Urteilsspruch der EU-Kommission: Veränderung in Googles Shopping-Anzeigensystem

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
SEA
Christopher Rogl

ist Key Accountant mit Google-Shopping-Fokus bei smec – Smarter Ecommerce.

Christopher ist seit ca. vier Jahren bei smec tätig. Er startete als Customer Success Manager, leitete das Customer Success Team und betreut mittlerweile Key Accounts im Bereich Google Shopping bzw. CSS.

2009 wurde die Beschwerde gegen Google von Foundem, einem Preisvergleichsanbieter aus dem Vereinigten Königreich, initiiert und bei der EU-Wettbewerbsbehörde eingebracht. Weitere Preisvergleichsanbieter schlossen sich in den Folgejahren der Beschwerde an. Google wird in dieser Beschwerde Wettbewerbsverfälschung vorgeworfen. Außerdem wird Google beschuldigt, die Monopolstellung mit Google Search zu missbrauchen, um andere Preisvergleichsdienste vorsätzlich schlechter auf der Suchergebnisseite zu platzieren.

Googles initiale Reaktion war eine Stellungnahme via Blogartikel (www.publicpolicy.googleblog.com/2010/09/texas-inquires-on-our-approach-to.html), in welchem Google die Fairness hinter dem Ranking der Suchergebnisse begründete und zu erklären versuchte, worauf Google als Unternehmen abzielt:

„The important thing to remember is that we built Google to provide the most useful, relevant search results and ads for users. In other words, our focus is on users, not websites. Given that not every website can be at the top of the results, or even appear on the first page of our results, it’s unsurprising that some less relevant, lower quality websites will be unhappy with their ranking.”

Trotz des Versuchs, dieses Thema durch aufklärende Worte zu entschärfen, kam es schlussendlich zu einem Urteilsspruch gegen Google. Dieser Urteilsspruch resultierte in einer 2,4 Milliarden Euro betragenden Strafe. Sollte das Auktionssystem nicht angepasst und innerhalb von 90 Tagen nach Urteilsspruch EU-konform werden, stünde eine weitere Milliardenstrafe ins Haus.

Was bedeutet diese Entscheidung für Preisvergleichsanbieter und Online-Händler?

Seitens Google muss(te) ein Umdenken und rasches Handeln erfolgen, um die Auflagen der Klage zu erfüllen. Um den Bedingungen der EU nachzukommen, hat Google bereits einige beachtliche Änderungen vorgenommen. Allen voran die Abspaltung von Googles Preisvergleichsservice (vielen bekannt durch den „Shopping Tab“) für den europäischen Markt: „Google Shopping Europe“ (GSE) ist nun eine eigenständige Unternehmensentität.

Das Unternehmen Google Shopping Europe muss aufgrund der neuen Voraussetzungen kostendeckend agieren und unter den gleichen Grundbedingungen wie andere Preisvergleichsanbieter in das Auktionssystem eintreten. Die eigene Profitabilität stellt Google Shopping Europe über prozentuale Margenabschläge der abgegebenen Händlergebote sicher.

Mit der Gründung einer neuen Unternehmensentität ist es aber noch nicht getan. Auch die Produktanzeigen auf der Suchergebnisseite mussten kosmetisch angepasst werden. Eine zusätzliche Textzeile zeigt nun an, über welche Preisvergleichsplattform die Shopping-Anzeige geschaltet wird. Das kann entweder Google selbst sein („Von Google“) oder einer von mittlerweile vielen Preisvergleichsanbietern („Von CSS1“ oder „Von CSS2“). CSS steht hier für Comparison Shopping Services (siehe Abbildung 1).

Für den Suchenden ändert sich dabei wenig. Google versucht dem Bestreben, die wichtigsten und für den User relevantesten Anzeigen auszuspielen, treu zu bleiben — was auch gelingt. Umso mehr ändert sich dafür auf Seiten der Werbetreibenden bzw. der Preisvergleichsanbieter. Werbetreibende können Anzeigen nun sowohl mittels Google Shopping Europe als auch über andere, gleichgestellte Preisvergleichsservices schalten.

Welche Vorteile ergeben sich, wenn man andere Preisvergleichsanbieter als Google Shopping Europe für die Anzeigenschaltung nutzt?

Als Werbetreibender ergeben sich gerade jetzt in der Anfangszeit viele Vorteile durch das parallele Schalten von Shopping-Anzeigen über GSE und einen weiteren Preisvergleichsanbieter, die im Folgenden erläutert werden.

