Die Persona-Methode für Online-Marketing: So ziehen Inhalte neue Kunden an

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
Online Marketing
Christian Tembrink

ist ein begeisterter Internetverbesserer, erfahrener Digital-Marketer sowie Gründer und Geschäftsführer der Kölner Online-Marketing-Agentur netspirits, die 2017 ihr zehnjähriges Bestehen feiert. Wenn er nicht gerade die Marketing-Strategien seiner Kunden optimiert, tritt er als Speaker auf zahlreichen renommierten Konferenzen der Branche auf.

Agierten Marketingabteilungen früher nach der Devise „Make people want stuff“, sind Unternehmen heute gut beraten, den Ansatz „Make stuff people want“ zu verfolgen. Dieser Artikel erklärt, wie Personas dabei helfen.

Christian Rätsch, CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, formulierte treffend: „Wer Menschen bewegen möchte, muss sie berühren.“ 2018 hat auch der Suchmaschinengigant Google das „Age of Assistance“ ausgerufen (vgl. www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/ageofassistance/) und mahnt die Marketingabteilungen, Inhalte exakt auf die Bedürfnisse der Nutzer und Wunschkunden zuzuschneiden. Denn Aufgabe der Inhalte ist es, Nutzer dabei zu unterstützen, gute Kaufentscheidungen zu treffen, und nicht nur platt auf Abverkauf zu drängen.

Gelebte Praxis vieler deutscher Unternehmen ist leider oft ein hektisches Hinaushauen digitaler Inhalte, um die verschiedenen digitalen Kanäle möglichst aktuell zu befüllen. Dahinter steckt die Hoffnung, dass die über digitale Kanäle wie Facebook, Webseiten, Newsletter, YouTube und Co. verbreiteten Werbebotschaften vom richtigen Nutzer zur richtigen Zeit im richtigen Kanal entdeckt werden und auf Interesse stoßen. Das klappt eben leider nur selten zufällig; somit bleibt der erwünschte Marketingerfolg oft aus.

Die Erstellung und Verbreitung digitaler Inhalte aus reiner Innensicht zeigt: Das Verständnis für den Wert helfender und beratender Inhalte fehlt beim Gros der Marketingverantwortlichen.

Die Zielgruppe zu kennen ist erfolgskritisch im Zeitalter assistierender Inhalte

Damit Tweets, Facebook-Posts und Ratgeberinhalte wirklich Wirkung entfalten, müssen zuerst die Nutzer ergründet, verstanden und dann bedient werden. Genau hierbei hilft das Persona-Konzept. Wer versteht, wie Wunschkunden „ticken“, welche Auslöser, Emotionen und Bedürfnisse in ihrem Leben stattfinden, kann Inhalte aufbauen, die Interesse und nachgelagert den Wunsch zur Handlung erzeugen.

Selbst große, etablierte Konzerne arbeiten vielfach mit eher datengetriebenen Zielgruppendefinitionen. Diese beschreiben meist nur statistische Eigenschaften einer abstrakten grauen Masse. Zum Aufbau empathischer und emotionaler Kommunikation sind solche rein rationale Angaben oft wenig hilfreich.

Daher setzen zukunftsorientiere Marketers auf Personas – idealtypische Nutzer, die als konkrete, lebendige Personen dargestellt werden.

Der Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas

Zielgruppenbeschreibungen enthalten oft demografische Angaben, Informationen zu Einkommen, Wohnorten und bestenfalls Interessen. Das klassische Problem bei solch allgemeinen Angaben wird nachfolgend an einem Beispiel aufgezeigt.

Exemplarische Zielgruppenbeschreibung:

Alter: 60 +
Geschlecht: männlich
Einkommen: > 100.000 €/Jahr
Hobbys: Kunst, Literatur, Musik
Werte: Familie ist ihm sehr wichtig und er verbringt viel Zeit mit ihr
(auch wenn es nicht immer so war)

Problem: Die oben aufgeführte Zielgruppenbeschreibung trifft sowohl auf Musiker Ossi Osborne als auch auf Prinz Charles zu. Dabei ist es sehr wahrscheinlich, dass diese zwei Personen voraussichtlich auf völlig unterschiedliche Arten von Inhalten reagieren werden. Fazit: Für den Aufbau berührender Inhalte helfen Zielgruppenbeschreibungen wenig.

Eigenschaften einer Persona

Eine hilfreiche Persona enthält Informationen zu folgenden Dimensionen:

- Angaben zu Person und Demografie
Wie alt ist die Persona, wo wohnt sie, wie sind die familiären Verhältnisse und wie ist die Wohnform?

- Name & Foto
Jede Persona wird mit passendem Namen versehen; ein exemplarisches Foto hilft, sich die Zielperson möglichst real vorstellen zu können.

