Google Ads vs. Google Analytics: Oder warum stimmen die Zahlen nicht?

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
Analytics
Michael Janssen

ist Datenanalyst und Berater für datenbasiertes Online-Marketing. Zu seinen Kunden zählen große Onlineshops, Webportale und Firmen mit SaaS-Produkten. Er hilft nicht nur Unternehmen, ihren Datenschatz zu heben, sondern gibt sein Wissen rund um Google Analytics europaweit in Vorträgen, Seminaren, auf seinem Blog zedwoo.de und im Podcast „Beyond Pageviews“ weiter. Beim Rheinwerk Verlag erscheint demnächst sein Handbuch zum Google Tag Manager.

Wer Google Ads nutzt, hat oft auch Google Analytics im Einsatz. Aber es fällt schnell auf, dass die erfassten Daten unterschiedlich sind: Weder die Anzahl der Besuche noch die Conversions stimmen überein. Das ist kein Zeichen dafür, dass eines der Tools defekt ist, sondern hat einen guten Grund.

Google Analytics und Google Ads sind beides Produkte aus dem Hause Google und beide erfassen Besuche und das Erreichen von Zielvorhaben, im Folgenden Conversions genannt. Und obwohl die Tools vom gleichen Anbieter stammen, zeigen sie unterschiedliche Zahlen an. Dabei geht es in der Regel auf der Google-Ads-Seite um die Klicks und die Conversions und auf der Google-Analytics-Seite um Sitzungen und Conversions.

Unterschiedliche Werte für Klicks und Sitzungen

Der erste und einer der wichtigsten Punkte für die unterschiedlichen Daten ist, dass die Erfassung der Daten der Klicks (Google Ads) und Sitzungen (Google Analytics) auf zwei komplett unterschiedlichen Wegen erfolgt. Dadurch weichen die Zahlen in den Berichten in Google Analytics automatisch von denen in Google Ads ab (siehe Abbildung 1).

Keine Klicks und andere Google Ads-Werte in Analytics

Wenn in Google Analytics keinerlei Daten zu Google Ads-Kampagnen angezeigt werden, liegt es in der Regel an einem der beiden folgenden Gründe: 1. Es werden keinerlei Google Ads-Kampagnen geschaltet. 2. Google Ads und Google Analytics wurden nicht verknüpft. Denn bevor Google-Ads-Daten in Google Analytics angezeigt werden können, müssen die entsprechenden Konten miteinander verknüpft werden.

Bei Google Analytics werden die Daten mit einem Tag, also einem Zählpixel erfasst. Dieses Zählpixel ist ein kleiner JavaScript-Code, der beim Aufruf der Seite ausgeführt wird. Dabei ist es unerheblich, ob das JavaScript direkt oder mithilfe des Google Tag Managers eingebaut wurde. Bei beiden Arten der Implementierung erfasst Google Analytics nur Zugriffe, die auf den Websites erfolgen, auf denen auch der Tag eingebaut ist. Zusätzlich muss der Nutzer die Ausführung von JavaScript erlaubt haben. Andere Daten kann Google Analytics aus technischen Gründen nicht erfassen.

Google Ads hingegen nutzt für das Messen der Klicks in erster Linie eine Weiterleitungs-URL. Das bedeutet, in dem Moment, in dem ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, wird der Nutzer kurz umgeleitet und der Klick erfasst. Bei diesem Verfahren können auch Klicks erfasst werden, bei denen im Browser die Ausführung von JavaScript deaktiviert ist.

Klicks und Sitzungen sind unterschiedliche Metriken

Eine der einfachsten Erklärungen, dass die Google-Ads-Klicks nicht die Sitzungen in Google Analytics widerspiegeln, ist, dass es sich um zwei unterschiedliche Maßzahlen, also Metriken handelt. Die beiden Metriken haben nicht nur aus Versehen eine unterschiedliche Bezeichnung und zwar Klicks vs. Sitzungen, sondern sind zwei komplett unterschiedliche Metriken. Während bei Google Ads der tatsächliche Klick auf eine Anzeige gemessen wird, misst Google Analytics den Start einer Sitzung bzw. den ersten Seitenaufruf einer Sitzung.

