Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 2): Feedback

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
Conversion-Optimierung
Dr. Jessica Strozyk,Oliver Engelbrecht und Cristoph Michalak

Nach ihrem Studium der Psychologie hat Jessica an der University of St. Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setzt sie nun ihr in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) hat Oliver zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

Christoph  Michalak ist seit 2013 als COO bei der Agentur LEAP/ tätig. Seit fast 20 Jahren arbeitet er für Venture Capital Fonds, Privatinvestoren und Geschäftsinhaber als CEO oder COO in ihren E-Commerce-/Internet-Start-up-Unternehmen, die er für seine Auftraggeber in der Regel gründet, aufbaut und operativ leitet. 

Es gibt vier Arten von Feedback. Wer diese richtig einsetzt, hilft seinen Nutzern auf dem Weg zur Conversion. Doch das ist gar nicht so einfach.

Ebenfalls erschienen:

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 1): Fehlerantizipation
suchradar 74 (Oktober 2018)

Wie bereits im Artikel zur Fehlerantizipation angekündigt, befassen wir uns nun mit dem Feedback. Dabei geht es in erster Linie darum, wie Feedback auf kognitive Entscheidungsprozesse einwirkt. Hierbei spielt eine zentrale Rolle, wie, wann und in welcher Form Feedback gegeben wird.

Was ist Feedback und welche Arten gibt es?

Eine optimale Webseite ist eine Klickstrecke, auf welcher der Nutzer mühelos und intuitiv zum Ziel kommt, ohne dabei kognitiv oder motorisch gefordert zu werden. Doch sobald man sich auf einer unbekannten Website befindet, werden Lern-, Orientierungs- und Anpassungsprozesse in Gang gesetzt, die für den Nutzer kognitiv anstrengend sind. Hier besteht die Gefahr, dass er Fehler begeht oder die Handlung einstellt.

Mit dem richtigen Feedback kann man Fehlern, die trotz aller Fehlerantizipation gemacht wurden, begegnen und damit vermeiden, dass der Nutzer die Handlung einstellt. Durch visuelle und auditive Hinweise wird er auf sein Fehlverhalten aufmerksam gemacht und zu einer Korrektur aufgefordert. Doch Feedback kann sogar noch mehr.

Positive und negative Verstärkung haben gemein, dass sie dazu führen, dass das Verhalten, auf welches eine Person Feedback bekommt, häufiger ausgeführt wird. Bestrafung I und II führen hingegen zu einer Reduzierung des gezeigten Verhaltens. Und das bedeuten sie im Einzelnen:

1. Positive Verstärkung

Eine positive Verstärkung stellt sich immer dann ein, wenn eine gewünschte Handlung mit einem positiven Feedback „belohnt“ wird. Ein Beispiel hierfür ist das positive Feedback beim Ausfüllen eines Formulars. Der Nutzer gibt seine Daten korrekt ein und bekommt als Feedback z. B. einen grünen Haken oder auch eine verbale Rückmeldung („Ihr Passwort ist sicher“) angezeigt.

Der psychologische Effekt, der hieraus folgt, ist, dass der Mensch sich in seiner Handlung bestätigt fühlt, Sicherheit verspürt und motiviert ist, den Prozess mit einer positiven Grundstimmung weiter zu betreiben. Typische Anwendungsfälle für positive Verstärkung sind das Cheering in Formularen, die oben genannten grünen Häkchen, Danke-E-Mails, Bestellbestätigungen etc.

2. Negative Verstärkung

Ein Feedback wird vom Nutzer immer dann als sogenannte negative Verstärkung wahrgenommen, wenn er durch eine bestimmte Handlung eine für ihn unangenehme Situation abstellt bzw. diese in eine angenehme Situation verwandelt. Der Begriff „negativ“ bezieht sich also einzig und allein darauf, dass hier ein unangenehmer Reiz entfernt wird.

Wenn man z. B. durch das Klicken auf ein „Pause“-Symbol unterhalb eines Sliders denselben anhalten kann, sodass nicht mehr ständig etwas über den Schirm flimmert, ist die „Ruhe“ auf dem Screen ein positives Feedback für den Nutzer. Weitere typische Anwendungsfälle für negative Verstärkung sind ein Mute-Button beim automatischen Abspielen von Video-Clips oder eine Zoom- Funktion bei kleinen Schriftarten, wie Abbildung 1 zeigt.

