SEA für Einsteiger: Der Abschluss

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
SEA
Marlen Voelkner und Stefanie Frühauf

Marlen Voelkner ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Stefanie Frühauf ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Nach 18 Teilen kommt die Reihe „SEA für Einsteiger“ nun zu ihrem Abschluss. Dieser Artikel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Serie zusammen und legt die Top 3 der To-Do’s eines guten SEA-Account-Managers offen.

Um ein Google-Ads-Konto langfristig erfolgreich zu führen, sollte man im Wesentlichen folgende Aspekte nicht außer Acht lassen:

1. Genauestens planen, bevor man Kampagnen startet.

2. Laufende Kampagnen stets pflegen.

3. Prüfen, ob Einstellungen aktuell sind und Ziele korrekt verfolgt werden.

Im Weiteren wird genauer erläutert, was diese drei Punkte jeweils beinhalten.

Planen

Bevor man überhaupt an so etwas wie Keywords oder Anzeigentexte denkt, sollte man sich über die Zielsetzung seines Marketingvorhabens im Klaren werden. Dahingehend kann dann auch das Conversion-Tracking eingerichtet werden.

Zielsetzung

Das Festsetzen von Zielen ist notwendig, um im Nachgang prüfen zu können, ob diese überhaupt erreicht wurden. Gerade das Online-Marketing mit seiner guten Messbarkeit ist dafür sehr dankbar. Die Zielsetzung orientiert sich primär an der Art der Website und der zu bewerbenden Produkte. Dabei wird im Wesentlichen zwischen klassischen Sales und Leads unterschieden.

Bei der Sales-Generierung geht es typischerweise um Bestellungen in einem Onlineshop. Relevante Messgrößen können neben erzielten Conversions und dem Conversionwert auch die Kosten/Conversion sein. Da es zumeist interessant ist, den erzielten Umsatz im Verhältnis zu den entstandenen Werbekosten zu sehen, ist eine Aussteuerung nach ROAS (Return on Advertising Spend) möglich.

Bei den Leads sieht die Zielsetzung etwas anders aus. Da einer Newsletter-Anmeldung oder einem Anruf nicht von vornherein ein Geldwert gegenübersteht, muss dieser selbst definiert werden. Zielgrößen können hier CPA (Cost-per-Action) oder CPL (Cost-per-Lead) sein. Wird davon ausgegangen, dass jeder zehnte Anruf zu einem Verkauf führt und ein Verkauf zu einem durchschnittlichen Umsatzerlös von 1 000 €, läge die Marge somit bei 20 %. Die Kosten pro Anruf sollten demnach kleiner als 20 € sein.

Die Spalten mit den für die eigene Zielsetzung relevanten KPIs können dann im Google-Ads-Account hinterlegt werden. Wichtig ist hierbei, dass man keine konkurrierenden Ziele betrachtet. Mehr Infos zu Zielsetzungen gibt es im SEA für Einsteiger-Artikel aus der suchradar-Ausgabe 68.

Conversion-Tracking

Wenn die Zielsetzung definiert wurde, kann das Conversion-Tracking implementiert werden. Das Conversion-Tracking ist das A und O für die Erfolgsmessung, da es Auskunft darüber gibt, wie erfolgreich einzelne Kampagnen bzw. Anzeigengruppen sind und letztendlich auch eine konkrete Aussage zu Verkaufswerten, Anmeldungen, Kontaktanfragen, Newsletter-Abonnements, Anrufen usw. übermittelt. Ohne Conversion-Tracking ist es kaum möglich, Kampagnen sinnvoll auszusteuern. Aktuell gibt es vier unterschiedliche Conversion-Quellen, aus denen bei der Einrichtung ausgewählt werden kann (siehe Abbildung 1). In der 69. Ausgabe des suchradars wurde ausführlich über das Conversion-Tracking berichtet.

Keywords

Bei der Erstellung des Keyword-Sets ist eine strukturierte Vorgehensweise essenziell, um Doppelungen zu vermeiden und nicht den Überblick zu verlieren. Dabei ist es ratsam, sich am Aufbau der eigenen Website zu orientieren und nach und nach die vorhandenen Kategorien abzuarbeiten. Überdies können im Nachgang noch Keyword-Kombinationen erstellt werden.

