Aus Google Analytics für Google Ads lernen: 5 Strategien für einen nachhaltigen Werbeerfolg

Beitrag aus Ausgabe 75 / Dezember 2018
SEA
Helen Ramm

ist SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Das Webanalyse-Tool Google Analytics kommt weltweit auf zahlreichen Websites zum Einsatz. Häufig bleiben aber Potenziale für die Werbestrategie mit Google Ads ungenutzt, die in Google Analytics erkennbar sind. Mit den folgenden fünf Strategien lassen sich verärgerte Kunden und unnötige Werbekosten vermeiden.

Strategie 1: Pimp your Conversions.

Onlineshops erfassen Umsätze, Beratungsinstitute tracken Leads. Auf die Leads oder Verkaufszahlen kommt es am Ende des Tages an, diese bringen das Geld ein. Keine Frage, diese Conversions sollten in jedem Fall registriert werden. Darüber hinaus gibt es jedoch andere Ereignisse, die einen kleinen oder größeren Teil zu einer Conversion beitragen. Je nach Relevanz können sie in Mikro- oder Makro-Conversions eingeteilt werden.

Google Analytics bietet nahezu unbegrenzte Möglichkeiten zur Conversion-Erstellung an. Sofern eine Google-Analytics-Property mit einem Google-Ads-Konto verknüpft ist, kann jede Conversion aus Google Analytics exportiert werden. Eine Priorisierung der gesetzten Conversions kann erfolgen, indem unterschiedliche Werte für die Conversion-Arten festgelegt werden (siehe Abbildung 1).

Die Nutzung des Google Tag Managers ist bei der Conversion-Erstellung besonders ratsam. In wenigen Schritten lassen sich damit neue Zielvorhaben produzieren, ohne dass der Quellcode der gesamten Website manuell angefasst werden muss. Bevor mit der Erstellung losgelegt wird, ist eine kritische Analyse des Status quo ratsam.

  • Was ist das Hauptziel meiner Website?
  • Welche Schritte sollte ein Nutzer davor durchlaufen haben?
  • Welche Inhalte sind mir besonders wichtig?

Die Antworten auf diese Fragen zeigen diverse Anhaltspunkte zur Erstellung von Conversions auf. So kann es für eine B2B-Website wichtig sein, wie viele Downloads des Infomaterials es gibt. Oder für eine Content-lastige Website ist die tatsächliche Lesetiefe der einzelnen Beiträge von Bedeutung.

Die mit Google Ads erlangten Conversions geben anschließend ein realistischeres Erfolgsbild der verfolgten Werbestrategie. Mit dem Segment „Conversion-Aktion“ kann man sich die Ergebnisse für einzelne Kampagnen ansehen (siehe Abbildung 2).

Der Bericht „Vorbereitende Conversions“ in Google Analytics gibt daneben Aufschluss über Interaktionen vor einer durchgeführten Conversion. Hier kann man sich zum einen über die vorbereitende Relevanz seiner Ads-Kampagnen informieren. Zum anderen gibt der Bericht Anhaltspunkte für eine tiefergehende Keyword-Analyse an: Welche Keyword-Bereiche sollten ausgebaut werden? Sollten weitere Mikro-Conversions getrackt werden?

Strategie 2: Sei schlauer als die Anzeigenablehnungen.

Jeder SEA-Manager kennt sie: die unbeliebten E-Mails von Google mit Anzeigenablehnungen aus dem Ads-Konto. Die anschließende reaktive Bearbeitung der abgelehnten Anzeigen kostet häufig viel Zeit und Mühe. Google Analytics enthält mehrere Möglichkeiten, um Fehler bei wichtigen Anzeigen-Zielseiten schneller zu bemerken und die Werbekosten für unbefriedigende Zielseiten zu reduzieren.

Für jede Datenansicht lassen sich individuelle Benachrichtigungen hinterlegen. Diese benachrichtigen hinterlegte Nutzer per E-Mail, wenn die gespeicherten Kriterien erfüllt sind. Grundsätzlich kann dies für die großen Patzer, wie einen Totalausfall, hilfreich sein. Auch bei Erscheinungen von 404-Fehlerseiten ist ein Einsatz sinnvoll.

Inhaber eines Google-Ads-Kontos können sich die benutzerdefinierten Benachrichtigungen in einer filigraneren Form zunutze machen. Wenn sich die Absprungrate einer wichtigen Kategorieseite im Vergleich zur Vorwoche um mehr als 50 % erhöht, lohnt sich ein Blick auf die besagte Seite und Ads-Kampagne (siehe Abbildung 3).

