Webanalyse: Mit Content Grouping die Erfolge von Website-Teilen messbar machen

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
Analytics
Maik Bruns

ist Inhaber des auf Webanalyse-Beratung und -Seminare spezialisierten Unternehmens MetrikaDer Google-Analytics- und Tag-Manager-Professional und Coach liebt es, aus Unternehmen und ihren Websites zielorientierte Erfolgsmechanismen herauszukitzeln und sie auf Wachstumskurs zu bringen.

Die meisten Websites dieser Welt lassen sich intern in verschiedene Teilbereiche segmentieren. Diese Segmente folgen meist sehr unterschiedlichen Herangehensweisen bei der Erstellung und/oder den Zielgruppen. Dementsprechend verhält sich auch das Publikum dieser Teilbereiche einer Website oftmals sehr unterschiedlich. Beispiele könnten etwa verschiedene Produktkategorien sein oder die Abgrenzung zwischen informationsgetriebenen und kaufgetriebenen Seiten (interner Blog vs. Shop-Seiten). Oder die Unterscheidung zwischen verschiedenen Sprachversionen oder Dienstleistungen, die dem Besucher angeboten werden.

Grundsätzlich spielt es dabei keine Rolle, ob es sich um eine E-Commerce-Website oder um ein Blog handelt. Unterschiedliche Gruppierungen der Inhalte lassen sich fast überall bilden. Und auswerten.

Möchte man den Erfolg der verschiedenen Teilbereiche auswerten, sind die normalen Berichte in Google Analytics zunächst nicht immer hilfreich. Insbesondere der „Alle Seiten“-Bericht (siehe Abbildung 1) oder auch der „Zielseiten“-Bericht zeigen zunächst nur auf Basis einzelner Seiten das Verhalten der Nutzer. Doch um herauszufinden, wie es um die Gesamt-Performance einer bestimmten Gruppe bestellt ist, müssen mitunter andere Methoden gewählt werden.

Wenig hilfreich ist da in der Regel der Bericht „Aufschlüsselung nach Content“ (siehe Abbildung 2). Denn je nachdem, wie die URL-Struktur der Website beschaffen ist, können hier höchstens bestimmte Ordnerstrukturen ausgewertet werden. Wenn jedoch Inhalte über verschiedene Ordner hinweg gruppiert werden sollen oder nicht einmal Ordner in der URL-Struktur der Website vorhanden sind bzw. nicht konsequent durchgezogen wurden, ist man hier aufgeschmissen.

Eine sehr wertvolle Methode ist daher die Content-Gruppierung.

Was leistet die Content-Gruppierung?

Eine Content-Gruppierung erlaubt die Verbindung verschiedener Inhalte zu einzelnen Gruppen. Und das ist sogar in vielen Fällen ohne eine einzelne Zeile Code mehr möglich – einfach mit Analytics-Bordmitteln. Und das ist in Zeiten des „Data Hoardings“, also des immer stärkeren und mitunter sinnfreien Anreicherns von Daten durch zusätzliche Messpunkte und Code-Implementierungen, eine sehr gute Nachricht.

Mithilfe der Content-Gruppierung lassen sich verschiedene Untergruppen der Website zusammenfassen. Dabei ist zunächst einmal völlig offen, was für den Website-Betreiber eine Gruppierung darstellen soll.

Einige Beispiele können die Gruppierung nach Produkt- oder Leistungskategorien sein, doch auch die Ordner-übergreifende Zusammenfassung von beispielsweise gleichnamigen Unterkategorien in verschiedenen Oberkategorien (etwa der Produktkategorie „Hosen“ innerhalb der URL-Ordner .../maenner/... und .../damen/... ) ist auf diesem Weg möglich.

Schwierig ist das natürlich, wenn in der URL- oder Seitentitel-Struktur keine sinnvollen Anhaltspunkte verfügbar sind – z. B. bei ordnerlosen URL-Strukturen – oder die Regel-Definitionen mit „Oder“- oder „Und“-Verknüpfungen ewig lang werden. An der Stelle ist vielleicht ein Wechsel zum Google Tag Manager die richtige Idee, denn dort ist noch mehr Flexibilität möglich. Alternativ die Einbindung eines Trackingcode basierten Content Groupings (s. unten).