3. Bestrafung I

Bei der Bestrafung I wird eine unerwünschte Handlung des Nutzers mit einer Gegenmaßnahme erwidert, bei der ihm etwas zugefügt wird, das er als aversiv empfindet. Bestrafung I ist somit ein sehr starkes Mittel zur Verhaltensänderung und führt vor allem zur Vermeidung des Auslösers.

Wenn z. B. bei der Eingabe einer Telefonnummer ein Buchstabe mit durchrutscht, das Formular diesen Fehler entdeckt und dem Nutzer einen lauten Pfeifton zur rot pulsierenden Fehlermeldung ausspielt, wird das als Bestrafung I der besonders unangenehmen Art wahrgenommen.

4. Bestrafung II

Bei der Bestrafung II wird eine unerwünschte Handlung des Nutzers auf der Seite mit einer Gegenmaßnahme erwidert, bei der dem Nutzer etwas entzogen wird, das er als angenehm empfindet. Klassische Alltagsbeispiele für diese Art von Bestrafung sind Geldstrafen, Gefängnis (Freiheitsentzug) oder auch Liebesentzug.

Auf einer Webseite findet Bestrafung II z. B. dann statt, wenn ein Nutzer beim Ausfüllen eines Formulars einen Fehler macht, dieser erst nach dem Absenden des Formulars rückgemeldet wird und beim Neuladen der Seite das zuvor bereits eingegebene Passwort wieder entfernt wurde. Der positive Zustand des fertig ausgefüllten Formulars wurde also entzogen und der Nutzer muss seine Passworteingabe wiederholen. Noch unangenehmer ist diese Art der Bestrafung, wenn der Nutzer aus Versehen von einer Formularseite wegnavigiert und dadurch seine Eingaben verliert.

Der richtige Zeitpunkt

Grundsätzlich gilt, dass Feedback am besten sofort gegeben werden muss. Nur so kann der Nutzer den kausalen Zusammenhang zwischen seiner Handlung und dem Feedback verstehen. Es ist jedoch auch möglich, Feedback zu früh zu geben, nämlich dann, wenn noch gar nicht abschließend festgestellt werden kann, ob der Nutzer tatsächlich einen Fehler begehen wird. Beispielsweise kommt es zuweilen vor, dass während der Eingabe in einem Formularfeld von Anfang an Fehlerfeedback gegeben wird, bis die Eingabe korrekt ist. Dies muss vermieden werden, da wir aus der psychologischen und neurowissenschaftlichen Forschung wissen, dass Fehlerfeedback im Gehirn zu ähnlichen Fehlermonitoring-Prozessen führt wie ein tatsächlicher Fehler. Der ideale Zeitpunkt zum Feedbackgeben in einem Formular ist also der Moment, in dem der Nutzer ein Eingabefeld verlässt.

Systemfeedback

Auch Feedback über den Systemzustand ist wichtig, da es den Nutzer verwirrt, wenn er nicht genau weiß, was seine Handlungsmöglichkeiten sind oder warum eine Seite nicht sofort reagiert. Hierzu gehört zum Beispiel, dass der Nutzer erkennen können muss, welche Elemente einer Seite klickbar sind. Ein weiterer wichtiger Zeitpunkt für Systemfeedback ist immer dann gegeben, wenn der Nutzer auf das System warten muss. Dieser wartezeitbedingten Frustration kann durch Systemfeedback entgegengewirkt werden, da sich die gefühlte Wartezeit verkürzt, wenn Nutzer wissen, wie lange und warum sie auf etwas warten müssen. Mögliches Feedback ist eine einfache Fortschrittsanzeige oder ein Countdown.

Fazit

Nutzer werden durch positive Verstärkungen motiviert. Bestrafendes Feedback hingegen sollte so konstruktiv und angenehm wie möglich gehalten werden. Trifft man den richtigen Zeitpunkt, so kann das passende Feedback den Nutzer dazu bewegen, weiter in Richtung Conversion zu navigieren.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #75 erschienen

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