Auch wenn die Zugriffe aus dem Ausland zunehmen, sind die Kampagneneinstellungen in Google Ads ein erster Anlaufpunkt. Ein anderes Beispiel ist die Erfassung von Conversions aus allen Betriebssystemen. Im September werden bspw. mit dem bisherigen Google-Ads-Tag wegen eines Safari-Updates keine Conversions mehr getrackt, die aus Safari-Browsern kommen. Hier könnte man sich benachrichtigen lassen, wenn die Zugriffe aus Safari gravierend sinken. Alle genannten Beispiele haben keine Anzeigenablehnungen in Google Ads zufolge. Sie verärgern aber entweder Seitenbesucher oder/und sind versteckte Kostenfallen.

Die große Vielfalt an Benachrichtigungsmöglichkeiten sollte insgesamt aber nur für wirklich relevante Ereignisse genutzt werden. Letztendlich muss eine Person die Alarme händisch prüfen und behandeln. Wenn nur weitere E-Mails im Postfach landen, ist die Wirkung verpufft. Daher empfiehlt es sich, sich zunächst auf die Schwerpunkte der Werbemaßnahmen aus Google Ads zu konzentrieren.

Strategie 3: Letzter Ausweg „Ladezeit“

Auf Websites zählt das Motto „Speed sells“. Das Motto gewinnt an Bedeutung für beworbene Unterseiten und Kategorien aus Google Ads, da jeder Seitenbesuch Geld kostet. Sinkt die Performance wichtiger Kampagnen oder Produkte, sind die Analysemöglichkeiten in Google Ads begrenzt. Die Ladezeit ist eine unterschätzte Metrik, die eher seltener im Zusammenhang mit Ads-Kampagnen Betrachtung findet.

Mit einem Segment, das nur die Sitzungen aus Google Ads kommend anzeigt, sieht man die werberelevanten Zielseiten im Bericht zu Seiten-Timings (siehe Abbildung 4). Unter den Webseiten mit den meisten Seitenaufrufen fallen Ausreißer auf den ersten Blick auf.

Eine Verfeinerung der Ansicht lässt sich mit dem Suchfeld vornehmen. Wenn man bspw. die Performance der Top-3-Ads-Zielseiten ansehen möchte, lohnt sich der Einsatz von regulären Ausdrücken. Durch Verwendung des senkrechten Striches („Pipe“) sind Oder-Unterteilungen möglich.

Es lohnt sich, einen regelmäßigen Blick in den Report zu Seiten-Timings zu werfen. Denn eine Optimierung bis ins feinste Google-Ads-Element ist sinnlos, wenn die Ladezeiten außergewöhnlich hoch sind.

Strategie 4: Metriken für Profis

Ein großer Mehrwert entsteht für Werbetreibende, indem die Ads-Metriken mit einigen Metriken aus Google Analytics ergänzt werden. Dazu müssen die Analytics-Property und das Google-Ads-Konto verknüpft sein sowie die Freigabe der Messwerte aktiviert sein.

Anschließend erscheinen auf sämtlichen Ebenen Analytics-Metriken in Google Ads. Dazu zählen Absprungraten, Seiten pro Sitzung, durchschnittliche Sitzungsdauer und Anteil an neuen Sitzungen (siehe Abbildung 5).

Besonders wichtig ist hierbei, dass die Analytics-Metriken an Relevanz verlieren, je höher die Ebene ist. Denn letztendlich schaut man sich auf Kampagnenebene lediglich Durchschnittswerte an, die keine wertvollen Informationen enthalten. Wichtig sind hier stattdessen Anomalien:

  • Wieso hat Anzeige A in dieser Anzeigengruppe eine Absprungrate von 50 % und die restlichen Anzeigen nur etwa 7 %?
  • Warum produziert das Keyword „Arbeitshose“ nur 2 % neue Sitzungen? Sind die Remarketing-Einstellungen in dieser Anzeigengruppe falsch eingestellt?
  • Gibt es Gründe für den starken Anstieg der durchschnittlichen Sitzungsdauer der Anzeigengruppe „Winterjacken“? Was kann man für andere Kategorien übernehmen?

Aufgedeckte Anomalien können im nächsten Schritt einer tieferen Analyse in Google Analytics unterzogen werden. Beispielsweise könnte ein hoher Anteil an neuen Sitzungen bei Keywords an anderer Stelle für Conversions gesorgt haben. Dazu lohnt sich ein Blick in den Analytics-Bericht „Modellvergleichstool“. Hier kann man sich für die Ads-Kampagnen ansehen, wie die Verteilung der Conversions in einem anderen Attributionsmodell aussähe. In Google Ads kann man sich einen ähnlichen Bericht ansehen, der sich aber natürlich nur auf die Ads-Kampagnen bezieht. Das Modellvergleichstool in Google Analytics betrachtet hingegen auch alle anderen Kanäle, wie z. B. den organischen Traffic.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 75 von Dezember 2018 mit dem Titelthema „Webanalyse für Einsteiger: Von Anfang an alles richtig machen“.

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