Mögliche Kostenvorteile

Google Shopping Europe muss für sich selbst kostendeckend agieren und darf nicht von der Muttergesellschaft (Google bzw. Alphabet Inc.) mitgetragen werden. Wie bereits erwähnt, ist deshalb bei der Anzeigenschaltung über Google Shopping Europe mit einem Margenabschlag pro Gebot zu rechnen. Momentan wird in der Branche davon ausgegangen, dass dieser Margenabschlag ca. 20 % ausmacht. Dies kann natürlich von Google jederzeit geändert werden. Google kann allerdings konkurrierenden Preisvergleichsanbietern keine Geschäftsmodelle oder Gewinnmargen aufzwingen. So können Händler, je nach CSS-Angebot, deutlich vorteilhafter in die Auktion eintreten. Nimmt man an, dass der Preisvergleichsanbieter seine Leistung ohne Margenabzug erbringt, wird dieser Gebotsvorteil voll an den Händler weitergegeben (siehe Abbildung 2).

Die Schaltung via CSS ermöglicht es Werbenden also, eines von zwei potenziellen Zielen zu erreichen: Entweder es wird mehr Effizienz durch niedrigere Klickpreise oder mehr Reichweite bei gleichen Kosten erzielt.

Gutschrift von Google – der sogenannte „SpendMatch“

Google muss handeln und einen Beweis gegenüber der EU-Kommission darüber vorlegen, dass Preisvergleichsanbieter ebenbürtig konkurrieren können. Deshalb bietet Google Händlern, die ihre Shopping-Anzeigen über Preisvergleichsanbieter schalten, entsprechende Anreize.

So können Händler im Moment sogenannte “SpendMatch”-Gutschriften erhalten, die dem Google-Ads-Konto monatlich gutgeschrieben werden. Bis Ende Oktober sind diese Gutschriften gestaffelt nach Höhe der Werbeausgaben und betragen bis zu 30 %. Ab 1. November 2018 wird der SpendMatch auf einen fixen Prozentsatz von 5 % der Werbeausgaben beschränkt. Ende des Jahres wird das SpendMatch-Modell dann ganz auslaufen. Ob sich das Modell noch einmal ändern wird, ist momentan nicht gewiss. Klar ist jedoch, dass Google die Popularität von Preisvergleichsplattformen antreiben muss, um von der EU-Kommission nicht mehr als wettbewerbsdominierend eingestuft zu werden.

Doppelte Präsenz auf der Suchergebnisseite

Schaltet ein Online-Händler sowohl über Google Shopping Europe als auch über einen alternativen Preisvergleichsanbieter Anzeigen, können seine Anzeigen in derselben Suche doppelt – sogar direkt nebeneinander – erscheinen. Ist man dann nicht sein eigener Konkurrent? Diese Frage ist durchaus berechtigt, doch die Antwort ist: Nein. Man bietet sich selbst nicht hoch, weil Google hier nach dem Gebot des nächsten Mitbewerbers (sprich: des nächsten Online-Händlers) geht – ein Händler läuft also nicht Gefahr, gegen sich selbst zu bieten.

Soll ich nun überhaupt noch auf Google Shopping Europe werben?

Es ist auf jeden Fall noch sinnvoll, bestehende GSE-Accounts nicht ad acta zu legen. Wie erwähnt, besteht die Möglichkeit einer doppelten Präsenz in den Suchergebnissen. Hinzu kommt außerdem, dass Suchende der Marke „Google“ großes Vertrauen entgegenbringen und daher eventuell ein Ergebnis „Von Google“ dem eines anderen Preisvergleichsanbieters vorziehen.

Worauf muss ich als Online-Händler noch achten?

Googles CSS-Programm ist vor allem bei schneller Implementierung und unüberlegter Verlagerung des Media-Budgets mit Risiken behaftet. Grundsätzlich gilt: Schnelles Handeln ist durchaus essenziell, um von dieser Geschäftschance zu profitieren, jedoch sollte ein zuverlässiger Preisvergleichsanbieter gewählt und ein langfristiger, beständiger Ansatz verfolgt werden.

Wie wird es weitergehen?

In einem möglichen Zukunftsszenario ist Google also nur mehr ein Anbieter von vielen — mit schwindender Präsenz auf der Suchergebnisseite. Aber auch wenn die Lösung auf den ersten Blick für alle Beteiligten sinnvoll erscheint, erfüllt sie trotzdem nicht das angestrebte Ziel von Foundem & Co, die eine kostenlose Platzierung forderten. Die Anzahl an teilnehmenden Preisvergleichsanbietern ist seit Urteilsspruch und Bekanntwerden des Bonusprogramms drastisch gestiegen — und somit auch der Wettbewerb. Klassische Preisvergleichsplattformen haben es nun ähnlich schwer wie zuvor. Dieses Mal konkurrieren sie jedoch nicht allein mit Google, sondern mit verschiedensten Anbietern aus angrenzenden Geschäftsfeldern und deren neuen Geschäftsmodellen. Ob diese Lösung final und zielführend ist, sei also dahingestellt – wir erwarten jedoch noch viel Bewegung in der Sache Google Shopping und CSS.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #74 erschienen

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