SEA-FAQ (Teil 5): Muss ich Anzeigen bei meiner eigenen Marke schalten?

Martin Röttgerding

ist Head of SEA bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

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Bei der Suche nach dem eigenen Unternehmensnamen steht man üblicherweise schon organisch auf dem ersten Platz. Dennoch schalten viele Werbetreibende dafür auch Anzeigen. Warum eigentlich?

Sieht man bei der Suche nach dem eigenen Namen ganz oben die Anzeige der Konkurrenz, dann ist die Sache klar: Eine eigene Anzeige wird benötigt, um sicherzustellen, dass Nutzer richtig abgeholt werden und tatsächlich den Weg zum gesuchten Anbieter finden. Andernfalls gehen einige wenige Besucher verloren, während andere zumindest mit dem Angebot von Wettbewerbern konfrontiert werden.

Die Verdrängung von Wettbewerbern fällt dabei leicht: Da die Klickrate bei der eigenen Marke natürlicherweise deutlich höher liegt als die der Konkurrenz, profitiert man von höheren Qualitätsfaktoren und zahlt entsprechend nur einen Bruchteil der Klickpreise. In der Praxis gehen damit oftmals noch andere Effekte einher:

• Die Konkurrenz wird auf die Anzeigenplätze unterhalb der organischen Suchergebnisse verwiesen.
• Die Klickpreise der Konkurrenz steigen.
• Anzeigen von Wettbewerbern sind teilweise gar nicht mehr zu sehen.

Neben der Abwehr von tatsächlichen „Angriffen“ gibt es drei weitere Gründe für die sogenannten „Brand-Anzeigen“:

1. Prävention

Einerseits kann dies zur Abschreckung dienen, andererseits lassen sich dadurch auch verdeckte „Angriffe“ abwehren. So ist es durchaus möglich, dass Wettbewerber nur zu bestimmten Zeiten oder in ausgewählten Regionen (z. B. überall außer am Unternehmensstandort) aktiv werden.

2. Mehr Kontrolle über das Erscheinungsbild des Suchergebnisses

Bezahlte Anzeigen lassen sich kurzfristig anpassen. Außerdem können Werbetreibende steuern, welche Erweiterungen (z. B. welche konkreten Sitelinks) verwendet werden sollen.

3. Dominanz der Suchergebnisse

Durch die Schaltung von Anzeigen, auf die noch das organische Suchergebnis folgt, können Unternehmen den oberen Bereich der Suchergebnisse leicht dominieren und Eindruck auf Suchende machen. Darüber hinaus können dadurch ggf. unliebsame Suchergebnisse, z. B. schlechte Bewertungen oder Presseberichte, weiter nach unten verdrängt werden.

Einen Nachteil haben derartige Anzeigen natürlich: Sie kosten Geld. Da die Kosten hierfür aber vergleichsweise gering ausfallen und die Anzeigenschaltung bei Wettbewerbern zur Normalität gehört, gehen viele Unternehmen auf Nummer sicher und schalten Werbung auch bei der eigenen Marke.