Eine Sitzung in Google Analytics ist dabei ein abgeschlossener Besuch. In der Regel ist ein Besuch nach 30 Minuten Inaktivität abgeschlossen oder aber wenn der Besucher über eine neue Quelle oder auch Kampagne auf die Website kommt. Dann wird automatisch die letzte Sitzung beendet. In Bezug auf Google Ads wird die Google-Klick-ID (gclid) an die aufgerufene URL angehängt, und diese Klick-ID kennzeichnet eine Kampagne und sorgt dadurch für den Start einer neuen Sitzung. Prinzipiell sind Klicks und Sitzungen also schon sehr ähnlich – doch die Tücke liegt im Detail.

Oftmals werden mehr Klicks als Sitzungen gezählt, aber es gibt auch Fälle, bei denen eine Sitzung für eine Kampagne gezählt wird, aber eigentlich kein Klick ausgeführt wurde. Deshalb kommt hier jetzt im Folgenden eine Auswahl von möglichen Falsch-Zählungen.

Klick, aber kein Aufruf der Seite

Es kann vorkommen, dass ein Nutzer zwar auf eine Anzeige klickt, aber dieser Besucher niemals die Website aufruft. Entweder, weil die Website zu lange lädt oder ein anderer Fehler vorliegt. Dann liegt in Google Ads zwar ein Klick vor, aber es erfolgt keine Messung in Google Analytics.

Klick, aber Blockierung des Trackings

Wenn der Nutzer ein Plugin oder ähnliches nutzt, das das Tracking von Google Analytics unterbindet, wird der Klick in Google Ads zwar gemessen, aber nicht in Google Analytics auf der Website. Dafür reicht es schon, wenn der Nutzer die Ausführung von JavaScript deaktiviert hat. Prinzipiell ist es so, dass Google Analytics für die meisten Websites nur bis zu max. 90 %der tatsächlichen Besuche erfasst. In den fehlenden 10 % sind natürlich auch diejenigen enthalten, die JavaScript deaktiviert haben oder einen Adblocker benutzen.

Ungültige Klicks werden nachträglich entfernt

Wenn Google Ads ungültige Klicks entdeckt, werden diese Klicks nicht in Google Ads angezeigt, bzw. nachträglich entfernt. Dieses Korrigieren der Daten wird hingegen von Google Analytics nicht vorgenommen.

Wiederkehrender Besucher kommt direkt

Wenn der Besucher direkt, also über ein Lesezeichen oder eine Direkteingabe auf die Website kommt, wird der Sitzung in Google Analytics wieder die letzte Kampagne zugeordnet. Wenn der Besucher also beim ersten Mal über eine Google-Ads-Anzeige auf die Website kam und anschließend direkt, dann sind das für Google Analytics zwei Sitzungen für die Kampagne, für Google Ads aber nur ein Klick.

Das waren jetzt nur ein paar Gründe für die Unterschiede der erfassten Klicks und Sitzungen. Es sollte jetzt klar sein, dass die Daten der beiden Systeme niemals zu 100 % übereinstimmen können. Das ist auf der anderen Seite kein Freibrief dafür, dass die Daten komplett unterschiedlich ausfallen dürfen. Man geht davon aus, dass eine Abweichung von maximal +/- 10 % als normal angesehen werden kann. Wenn die Abweichung größer als 10 % ist, sollte genauer hingeschaut werden. Bei der Überprüfung kann sich herausstellen, dass der höhere Wert durch bestimmte Umstände, die zu tolerieren sind, erfolgt, aber es kann auch auf einen Fehler hinweisen. Da hilft nur eine tiefere Analyse. Solange es aber bei weniger als 10 % bleibt, ist alles im grünen Bereich.

