Facebook Lead Ads im B2B: Neue Ära für die Leadgenerierung in den sozialen Medien

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
Online Marketing
Saskia Wunderlich

ist seit Dezember 2018 bei der Ratbacher GmbH für das Marketing verantwortlich. Vorher kümmerte sie sich drei Jahre bei creative360 um den Bereich E-Mail-Marketing. Auch die Konzeption von Social-Media-Strategien und das agentureigene Personal-Marketing gehörten zu ihrer Zuständigkeit.

Leadgenerierung ist für B2B-Marketer meist das oberste Ziel. Eine interessante Alternative dafür sind Facebook Lead Ads. Worauf ist dabei zu achten?

Wer mit einem Newsletter startet, kennt das Problem: Am Anfang steht ein zu kleiner Empfängerkreis. Helfen sollen die neuen Lead Ads von Facebook. Der große Vorteil: Mit wenig Aufwand und Kosten werden neue Kontakte generiert. Dazu werden kleine Formulare für verschiedene Zwecke direkt auf Facebook ausgefüllt und abgesendet. Die Ads bieten aber noch weitere Vorteile. Einerseits hat das Handling intern im B2B-Unternehmen einige Vorzüge, andererseits erhält der Interessent seine Informationen schnell und unkompliziert.

B2B’s konzentrieren sich für ein optimales Ergebnis besonders auf diese 6 Punkte:

1. Die Voraussetzungen

Der Facebook Business Manager ist Grundvoraussetzung, um Facebook Ads zu schalten. Dazu wird ein Profil des Unternehmens bei Facebook mit dem entsprechenden Business Manager benötigt.

Zudem sollte geprüft werden, ob eine Anbindung an das eigene CMS oder E-Mail-Versand-Tool möglich ist. Ansonsten müssen alle gesammelten Empfängerdaten regelmäßig per CSV-Datei heruntergeladen werden, um damit arbeiten zu können. In der „Hilfe“ des Facebook-Business-Bereichs (siehe auch: https://www.facebook.com/business/help/908902042493104) sind alle verfügbaren Kundensystem-/CMS-Integrationsmöglichkeiten und die jeweiligen Anleitungen aufgelistet. Der creative360-Newsletter wird bspw. über Inxmail Professional versendet. Hier existiert bereits eine Schnittstelle, welche mit Facebook interagiert. Die Adressen werden direkt an Inxmail Professional übergeben und der Newsletter kann jederzeit an den aktuellsten Stand der Empfängerliste gesendet werden.

2. Die Zielgruppe

Die Zielgruppe, welche angesprochen werden soll, muss als erstes genau definiert werden. Dafür gibt es auf Facebook zwei Möglichkeiten:
Auf der Hand liegt die Erstellung anhand einer klassischen Definition der Eigenschaften einer Zielgruppe. Das funktioniert im Business Manager unter „Zielgruppen“, „Zielgruppen erstellen“, „Gespeicherte Zielgruppen“ (siehe Abbildung 1). Da der Möglichkeiten von Facebook extrem viele sind, hilft eine Definition der Zielgruppen im Vorfeld. Eine beliebte Möglichkeit ist das Erstellen von verschiedenen Personas. Es werden drei bis vier Durchschnittskunden und -interessenten mit all ihren Merkmalen festgelegt. Dazu gehören u. a. ihr Hobby, Geschlecht oder der Familienstand. Es werden also vollständige Charaktere erarbeitet. Mit ihrer Hilfe werden sehr feine und spezifische Zielgruppen in Facebook kreiert.

Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung von Retargeting und Lookalike Audiences. (Zur Erstellung siehe auch: www.onlinemarketing-blog.de/2017/11/28/das-abc-der-facebook-ads-fuer-b2b-marketer.) Durch das Facebook-Pixel, welches auf verschiedenen Webseiten integriert wird, werden Besucher von Facebook wiedererkannt. Im Bereich „Zielgruppen erstellen“, „Custom Audience“ wird die Zielgruppe für eine Retargeting-Kampagne erstellt. Lookalike Audiences sind besonders gut geeignet, um auch neue Kontakte anzusprechen (siehe Abbildung 2). Facebook sucht nun Nutzer, welche einer ausgewählten Quelle besonders ähnlich sind. So können Interessenten für den Newsletter gefunden werden, welche noch keinen Kontakt zum Unternehmen hatten.

3. Das Lead Goal

Egal wie einfach die Kampagne aufgebaut und die Zielgruppe zu erreichen ist: Es wird immer ein Lead Goal benötigt. Ein Lead Goal ist der Mehrwert, für den ein Interessent seine Daten herausgibt. Das kann zum Beispiel ein Info-Paket, ein Whitepaper oder eine Studie sein. In diesem Fall wird dem Facebook-User ein Online-Marketing-Newsletter angeboten. In der Anzeige und auch in dem Formular selbst ist nicht viel Platz für Text. Deshalb sollten die Vorteile des Lead Goals so knapp und präzise wie möglich beschrieben werden. Natürlich kann auch mit einem aufmerksamkeitsstarken Bild Interesse geweckt werden. Besonders auf Instagram (siehe Abbildung 3) kommt eine professionelle Bildauswahl gut an.

