Die Persona-Methode für Online-Marketing: So ziehen Inhalte neue Kunden an

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
Online Marketing
Christian Tembrink

ist ein begeisterter Internetverbesserer, erfahrener Digital-Marketer sowie Gründer und Geschäftsführer der Kölner Online-Marketing-Agentur netspirits, die 2017 ihr zehnjähriges Bestehen feiert. Wenn er nicht gerade die Marketing-Strategien seiner Kunden optimiert, tritt er als Speaker auf zahlreichen renommierten Konferenzen der Branche auf.

Agierten Marketingabteilungen früher nach der Devise „Make people want stuff“, sind Unternehmen heute gut beraten, den Ansatz „Make stuff people want“ zu verfolgen. Dieser Artikel erklärt, wie Personas dabei helfen.

Christian Rätsch, CEO der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, formulierte treffend: „Wer Menschen bewegen möchte, muss sie berühren.“ 2018 hat auch der Suchmaschinengigant Google das „Age of Assistance“ ausgerufen (vgl. www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/ageofassistance/) und mahnt die Marketingabteilungen, Inhalte exakt auf die Bedürfnisse der Nutzer und Wunschkunden zuzuschneiden. Denn Aufgabe der Inhalte ist es, Nutzer dabei zu unterstützen, gute Kaufentscheidungen zu treffen, und nicht nur platt auf Abverkauf zu drängen.

Gelebte Praxis vieler deutscher Unternehmen ist leider oft ein hektisches Hinaushauen digitaler Inhalte, um die verschiedenen digitalen Kanäle möglichst aktuell zu befüllen. Dahinter steckt die Hoffnung, dass die über digitale Kanäle wie Facebook, Webseiten, Newsletter, YouTube und Co. verbreiteten Werbebotschaften vom richtigen Nutzer zur richtigen Zeit im richtigen Kanal entdeckt werden und auf Interesse stoßen. Das klappt eben leider nur selten zufällig; somit bleibt der erwünschte Marketingerfolg oft aus.

Die Erstellung und Verbreitung digitaler Inhalte aus reiner Innensicht zeigt: Das Verständnis für den Wert helfender und beratender Inhalte fehlt beim Gros der Marketingverantwortlichen.

Die Zielgruppe zu kennen ist erfolgskritisch im Zeitalter assistierender Inhalte

Damit Tweets, Facebook-Posts und Ratgeberinhalte wirklich Wirkung entfalten, müssen zuerst die Nutzer ergründet, verstanden und dann bedient werden. Genau hierbei hilft das Persona-Konzept. Wer versteht, wie Wunschkunden „ticken“, welche Auslöser, Emotionen und Bedürfnisse in ihrem Leben stattfinden, kann Inhalte aufbauen, die Interesse und nachgelagert den Wunsch zur Handlung erzeugen.

Selbst große, etablierte Konzerne arbeiten vielfach mit eher datengetriebenen Zielgruppendefinitionen. Diese beschreiben meist nur statistische Eigenschaften einer abstrakten grauen Masse. Zum Aufbau empathischer und emotionaler Kommunikation sind solche rein rationale Angaben oft wenig hilfreich.

Daher setzen zukunftsorientiere Marketers auf Personas – idealtypische Nutzer, die als konkrete, lebendige Personen dargestellt werden.

Der Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas

Zielgruppenbeschreibungen enthalten oft demografische Angaben, Informationen zu Einkommen, Wohnorten und bestenfalls Interessen. Das klassische Problem bei solch allgemeinen Angaben wird nachfolgend an einem Beispiel aufgezeigt.

Exemplarische Zielgruppenbeschreibung:

Alter: 60 +
Geschlecht: männlich
Einkommen: > 100.000 €/Jahr
Hobbys: Kunst, Literatur, Musik
Werte: Familie ist ihm sehr wichtig und er verbringt viel Zeit mit ihr
(auch wenn es nicht immer so war)

Problem: Die oben aufgeführte Zielgruppenbeschreibung trifft sowohl auf Musiker Ossi Osborne als auch auf Prinz Charles zu. Dabei ist es sehr wahrscheinlich, dass diese zwei Personen voraussichtlich auf völlig unterschiedliche Arten von Inhalten reagieren werden. Fazit: Für den Aufbau berührender Inhalte helfen Zielgruppenbeschreibungen wenig.

Eigenschaften einer Persona

Eine hilfreiche Persona enthält Informationen zu folgenden Dimensionen:

- Angaben zu Person und Demografie
Wie alt ist die Persona, wo wohnt sie, wie sind die familiären Verhältnisse und wie ist die Wohnform?

- Name & Foto
Jede Persona wird mit passendem Namen versehen; ein exemplarisches Foto hilft, sich die Zielperson möglichst real vorstellen zu können.