So könnte eine fiktive Tierhandlung, die Futter verkauft, ihre Keywords zunächst nach Tierart segmentieren, also bspw. „hasenfutter“, und dieses Keyword weiter kombinieren mit Markennamen, Paketgrößen oder Futterspezifikationen: „hundefutter nass 1kg“. Auch Synonyme und ähnliche Begriffe sind hier wichtig. So sollte nicht nur „hasenfutter“, sondern auch „kaninchenfutter“ eingebucht werden. Wer nach Inspiration sucht, sollte einen Blick in den Keyword-Planer von Google Ads werfen. Über Tools und unter dem Bereich „Planung“ kann dieser angewählt werden. Oberste Priorität hat die Zielgruppe: Wonach sucht der Kunde? Mehr dazu gibt es in der suchradar-Ausgabe 56.

Wie genau die Keywordliste aussehen muss, hängt auch von der gewählten Keyword-Option ab. Es gibt aktuell vier Keyword-Optionen, in denen sich Keywords einbuchen lassen, wobei die Option [Weitgehend passend] die meisten Suchanfragen abdeckt und die Option [Exakt], oder auch [Genau passend] genannt, Anzeigen nur dann ausspielt, wenn die Suchanfrage mit dem eingebuchten Keyword genau übereinstimmt. Die jeweiligen Singular- bzw. Pluralformen, Rechtschreibfehler, Abkürzungen und auch Wortstammvariationen sind dabei aber in allen Keyword-Optionen enthalten (siehe Abbildung 2).

Des Weiteren sollten auszuschließende Keywords nicht vernachlässigt werden. Über Keywords/Suchbegriffe lässt sich ermitteln, welche Suchanfragen in einem angegebenen Zeitraum eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben. Je weiter die Keyword-Option gefasst ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige auch bei nicht passenden Suchanfragen ausgespielt wurde und somit unnötige Kosten verursacht hat. Entsprechende Suchbegriffe können nun ausgewählt und als auszuschließende Keywords hinzugefügt werden, um eine künftige Anzeigenausspielung zu verhindern. Auszuschließende Keywords können übrigens auch im Vorfeld als Liste hochgeladen werden. Keywords wie „gebraucht“ oder „anleitung“ könnten hier für Onlineshops sinnvoll sein. Einen ausführlichen Artikel dazu gibt es im suchradar 58.

Anzeigen

Wenn das Grundgerüst der Kampagne steht, können ansprechende Anzeigentexte erstellt werden. Diese sollten möglichst passend zum Keyword sein und die eigene Zielgruppe ansprechen. Googles Best Practice ist es hier, jeweils drei verschiedene Anzeigentexte pro Anzeigengruppe zu hinterlegen. Das heißt nicht, dass diese sich im Konto nicht wiederholen können. Allerdings sollten sie thematisch immer relevant sein, um eine gute Nutzererfahrung zu gewährleisten. Außerdem ist es wichtig, eine entsprechend gute Zielseite für jede Anzeige zu hinterlegen. Diese sollte passend zum Keyword sein, damit der Nutzer nicht unnötig weitersuchen muss, sobald er auf der Zielseite angekommen ist. Google hat sehr strenge Richtlinien, was die redaktionellen Anforderungen von Anzeigentexten angeht. Eine genaue Übersicht findet sich hier:

https://support.google.com/adspolicy/answer/6021546?visit_id=636718149921585297-3751417464&rd=1

Aktuell bestehen die erweiterten Textanzeigen aus drei Überschriften à 30 Zeichen sowie zwei Beschreibungstexten zu je 90 Zeichen. Dass sich dies jedoch schnell ändern kann, haben die letzten Jahre gezeigt. Mehr zum Thema Anzeigentexte können Sie in der 59. Suchradar-Ausgabe nachlesen. Nicht nur aus diesem Grund ist eine ständige Pflege des Kontos unerlässlich.

Pflegen

Viele unterschätzen die Arbeit, die nach dem Kampagnenaufbau auf einen Account-Manager wartet. Denn wenn die Kampagnen und das Conversion-Tracking fertig eingerichtet sind, kann man sich keinesfalls zurücklehnen. Nun heißt es, die eingerichteten Kampagnen und Maßnahmen zu beobachten und anzupassen. Die Pflege der Google-Ads-Kampagnen ist ein wesentlicher Grundbaustein für ihren Erfolg.