4. Das Formular

Das Besondere an den Lead Ads sind die Formulare. Im Idealfall werden diese im Business Manager unter dem Punkt „Beitragsoptionen“ und „Lead Ad-Formulare“ erstellt (siehe Abbildung 4). Ähnlich wie Zielgruppen werden sie dann auf der Ebene der Werbeanzeigen im Werbeanzeigenmanager einfach hinzugefügt. Hier ist eine genaue Benennung Pflicht, um nicht das falsche Formular auszuwählen. Ein anderer Weg ist das Erstellen der Formulare direkt auf der Ebene der Werbeanzeige.

Generell sollte das Formular der Facebook Lead Ads wie ein Formular der eigenen Website betrachtet werden. Dabei sollte unbedingt darauf geachtet werden, nur so viele Daten wie notwendig zu erheben. Das ist neben den rechtlichen Aspekten auch ein konzeptioneller Gesichtspunkt. Es werden mit einer geringeren Anzahl von Formularfeldern Hürden abgebaut und mehr Daten gesammelt (siehe Abbildung 5).

Zudem muss dem Nutzer eindeutig vermittelt werden, wofür die Daten hergegeben werden. Zum Beispiel indem explizit von einer Registrierung zu einem Newsletter oder dem Zusenden von Info-Paketen geschrieben wird. Eine Verschleierung wäre ohnehin falsch, da ungewollte Leads nichts nutzen und nur Kosten verursachen. Schlussendlich müssen zwingend die Datenschutzrichtlinien eingefügt werden.

5. Die Kampagne

Nachdem die Verbindung zwischen Facebook und dem jeweiligen System besteht, kann das Werben beginnen. Von Anfang an sollte auf einen logischen und genauen Kampagnenaufbau geachtet werden. Das bedeutet, dass die Bezeichnungen immer logisch und verständlich sind und die B2B-Kampagne sich wie eine Wurzel in immer weitere Details verzweigt.

Auf Kampagnenebene wird das Ziel „Leadgenerierung“ ausgewählt. Eine Ebene darunter finden sich die Anzeigengruppen. Pro Anzeigengruppe sollte eine Zielgruppe erstellt werden. Zudem werden an dieser Stelle das Budget und die Platzierungen ausgewählt (siehe Abbildung 6). Auf Ebene der Werbeanzeigen werden die Ads, welche auf die Formulare leiten sollen, selbst erstellt (siehe Abbildung 7).

Das ist aber nicht alles. Mit ein paar Klicks lassen sich Lead Ads gegeneinander testen. Wichtig ist, nur wenige Unterschiede zwischen den Anzeigen einzufügen. Ein Testing bietet sich entweder auf Ebene der Anzeigengruppe (hier Zielgruppe) oder auf Ebene der Werbeanzeige an. Ansonsten wird eine Analyse schier unmöglich. Durch die umfangreichen Arbeiten rund um die Zielgruppen herum bietet sich hier ein Testing an. Es wurde binnen Minuten eine gesamte Kampagne mit Split-Test erstellt. Auch die Auswahl, was getestet werden soll, kann im ersten Schritt festgelegt werden (siehe Abbildung 8). Sollte ein A/B-Testing zu wenig sein, können auch mehr als zwei Anzeigengruppen gegeneinander antreten. Unterhalb der Anzeigengruppe kann alles in einem Schritt erstellt werden, auch die Inhalte der Werbeanzeige, welche identisch sein sollen.

6. Die Optimierung

Besonders wichtig: Der regelmäßige Vergleich mit im Vorfeld definierten Zielen und der Abgleich mit den Kampagnenzielen. Auch in der späteren Optimierung der Kampagne sollten die ursprünglichen Ziele nicht vernachlässigt werden. Was ist in dieser Kampagne grundsätzlich wichtiger? Die Qualität der Leads oder doch die Quantität, also die Reichweite?

In der Regel stellt sich der erste große Erfolg nicht sofort mit der ersten Kampagne ein. Das ist normal und davon sollte man sich nicht entmutigen lassen. Facebook-Kampagnen benötigen Routine und Zeit. Wichtig ist, sie mindestens einmal pro Woche zu kontrollieren und zu optimieren. Ein schöner Nebeneffekt: Es hilft, die eigene Zielgruppe immer besser kennenzulernen.

Hierzu können mit Split-Tests, verschiedenen Zielgruppen, Budget und Ausspielzeit und -ort gespielt werden. Auch Text- und Bildvarianten innerhalb der Werbeanzeigen können unterschiedliche Erfolge bringen. Wichtig ist, jeder Variante Zeit zu geben. Facebook benötigt diese, um die Ausspielung zu optimieren. Bei größeren Änderungen einer Kampagne sollte deshalb immer eher eine neue Kampagne erstellt werden. Ansonsten beginnt erneut die Lernphase und in der vorhandenen Kampagne kann nicht mit den bereits gesammelten Daten weitergearbeitet werden.

Fazit

Facebook Lead Ads eignen sich gerade im B2B-Bereich hervorragend für eine gezielte Lead-Generierung. Mit den detaillierten Targeting-Möglichkeiten kann jegliche Zielgruppe angesprochen werden. Mit etwas Vorarbeit werden die Empfänger automatisiert an das eigene CMS-System übergeben. Bei der Optimierung ist etwas Geduld nötig. Aber die zahlt sich aus. Dadurch erhöhen sich gezielt die Leads eines jeden Unternehmens.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #75 erschienen

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