- Hobbys, Interessen, genutzte Medien
Wie informiert sich die Person? Eher online oder offline? Womit beschäftigt sich die Persona in ihrer Freizeit und wie ist ihr Lebensstil?

- Erwartungen, Ziele und Emotionen
Welche Erwartungen und Ziele verfolgt die Persona? Was passiert dem Menschen, sodass Produkte und Dienstleistungen für ihn relevant werden? Wie fühlt sich die Persona?

- Herausforderungen
Was sind die Herausforderungen, die sich durch einen Auslöser im Leben der Persona ergeben? Was fällt ihr schwer und wo bestehen Unsicherheiten, um ein Problem zu lösen, was durch den Auslöser entstanden ist?

- Ideale Lösung
Was hilft der Persona, um das Problem oder die entstandene Herausforderung zu meistern? Wie können Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden?

- Häufige Einwände
Was müsste eintreten, damit die Person auf keinen Fall einen Kauf tätigt? Was sind erfolgskritische Faktoren für die Auswahl einer Lösung?

Wie werden Personas erstellt und wie viele sind nötig?

Sobald Unternehmen beginnen, eine erste Persona aufzubauen, sind sie meist schon weiter als viele andere Marktbegleiter. Ob ein Unternehmen mit einer, zwei oder zwanzig Personas arbeiten sollte, kann pauschal nicht beantwortet werden. Es kommt auf die Bandbreite der Produkte und Dienstleistungen an und darauf, wie heterogen die Kunden sind. Meist starten Firmen mit drei bis vier unterschiedlichen Personas. Im Zweifel gilt das Pareto-Prinzip: 80 % aller Wunschkundentypen sollten durch die Personas abgebildet werden.

Um die für die eigenen Produkte relevanten Personas zu kreieren, empfiehlt sich folgender zweistufiger Ablauf:


(a) Bestehende Daten analysieren

Zuerst datenbasiert prüfen, welche Kunden- und Interessentengruppen bereits vorliegen. Denn Personas sind zwar fiktive Repräsentanten von Wunschkunden, aber keine Fantasiegeschöpfe. Sie sollten auf Basis fundierter Informationen erstellt werden. Mögliche Quellen für die erste Datensammlung sind:

1. Interne Daten
In CRM-Systemen finden sich meist valide Daten über Alter, Geschlecht, Einkaufshäufigkeit, Marketingkanal, Warenkorbgröße, Produktnutzung, Kündigungsgründe usw. Auch Web-Analyse-Tools können helfen, Kunden und Interessenten zu verstehen und zu clustern. Damit können erste Erkenntnisse gesammelt werden.

2. Kundenbefragungen
Aufwendig, aber sehr ergiebig, sind telefonische Kundenbefragungen. Bestenfalls behandeln diese in ca. 30 bis 45 Minuten Fragen wie:

  • Was war der Auslöser für das Interesse?
  • Wie wurde die Kaufentscheidung getroffen?
  • Welche Infos wurden herangezogen?
  • Was war ausschlaggebend für die Kaufentscheidung?
  • Was hätte den Kauf verhindern können?

Die Antworten sollten transkribiert und anschließend ausgewertet werden, um Erkenntnisse für die Personas abzuleiten.

3. Kundenbewertungen
Google My Business, Facebook-Bewertungen und Inhalte aus Bewertungsplattformen wie Trusted Shops bieten die Chance, Kundenfeedback zu analysieren. Und auch Bewertungen von Wettbewerbern können gute Hinweise auf Befindlichkeiten möglicher Personas liefern.

4. Externe Datenquellen
Das Statistische Bundesamt, Statista, Verbände und IHKs bieten wertvolle Daten zu Märkten und Soziodemografie. Auch Google Trends oder der Google Keyword Planner helfen dabei, sich ein Bild von Verbrauchern zu machen. Eine wahre Goldgrube ist zudem das Tool BestforPlanning – am besten einmal ausprobieren!

(b) Persona-Workshop mit dem Team durchführen

Aus den oben beschriebenen Analysequellen lassen sich meist erste Erkenntnisse zu Personas ableiten. Im nächsten Schritt wird der Persona-Workshop geplant. Hierbei kommen alle Kolleginnen und Kollegen zusammen, die direkten Kontakt mit Interessenten und Kunden haben. Mitarbeiter aus dem Vertrieb, der Kundenservice-Abteilung, vom Empfang, Social-Media-Manager und aus dem Call Center tragen in diesem Workshop ihre echten Erfahrungen mit und Kenntnisse über Interessenten und Kunden zusammen.

Ein guter Weg hierbei ist, Zweierteams zu bilden (aus unterschiedlichen Abteilungen) und anschließend jeder Gruppe 45 Minuten Zeit zu geben, um die Eigenschaften unterschiedlicher Personas zu bündeln. Anschließend präsentieren die Gruppen ihre identifizierten Personas.