Bidding

Beim Kampagnenaufbau werden die Gebote grundsätzlich erstmal geschätzt, da man noch nicht wissen kann, wie die Konkurrenz auf die eigenen Keywords bietet und welche Klickpreise notwendig sind, um bspw. auf die erste Seite zu gelangen. Die Gebote müssen also im Verlauf dringend angepasst werden. Die erste Schätzung reicht in den wenigsten Fällen aus.

Sofern die Kampagnen einige Zeit laufen und erste Conversion-Daten gesammelt wurden, sollte man außerdem über automatisierte Gebotsstrategien nachdenken. Google bietet nämlich automatisierte Gebotsstrategien an, mit denen Gebote automatisch so optimiert werden, dass vorgegebene Leistungsziele erreicht werden.

Hierbei kann man die geeignete Strategie finden, indem man die eigene Zielvorgabe beachtet und überprüft, wie viele Conversions in den vergangenen 30 Tagen erreicht wurden (siehe Abbildung 3).

Es lohnt sich definitiv, diese Gebotsstrategien zu testen, da sie insbesondere bei umfangreichen Konten den hohen zeitlichen Aufwand minimieren können. Da automatisierte Gebotsstrategien deutlich mehr Nutzersignale verarbeiten, als einem Account-Manager überhaupt zur Verfügung stehen, können sie die Gebote wesentlich zielgerichteter aussteuern. Somit können Sie bei gleichen Kosten erheblich mehr Conversions und Umsatz generieren. Weitere Informationen zum Bidding gibt es im suchradar Ausgabe 65.

Anzeigenerweiterungen

Mit Anzeigenerweiterungen bietet sich Google-Ads-Nutzern die Möglichkeit, Klicks durch zusätzliche Informationen unterhalb der eigentlichen Anzeige zu erhalten. Die Anzeigen sind dadurch auffälliger und die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöht sich.

Anzeigenerweiterungen können die Qualität einer Anzeige erheblich verbessern und wirken sich durch den zusätzlichen Informationsgehalt auch auf den Nutzer positiv aus. Das sind alles gute Argumente, um die Anzeigenerweiterungen regelmäßig zu analysieren und gegebenenfalls zu erneuern. Gerade bei der Angebotserweiterung oder den Sitelinks sollte man auf hohe Aktualität achten. In einigen Fällen fügt Google auch automatisch Erweiterungen hinzu; sofern man diese nicht von Anfang an ausschließt, muss man auch hier im Blick behalten, wofür Google mit diesen dynamischen Anzeigenerweiterungen wirbt.

Wie auch bei der Anzeigenschaltung gibt es keine Garantie, dass oder in welcher Kombination Anzeigenerweiterungen ausgespielt werden. Aber mit passenden Geboten und einer inhaltlich hohen Relevanz kann man durchaus dafür sorgen, dass die Wahrscheinlichkeit einer Schaltung steigt. Auch vom Platz sowie der Konkurrenz hängt diese ab. Ausführlichere Informationen zu den Anzeigenerweiterungen gibt es im suchradar Nr. 60.

Einstellungen

Beim Anlegen von neuen Kampagnen in Google Ads werden einige Voreinstellungen festgelegt. Diese sollten Werbetreibende jedoch schon vor dem Aktivieren der Kampagne genauer betrachten, um keine Klicks und Conversions zu verpassen oder gar zu viel zu zahlen. Denn in den Einstellungen lassen sich viele weitere Feinheiten festlegen, um die Performance besser auszusteuern.