- Hobbys, Interessen, genutzte Medien
Wie informiert sich die Person? Eher online oder offline? Womit beschäftigt sich die Persona in ihrer Freizeit und wie ist ihr Lebensstil?

- Erwartungen, Ziele und Emotionen
Welche Erwartungen und Ziele verfolgt die Persona? Was passiert dem Menschen, sodass Produkte und Dienstleistungen für ihn relevant werden? Wie fühlt sich die Persona?

- Herausforderungen
Was sind die Herausforderungen, die sich durch einen Auslöser im Leben der Persona ergeben? Was fällt ihr schwer und wo bestehen Unsicherheiten, um ein Problem zu lösen, was durch den Auslöser entstanden ist?

- Ideale Lösung
Was hilft der Persona, um das Problem oder die entstandene Herausforderung zu meistern? Wie können Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden?

- Häufige Einwände
Was müsste eintreten, damit die Person auf keinen Fall einen Kauf tätigt? Was sind erfolgskritische Faktoren für die Auswahl einer Lösung?

Wie werden Personas erstellt und wie viele sind nötig?

Sobald Unternehmen beginnen, eine erste Persona aufzubauen, sind sie meist schon weiter als viele andere Marktbegleiter. Ob ein Unternehmen mit einer, zwei oder zwanzig Personas arbeiten sollte, kann pauschal nicht beantwortet werden. Es kommt auf die Bandbreite der Produkte und Dienstleistungen an und darauf, wie heterogen die Kunden sind. Meist starten Firmen mit drei bis vier unterschiedlichen Personas. Im Zweifel gilt das Pareto-Prinzip: 80 % aller Wunschkundentypen sollten durch die Personas abgebildet werden.

Um die für die eigenen Produkte relevanten Personas zu kreieren, empfiehlt sich folgender zweistufiger Ablauf:


(a) Bestehende Daten analysieren

Zuerst datenbasiert prüfen, welche Kunden- und Interessentengruppen bereits vorliegen. Denn Personas sind zwar fiktive Repräsentanten von Wunschkunden, aber keine Fantasiegeschöpfe. Sie sollten auf Basis fundierter Informationen erstellt werden. Mögliche Quellen für die erste Datensammlung sind:

1. Interne Daten
In CRM-Systemen finden sich meist valide Daten über Alter, Geschlecht, Einkaufshäufigkeit, Marketingkanal, Warenkorbgröße, Produktnutzung, Kündigungsgründe usw. Auch Web-Analyse-Tools können helfen, Kunden und Interessenten zu verstehen und zu clustern. Damit können erste Erkenntnisse gesammelt werden.

2. Kundenbefragungen
Aufwendig, aber sehr ergiebig, sind telefonische Kundenbefragungen. Bestenfalls behandeln diese in ca. 30 bis 45 Minuten Fragen wie:

  • Was war der Auslöser für das Interesse?
  • Wie wurde die Kaufentscheidung getroffen?
  • Welche Infos wurden herangezogen?
  • Was war ausschlaggebend für die Kaufentscheidung?
  • Was hätte den Kauf verhindern können?

Die Antworten sollten transkribiert und anschließend ausgewertet werden, um Erkenntnisse für die Personas abzuleiten.

3. Kundenbewertungen
Google My Business, Facebook-Bewertungen und Inhalte aus Bewertungsplattformen wie Trusted Shops bieten die Chance, Kundenfeedback zu analysieren. Und auch Bewertungen von Wettbewerbern können gute Hinweise auf Befindlichkeiten möglicher Personas liefern.

4. Externe Datenquellen
Das Statistische Bundesamt, Statista, Verbände und IHKs bieten wertvolle Daten zu Märkten und Soziodemografie. Auch Google Trends oder der Google Keyword Planner helfen dabei, sich ein Bild von Verbrauchern zu machen. Eine wahre Goldgrube ist zudem das Tool BestforPlanning – am besten einmal ausprobieren!

(b) Persona-Workshop mit dem Team durchführen

Aus den oben beschriebenen Analysequellen lassen sich meist erste Erkenntnisse zu Personas ableiten. Im nächsten Schritt wird der Persona-Workshop geplant. Hierbei kommen alle Kolleginnen und Kollegen zusammen, die direkten Kontakt mit Interessenten und Kunden haben. Mitarbeiter aus dem Vertrieb, der Kundenservice-Abteilung, vom Empfang, Social-Media-Manager und aus dem Call Center tragen in diesem Workshop ihre echten Erfahrungen mit und Kenntnisse über Interessenten und Kunden zusammen.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 75 von Dezember 2018 mit dem Titelthema „Webanalyse für Einsteiger: Von Anfang an alles richtig machen“.

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