Oft wird hierbei klar: Die Teams werden ähnliche Personas finden. Ähnliche Personas sollten am besten auf einem Whiteboard geclustert werden. In einer zweiten Arbeitsrunde verdichten dann neu gemischte Zweierteams ähnliche Personas zu einer finalen Persona. Mit diesem Ablauf können Personas entwickelt werden, die dann als roter Faden für die Planung neuer Inhalte, die Gestaltung der User Journey und die Bespielung der verschiedenen Kanäle dienen.

Anwendungsbeispiel für Personas: Was Hans und Franz unterscheidet

Zur Zielgruppe eines Laptop-Herstellers zählen Hans und Franz. Beide sind Mitte 40, gutverdienende Marketer aus derselben Stadt. Bisher landeten sie immer im selben Zielgruppentopf. Doch ein zweiter Blick zeigt: Hans ist Berater und sehr viel unterwegs. Er ist extrovertiert, entscheidungsfreudig und statusorientiert. Franz dagegen ist Marketingdatenanalyst im Backoffice, kritisch, detailverliebt und extrem genau.

Schon diese wenigen Informationen zeigen, dass eine individuelle Ansprache für beide sinnvoll ist. Für Hans zählen Gewicht, Akkulaufzeit und Prestige der Marke, da er oft reist und mit dem Laptop unterwegs ist. Franz hingegen braucht einen leistungsfähigen, leisen und augenfreundlichen Rechner, denn er brütet stundenlang vor Excel-Tabellen.

Die Marketingabteilung des Laptop-Herstellers weiß nun: Hans gehört wahrscheinlich zur typischen LinkedIn-Klientel. Sieht er dort im richtigen Moment eine ansprechende Anzeige, überfliegt er die Produktdaten nur noch kurz. Wenn’s halbwegs passt, kauft er. Dagegen ist Franz kritisch und detailversessen. Er liest vor teuren Anschaffungen Rezensionen, recherchiert in der Fachpresse und in Foren. Ihn gewinnt man durch detaillierte Produktdaten und gute Google-Auffindbarkeit und Bewertungen.

Eine Beispiel-Persona für einen Laptop-Online-Shop

Name: Daniel Heise

Angaben zur Person und Demografie:
41 Jahre, gebürtiger Kölner, wohnt am Stadtrand in einem Mehrfamilienhaus, ledig, Universitätsabschluss (Diplom-Betriebswirt)

Hobbys, Interessen, genutzte Medien:
Ist engagiert, lebensfreudig, optimistisch. Hat Spaß an Technik und Neuem im Allgemeinen. Informiert sich fast ausschließlich online, kauft aber hochpreisige Güter noch gerne im Laden. Spricht mit gut informierten Freunden und Kollegen im Vorfeld über technische Anschaffungen. Auch Online-Bewertungen spielen eine Rolle für seine Kaufentscheidung.

Erwartungen, Ziele und Emotionen:
Daniel ist viel unterwegs, braucht daher einen stabilen und performanten Laptop mit langer Akkulaufzeit, der gleichzeitig leicht und handlich ist. Er sollte ihn auch als Speaker und Workshop-Leiter gut aussehen lassen. Der Preis ist eher zweitrangig, solange die Qualität und das Handling stimmen.

Herausforderungen:
Die Vielfalt an Marken, Modellen und Varianten irritiert ihn. Er weiß nicht, welche Prozessoren, Speicher usw. für ihn ausreichend sind. Er hat weder Zeit noch Lust, sich tiefergehend damit zu beschäftigen. Ihm ist nur wichtig, dass das neue Gerät stets einwandfrei funktioniert und er damit seine Arbeit gut machen kann.

Ideale Lösung:
Eine transparente (Online-)Beratung dazu, welche Produkte zu seinem Bedarf passen – ausgehend von seinen Bedürfnissen, nicht von technischen Details. Knappe Erklärungen, wie sich die Modelle unterscheiden. Im Idealfall persönlich.

Häufige Einwände:
Mangelnde Convenience im Online-Kauf (komplizierte Bestellung, mangelhafte Gewährleistung), Sorge, dass ihm veraltete Geräte aufgequatscht werden. Fehlende Wertschätzung als Kunde und schlechter Service bei Problemen mit Hard- oder Software.

Mehr Informationen?

In dem Video www.youtube.com/watch?v=dlBWe4T2qh0 gibt es eine detaillierte Anleitung in Webinar-Form rund um die Persona-Methode.

Fazit

Um das digitale Wachstum zu beschleunigen, sind Unternehmen gut beraten, die digitale Kommunikation nicht mehr produkt- und verkaufszentriert zu gestalten, sondern die Nutzer ins Zentrum der Inhalte zu stellen. Eine etablierte und hilfreiche Methode hierzu ist das Persona-Modell. Klarer Tipp: Testprojekt starten, Marketing auf erste Personas ausrichten und über gesteigerten Marketingerfolg freuen!

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #75 erschienen

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