Wenn Kampagnen einige Zeit laufen, sollte man hier jedoch, auch wenn man die Einstellungen am Anfang ausführlich ausgewählt hat, erneut analysieren. Eine umfassende Erklärung der Einstellungen gibt es in den suchradar-Ausgaben Nr. 63 und 64. Vor allem bei folgenden Einstellungen kann es regelmäßig Handlungsbedarf geben:

  • Budget: Ist das Budget eingeschränkt? Nun kann man gegebenenfalls Gebote senken oder das Budget erhöhen, um nicht unnötig Impressionen und damit einhergehend Klicks und Conversions zu verlieren (siehe Abbildung 4).
  • Werbezeitplaner: Vor allem für B2B-Werbetreibende, deren Produkte Überschneidungen zu privaten Endkunden haben, eignet sich der Werbezeitplaner. Damit kann man Anzeigen an Tagen oder zu Zeiten, an denen B2B-Entscheider nicht suchen, in ihrer Auslieferung beschränken.
  • Geräte: Die Conversion-Raten von Mobilgeräten und Desktop-Computern können sich stark unterscheiden. Hier können Werbetreibende Gebotsanpassungen vornehmen, um z. B. 20 % niedrigere Gebote auf Nutzer mit Mobilgeräten abzugeben.
  • Standort: Funktionieren bestimmte Zielregionen besser als andere? Hier sind Gebotsanpassungen denkbar.

Werberichtlinien

Für Google-Ads-Nutzer gibt es zahlreiche Werberichtlinien, die es einzuhalten gilt. Sofern man gegen diese Richtlinien verstößt, werden die eigenen Anzeigen abgelehnt und im schlimmsten Fall das gesamte Konto gesperrt. Betroffen sind hierbei nicht nur Werbetreibende, die Produkte mit Altersbeschränkungen anbieten (wie z. B. Alkohol), sondern alle. Also sind die abgelehnten Anzeigen ein weiterer Aspekt Ihres Google-Ads-Kontos, den Sie im Blick behalten sollten.

Abgelehnte Anzeigen stellen in der täglichen Google-Ads-Arbeit ein häufiges und oftmals auch zeitraubendes Problem dar. Kaum wurden die neu erstellten Anzeigen hochgeladen, hat Google auch schon etwas zu bemängeln. Die Gründe hierfür sind so unterschiedlich wie die Werbung in Google Ads selbst. Der Hilfebereich für Google-Ads-Richtlinien umfasst unzulässige Inhalte, unzulässige Praktiken, eingeschränkt zulässige Inhalte und redaktionelle/technische Anforderungen.

In der Google-Ads-Oberfläche bekommt man eine Warnung angezeigt, sobald Anzeigen abgelehnt werden. Bei einem Klick auf die Meldung werden die abgelehnten Anzeigen mit ihrem Ablehnungsgrund aufgelistet. Es kommt auch immer wieder zu unbegründeten Ablehnungen, wenn die Zielseite bspw. nur für kurze Zeit offline war oder Ihre Anzeige Begriffe enthält, die markenrechtlich geschützt sind, obwohl Ihre Anzeige nichts mit besagter Marke zu tun hat. In diesen Fällen reichen Sie die Anzeige am besten zur erneuten Überprüfung ein.

Google AdWords Editor

Werbetreibende, die doch mal einen Markenbegriff in den Anzeigentexten haben, den sie nun wegen einer Ablehnung entfernen müssen, können dies ganz einfach und schnell mit dem AdWords Editor erledigen. Mit diesem Tool lassen sich Änderungen an Kampagnen schnell und übersichtlich vornehmen. Ein großer Vorteil hierbei ist, dass die Änderungen zunächst offline stattfinden. Und bevor man sie in die Google-Ads-Oberfläche hochlädt, werden sie zunächst vom Tool selbst geprüft. Dadurch werden Fehler vermieden und Zeit gespart. Zum anderen ist die Kontostruktur im Editor etwas anders als in der Oberfläche. Man kann die Daten durch diverse Filter-, Such- und Sortierfunktionen übersichtlich und aggregiert darstellen lassen.

Für den AdWords Editor gibt es konkret zwei Anwendungsgebiete:

Neue Inhalte hochladen à Zum einen kann man beim Kampagnenaufbau ganze Kampagnen mit Anzeigengruppen, Keywords und Anzeigentexten aus einer Excel-Tabelle ganz einfach in den Editor hineinkopieren. Dabei sollte man unbedingt auf korrekt benannte Spalten achten.

Aufwendige Änderungen à Sie verkaufen bspw. mehrere Marken in Ihrem Shop und nun kam die Ablehnung Ihrer Anzeigen aus markenrechtlichen Gründen. Kein Problem: Mit dem Editor können Sie über die praktische Suchen/Ersetzen-Funktion die entsprechende Marke in den Anzeigentexten ganz schnell durch etwas anderes ersetzen.

