SEA für Einsteiger (Teil 18): Google Shopping

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
SEA
Marlen Voelkner

ist Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Für Händler ist Google Shopping mittlerweile ein enorm wichtiger Werbekanal geworden. Wer den Preisvergleich von Google nicht bespielt, verliert gegenüber der Konkurrenz deutlich an Präsenz in der Suchmaschine. Deswegen zeigt der aktuelle Teil von „SEA für Einsteiger“, wie einfach der Start mit Google Shopping ist.

Erste Schritte

Google Shopping ermöglicht Produktanzeigen in der Preisvergleichssuchmaschine von Google. Alles, was man dafür benötigt, ist ein Händler-Konto im Google Merchant Center. Und einen sogenannten Produktdaten-Feed. In nur fünf Schritten gelangt man zur laufenden Shopping-Kampagne.

1. Bevor man Shopping-Kampagnen erstellen kann, benötigt man Konten bei zwei Google-Diensten. Zum einen braucht man, um eigene Produktdaten hochladen zu können, ein sogenanntes Merchant Center. In diesem Merchant Center werden zudem Informationen zum Händler und zum Versand hinterlegt. Auch die eigene Website muss hier verifiziert werden.

2. Als Nächstes muss das Merchant Center mit einem Google-Ads-Konto verknüpft werden, um dort Shopping-Kampagnen erstellen zu können. Und auch die Abrechnung geschieht letzten Endes über Google Ads.

3. Nun muss man seinen Produktdaten-Feed erstellen, um die Daten der eigenen Produkte für Google bereitzustellen. Für besagten Produktdatenfeed gibt es zahlreiche Vorgaben. Es gibt Daten, die zwingend erforderlich sind, und solche, die nicht verpflichtend sind.

4. Nun sollte der Feed im Merchant Center hochgeladen werden. Dies kann man entweder manuell tun oder von Google automatisiert holen lassen. Egal für welche Variante man sich entscheidet, dies sollte einmal täglich geschehen. Sobald der Produktdaten-Feed hochgeladen ist, bekommt man direkt im Merchant Center eine Rückmeldung zur Qualität der Produktdaten. Beispielsweise wird man hier auf fehlende Attribute, fehlerhafte Werte und allgemeine Probleme hingewiesen. Die Probleme können hier unterschiedlich dramatisch sein: Das Fehlen eines lediglich empfohlenen Attributs hat meist keine unmittelbaren Auswirkungen, während andere Fehler oft dazu führen, dass einzelne Produkte bis zur Behebung nicht beworben werden können.

5. An diesem Punkt kann man mit dem Kampagnenaufbau in Google Ads beginnen. Man erstellt zunächst eine Shopping-Kampagne. Dazu klickt man in der Kampagnenübersicht auf die Fläche „+Kampagne“ (siehe Abbildung 1) und wählt als Typ „Shopping“. Anschließend vergibt man einen Namen, wählt das Absatzland und legt ein Tagesbudget fest. In dieser Shopping-Kampagne erstellt man dann die erste Anzeigengruppe analog zu den normalen Suchkampagnen. Diese beinhalten dann jedoch anstatt Anzeigen und Keywords eine sogenannte Produktgruppe, die standardmäßig „Alle Produkte“ umfasst. Dementsprechend kann man zunächst auch nur ein Gebot vergeben

Optimierung von Shopping-Kampagne

Ab diesem Punkt ist die Shopping-Kampagne theoretisch einsatzbereit. Allerdings kann man die eigenen Shopping-Kampagnen wesentlich besser aussteuern und auswerten, wenn sie noch mehr strukturiert werden.