So funktioniert Content-Gruppierung

Es gibt drei Methoden, um eine Content-Gruppierung in Google Analytics einzurichten:

1. … über den Tracking-Code, mit dessen Hilfe bestimmte Seiten einer oder mehreren Content-Gruppen hinzugefügt werden.

2. … über eine sogenannte Extraktion, bei der mittels eines regulären Ausdrucks aus dem Bildschirmnamen bei einer App, dem Seitentitel einer Website oder der URL einer Seite ein Teil „herausgezogen“ wird, der dann die Zuordnung zu einer Gruppe herstellt.

3. … über einen Regelsatz, der sich entweder auf die URL oder Teile der URL einer Seite bezieht oder deren Seitentitel bzw. bei App-Tracking den Bildschirmnamen referenziert.

Die einfachste Möglichkeit bietet sicherlich die dritte. Dazu gleich mehr.

Welche Berichte resultieren

Sobald die Content-Gruppierungen eingerichtet und entsprechend Daten erhoben wurden, werden sie in einigen Berichten und an verschiedenen anderen Stellen wählbar. Hier im Beispiel der Abbildung 4 durch die Auswahl einer alternativen Primär-Dimension (erste Berichts-Spalte).

Insbesondere verschiedene Seiten-Berichte (z. B. „Alle Seiten“ oder „Zielseiten“) profitieren von der neuen Anordnung und ermöglichen so den unmittelbaren Leistungsvergleich verschiedener Untergruppen.

Doch nicht nur da, sondern auch an anderen Stellen sind die Content-Gruppierungen verfügbar. Beispielsweise als sekundäre Dimension bei der Anreicherung von Berichten oder auch bei der Erstellung von Segmenten (siehe Abbildungen 5 und 6).

Mithilfe der Segmente lassen sich so zum Beispiel schnell Insights zum Verhalten der Nutzer auch in vielen weiteren und sogar seitenunabhängigen Berichten aufzeigen (siehe Abbildung 7).

Ein weiterer sehr spannender Bericht, der aber oftmals bei komplexen Nutzer-Bewegungen auf der Seite unübersichtlich wird, ist der Verhaltensfluss (siehe Abbildungen 8 und 9).

In diesem lassen sich die Bewegungen der Nutzer zwischen verschiedenen Inhalten der Website beobachten, was insbesondere dem Verständnis der Customer Journey zuträglich ist. Durch die Auswahl der passenden Content-Gruppierung ist es hier möglich, von beispielsweise den kleinteiligen Seiten-basierten Wechseln der Nutzer auf eine „höhere Flugbahn“ zu kommen, indem beispielsweise Content-Gruppierungen zugrunde gelegt werden.

Einrichtung der Content-Gruppen

Bevor irgendetwas zu sehen ist, muss (müssen) in der Verwaltung von Google Analytics auf Ebene der Datenansicht die Gruppierung(-en) angelegt werden (siehe Abbildung 10). Bis zu fünf verschiedene Gruppierungen sind möglich. Die darunter liegenden Untergruppen können beliebig viele sein.

Voraussetzung für das Anlegen der Gruppen ist, dass entsprechende Bearbeitungsrechte in der Google-Analytics-Datenansicht vorhanden sind.

Dort muss zunächst gewählt werden, welche der Methoden zum Einsatz kommen soll (z. B. Abbildung 11).

Wichtig: Die Daten für die Content-Gruppierungen werden erst nach dem Anlegen erhoben. Dementsprechend wird auch bei späteren Änderungen an diesen auch erst ab dann die Veränderung registriert. Gründliche Vorbereitung ist also vonnöten, ansonsten sind Daten irreparabel zunichte gemacht.

Ohnehin empfiehlt sich wie immer zunächst ein Test in einer Testdaten-Ansicht.

Methode 1 „Tracking-Code-Anpassung“

Wer einen guten Draht zu seinem Webentwickler und keinen Zugang zum Google Tag Manager hat, liegt mit dieser Methode oft richtig.

Bei der erstgenannten Methode wird bei entsprechenden Seiten der Tracking-Code um die Angabe der Content-Gruppe 1 bis 5 ergänzt. Außerdem kommt dazu, welcher Untergruppe die Seite angehören soll.

Während also die Content-Gruppierung z. B. „Nach Brand“ heißt, werden einzelne Seiten den verschiedenen Brands zugeordnet, die in der Gruppierung erfasst werden.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 74 von Oktober 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Strategien für kleine Shops: Wie David gegen Goliath gewinnen kann“.

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