Mehr Informationen zum AdWords Editor gibt es im suchradar Nr. 73.

Prüfen

Die Werbemaßnahmen in Google Ads leben von der Messbarkeit ihres Erfolgs. Kaum eine andere Plattform bietet so detaillierte Möglichkeiten, Daten zu sammeln und zu analysieren. Um den Erfolg zu prüfen, gibt es in Google Ads verschiedene Analysemöglichkeiten. Dabei sollte man sich als Werbetreibender jedoch immer den Stellenwert der Anzeigenrelevanz vor Augen führen.

Anzeigenrelevanz

Denn je relevanter eine Google-Ads-Anzeige ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese ausgespielt wird. Je relevanter eine Anzeige ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Nutzer auf sie klickt oder sogar eine Conversion durchführt. Je besser die Klickrate und die Conversion-Rate einer Anzeige sind, desto höher ist ihr Qualitätsfaktor. Und je höher der Qualitätsfaktor ist, desto günstiger sind ihre Klickkosten und desto höher rankt sie anschließend auch.

Doch wie erreichen Werbetreibende eine hohe Relevanz und welche Rolle spielt dabei der Qualitätsfaktor? Die Anzeigenrelevanz ist auf den kleinsten und doch relevantesten Baustein einer Textanzeige zurückzuführen: das Keyword. Sie bezeichnet, wie eng der Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige ist. Je enger dieser Zusammenhang ist, desto höher ist die Relevanz. Da eine Anzeige aus zahlreichen Komponenten, wie Überschriften und Zielseiten, besteht, gestaltet sich der Durchblick in Sachen Anzeigenrelevanz insgesamt eher komplex.

Mehr Informationen zur Anzeigenrelevanz gibt es im suchradar Nr. 70.

Analysemöglichkeiten

Beim laufenden Kampagnen-Management ist es unabdingbar, die Leistung von Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords regelmäßig zu prüfen und die Ergebnisse mit dem eigenen Werbeziel abzugleichen. Nur so kann man schließlich geeignete Gebote und Maßnahmen bestimmen. Doch wo findet man die relevanten Kennzahlen und welche Rückschlüsse lassen sich aus ihnen ziehen?

Als Werbetreibender kann man sich hier zwischen Berichten entscheiden (siehe Abbildung 6), die eine grobe Übersicht über bestimmte Messwerte geben, oder aber mit den benutzerdefinierten Spalten detaillierte Auswertungen individueller Messwerte vornehmen. Auch die Analyse der Suchbegriffe kann sowohl oberflächlich mithilfe von N-Grammen erfolgen oder aber tiefgreifend auf Keyword-Ebene. Im Auktionsdatenbericht kann man sich die eigene Situation im Vergleich zur Konkurrenz anschauen und die Zielseiten-Analyse liefert Rückschlüsse darüber, welche Zielseiten für Mobilgeräte optimiert sind und mit welchen die meisten Verkäufe erzielt werden oder wo Optimierungsbedarf besteht.

Mehr Informationen zu den Analysemöglichkeiten in Google Ads gibt es in den suchradar-Ausgaben Nr. 71 und 72.

Fazit

Der Artikel hat gezeigt, wie komplex das Thema Google Ads ist. Nicht nur die laufenden Neuerungen innerhalb des Google-Ads-Kosmos erfordern es, ständig up-to-date zu sein. Auch so gibt es noch viele Themen, die über das Einsteiger-Niveau hinausgehen. Daher ist es unbedingt empfehlenswert, bei dem Thema SEA stets auf dem Laufenden zu bleiben. Eine gute Möglichkeit bieten da News-Seiten wie growthup.de oder blog.bloofusion.de. Außerdem bietet Bloofusion regelmäßig kostenlose Webinare zum Thema SEA an.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #75 erschienen

Lesen Sie weitere spannende Artikel aus der Ausgabe „Webanalyse für Einsteiger: Von Anfang an alles richtig machen“! Entweder online oder als PDF-Magazin.

Kostenlos als PDF-Version Alle Artikel aus der Ausgabe ansehen