Gliederung nach vorgegebenen Attribute

Deswegen sollte man die Produktgruppen dann bspw. nach Marken, Serien oder sogar konkreten Produkt-IDs aufteilen, um so granulare Gebote abgeben zu können. Dies funktioniert, indem man neben der Produktgruppe „Alle Produkte“ auf das Pluszeichen klickt. Hier kann man nun bspw. Produktgruppen nach unterschiedlichen Marken gliedern

Eine solche Gliederung kann man natürlich auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene genauso fortführen. Und das sollte man auch. Ob man nach Produkttyp, Marke oder Zielgruppe sortiert, bleibt frei wählbar. Aber eine Strukturierung ist auf jeden Fall essenziell. Da nicht jedes Produkt im eigenen Shop gleich wertvoll ist, sollte es auch nicht das gleiche Gebot in Google Ads bekommen.

Benutzerdefinierte Label

Bei der Strukturierung durch die vorgegebenen Attribute (Kategorie, Marke, Artikel-ID, Produkttyp und Zustand) ist man natürlich eingeschränkt. Falls man sich als Werbetreibender hier nicht eingrenzen lassen möchte, kann man auch auf bis zu fünf benutzerdefinierte Labels zurückgreifen. Diese Labels müssen in den Produktdaten vorher zugeordnet werden. Hier können sich Händler selbst aussuchen, wofür welches Label stehen soll. So kann man bspw. mithilfe eines Labels definieren, ob das jeweilige Produkt eine hohe oder niedrige Marge hat, während ein anderes Label Bestseller von schlecht konvertierenden Produkten unterscheidet, oder Lagerartikel wie in Abbildung 2 kennzeichnen

Ein Vorteil dieser individuellen Aufteilung ist, dass man nun Produkten, die sich sehr gut verkaufen, höhere CPCs zuordnen kann, als eventuellen Ladenhütern. Damit diese Labels richtig funktionieren, muss man die Daten natürlich stetig weiterentwickeln und aktualisieren.

Suchbegriffe auswerte

Auch wenn Shopping-Kampagnen nicht auf Keywords aufbauen, sondern auf dem Produktdaten-Feed, so funktioniert die Anzeigenauslieferung doch wie Suchanzeigen anhand von Suchbegriffen. Und diese Suchbegriffe sollte man keinesfalls vernachlässigen. Über den Reiter „Keywords“ kann man die Suchbegriffe einsehen und so nachvollziehen, welche Suchanfragen zu Klicks und Conversions geführt haben. Einziger Nachteil hierbei ist, dass keine direkte Zuordnung zu Produkten oder Produktgruppen möglich ist – man kann also nicht nachvollziehen, welches Produkt bei welcher Suchanfrage eingeblendet wurde

Dennoch geben die Suchanfragen wichtige Einblicke, die sich für unterschiedliche Zwecke nutzen lassen. Zum einen kann man dank der Analyse bspw. unpassende Begriffe als auszuschließende Keywords hinterlegen, sodass hierfür in Zukunft keine Anzeigenschaltung mehr erfolgen kann und somit auch keine unnötigen Kosten entstehen. Und man kann natürlich besonders gut konvertierende Begriffe als Keywords für normale Suchkampagnen verwenden.

Fazit

Die ersten Schritte bis zum Einrichten einer funktionierenden Shopping-Kampagne sind schnell erledigt. Man sollte jedoch am Anfang etwas mehr Arbeit investieren und die Struktur von Shopping-Kampagnen bis hin zu den Produktgruppen anstreben. Dies wird das spätere Verwalten der Kampagnen sowie die Gebotssteuerung enorm erleichtern. Denn das Strukturieren der Kampagnen, Anzeigengruppen und Produktgruppen soll schlussendlich dafür sorgen, dass man CPCs effizienter platzieren kann, um somit den Erfolg von Google Shopping zu maximieren.

In der kommenden suchradar-Ausgabe wird die „SEA für Einsteiger“-Reihe ihren Abschluss finden. In Teil 19 werden alle Artikel nochmals zusammengefasst und wir geben einen Ausblick auf die To-do’s eines SEA-Profis.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #74 erschienen

Lesen Sie weitere spannende Artikel aus der Ausgabe „Online-Marketing-Strategien für kleine Shops: Wie David gegen Goliath gewinnen kann“! Entweder online oder als PDF-Magazin.

Kostenlos als PDF-Version Alle Artikel aus der Ausgabe ansehen