Klicks, aber keine Sitzungen

Wenn es Kampagnen mit Klicks gibt, aber die Anzahl der Sitzungen 0 beträgt, dann ist der Grund dafür oftmals ein fehlender Tracking-Code auf der Landingpage. Dieser Fehler passiert öfter, als man denkt, und sollte umgehend behoben werden.

Unterschiedliche Werte bei den Conversions

Der Unterschied bei der Messung der Klicks bzw. Sitzungen erklärt leider noch nicht den Unterschied bei den Zielvorhaben bzw. Conversions. Und bei diesen Werten ist der Unterschied gegebenenfalls noch höher. Aber auch das hat einen guten Grund: Denn die Berechnung bzw. Bewertung der Conversions erfolgt ebenfalls anhand unterschiedlicher Methoden.

Um Conversions überhaupt in Google Ads anzeigen zu können, muss auf der jeweiligen Website ein Tag implementiert werden. Dieses Tag ist Basis für die Messung von Conversions. Wenn Google Ads und Google Analytics verknüpft werden, ist es inzwischen auch möglich, die Konfiguration der Conversions aus Google Analytics zu übernehmen. Damit wird dann der Conversion-Code ggf. überflüssig.

Im Folgenden geht es um die Standardkonfiguration in Google Ads. Durch spezielle Einstellungen kann die Messung der Conversions verbessert bzw. angepasst werden.

Google Ads war nur beteiligt

Auch wenn Google Ads in der gesamten Customer Journey nur mit einem einzelnen Touchpoint beteiligt war, wird die Conversion in Google Ads erfasst. In Google Analytics wird die Conversion jeweils der letzten Kampagne zugeordnet. Wenn die letzte Sitzung direkt war, wird die Conversion natürlich der letzten nicht-direkten Kampagne zugeordnet – wenn vorhanden. Aber für die Attribution in Google Ads reicht es vollkommen aus, wenn ein einziger Touchpoint Google Ads war. Zum Beispiel: Wenn der erste Besuch über den Klick auf eine Google Ad stattfand und danach fünf Besuche über die organischen Ergebnisse der Google-Suche stattgefunden haben, wird die Conversion in Google Analytics der organischen Suche zugewiesen, aber in Google Ads natürlich den Google Ads. Dadurch ist die Anzahl der Conversions in Google Ads natürlich höher.

Unterschied im Zeitpunkt der Conversion

Während in Google Analytics die Conversion an dem Tag angezeigt wird, an dem sie erfolgte, ist das in Google Ads anders. In Google Ads wird standardmäßig das Datum des Klicks für die Erfassung der Conversion genutzt. Und zwar kann dieser Zeitpunkt auch bis zu 30 Tage zurückliegen. Für die Bewertung in Google Ads kann das durchaus sinnvoll sein, erklärt aber eine große Abweichung gerade bei zeitweisen Kampagnen, bei denen der Kauf erst später erfolgt.

Mehrfachzählung

In Google Analytics kann eine Conversion nur einmal pro Sitzung gezählt werden. In Google Ads kann eine Conversion auch mehrmals pro Sitzung gezählt werden. Das bedeutet, in Google Ads kann ein Vielfaches der Conversions angezeigt werden.

Weiteres

Im Gegensatz zu Google Analytics gibt es bei Google Ads weitere Möglichkeiten der Messung. Ein wichtiger Punkt sind die Offline-Conversions wie Telefontracking. Diese Conversions können nur durch Drittanbieter in Google Analytics erfasst werden. Darüber hinaus kann Google Ads Conversions auch browser- und geräteübergreifend erfassen. Diese ganzen Conversions können in Google Analytics nicht ermittelt werden.

Fazit

Google Ads und Google Analytics zeigen zwar unterschiedliche Zahlen an. Das bedeutet aber nicht, dass eines der beiden Systeme falsch misst. Beide Messverfahren haben ihre Berechtigung und Vorteile. Es ist aber wichtig zu wissen, wie sie funktionieren.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #75 erschienen

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