Optimierung von Entscheidungsarchitekturen (Teil 1): Fehlerantizipation

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
Conversion-Optimierung
Dr. Jessica Strozyk und Oliver Engelbrecht

Nach ihrem Studium der Psychologie hat Jessica an der University of St. Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setzt sie nun ihr in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft (mit dem Schwerpunkt Diplomatie) hat Oliver zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

Menschen sind von Natur aus fehleranfällig. Wie können Webmaster die größten Fehlerquellen auf Websites antizipieren und vermeiden? Und warum ist das so wichtig?

Fehler passieren. Doch durch Fehler werden Nutzer aus ihrem Flow gerissen und damit vom direkten Weg zur Conversion abgelenkt. Zudem lösen auch kleine Fehler häufig heftige emotionale Reaktionen wie Frustration und sogar Aggression aus. Menschen verabscheuen es, Fehler zu begehen. Ein verärgerter Nutzer wird in den allermeisten Fällen die Seite ohne Conversion verlassen.

Welche Fehler machen Nutzer auf Websites?

In der Psychologie werden zwei grundlegende Arten von Fehlern unterschieden: Schnitzer (slips) und Irrtümer (mistakes).

Schnitzer sind Fehler, bei denen die Intention des Nutzers zwar korrekt ist, eine Handlung aber nicht wie beabsichtigt ausgeführt wird. In diese Kategorie fallen bspw. Tippfehler oder das unbeabsichtigte Klicken auf Buttons.

Im Gegensatz dazu ist bei einem Irrtum die Intention des Nutzers inkorrekt, während die Handlung aber wie geplant umgesetzt wird. Hier kann es passieren, dass ein Nutzer eine Schaltfläche irrtümlich für klickbar hält – doch nach einem Klick geschieht nichts.

Irrtümer und Schnitzer sind beides Fehler, werden aber vom Gehirn des Nutzers zu unterschiedlichen Zeitpunkten verarbeitet, was weitreichende Implikationen auf die Gestaltung einer Webseite hat. Ein Tippfehler fällt dem Nutzer nahezu sofort auf. Wir sprechen hierbei von Zeitfenstern, die sich im Millisekunden-Bereich abspielen. Eine fehlende Pflichtangabe im Formular (Irrtum) fällt dem Nutzer erst dann auf, wenn ihm der Irrtum kommuniziert wurde. Das kann mehrere Sekunden oder gar Minuten dauern.

Wie kann man Schnitzer vermeiden?

Wenn Websites Schnitzer absorbieren und zulassen, dass Fehler ignoriert werden können, muss das Gehirn des Nutzers dem Fehler-Monitoring kaum noch Beachtung schenken. Er wird nicht abgelenkt, er verlangsamt seine Interaktion nicht, bleibt in seinem Flow ungestört und steuert entspannt auf die Conversion zu.

Das kann man zum Beispiel durch den Einbau von Fehlertoleranzen in Suchfunktionen schaffen. Macht ein Nutzer hier einen Tippfehler, hat das keine Konsequenzen und der Fehler kann getrost ignoriert werden. Noch besser ist es, dem Fehler direkt zuvorzukommen, indem mögliche Suchbegriffe angezeigt werden, wenn der Nutzer anfängt, ein Wort zu tippen.

Ein weiterer Vorteil dieser Methode ist, dass dem Nutzer z. B. auf einer E-Commerce-Seite noch weitere Produkte angezeigt werden und er so daran erinnert wird, dass er noch etwas anderes kaufen wollte. Wird z. B. auf einer Drogerieseite nach Seife gesucht und beim Eintippen von „sei“ erscheint nicht nur „Seife“, sondern auch „Seidenglanz“, wird der Nutzer daran erinnert, dass er auch noch Shampoo kaufen wollte. Wenn er sich nicht mehr an den genauen Namen eines Produktes erinnert, wird die Suche so zusätzlich erleichtert.

Eine andere Möglichkeit, Schnitzern zuvorzukommen, ist die Verwendung von nutzerfreundlichen Eingabeformaten. So kann man vermeiden, dass Nutzer bei der Eingabe einer IBAN einen Fehler machen, indem man die Ziffern gebündelt in Vierergruppen anzeigt. So können Nutzer leichter den Überblick behalten.

Außerdem ist es hilfreich, gewisse Sonderzeichen in Formularen zuzulassen und im Backend herauszufiltern, wenn davon auszugehen ist, dass Nutzer sie häufig benutzen werden (z. B. ein „/“ bei der Eingabe von Telefonnummern). Besonders auf mobilen Seiten ist es zudem wichtig, Schaltflächen groß genug zu gestalten, sodass sie ohne Schwierigkeiten angeklickt werden können. Mehrfaches Klicken, weil die Fläche nicht getroffen wurde, kann für die Nutzer sehr nervig sein. Noch schlimmer ist es, wenn aus Versehen eine falsche Seite geladen wurde, besonders im langsamen mobilen Netz. Auch das langsame Laden einer Seite führt zu Schnitzern, da manche Schaltflächen schon sichtbar sind, während sich die Seite aufbaut, und sich beim Versuch, sie anzuklicken, wieder verschieben. Zudem ist eine sich bei Mouseover ausklappende Navigation eine potenzielle Fehlerquelle, weil sie sich unter Umständen wieder einklappt, ohne dass der Nutzer das beabsichtigt.

Wie kann man Irrtümer vermeiden?

Um Irrtümer zu vermeiden, ist es essentiell, das mentale Modell des Nutzers zu verstehen. Mentale Modelle von Designern und Nutzern gehen oft weit auseinander, denn die Designer sind Experten für den Inhalt der Seite. Als solche können sie häufig nicht mehr verstehen, wo für einen Laien die Stolpersteine liegen.

Zum einen ist es also hilfreich, den üblichen Designkonventionen zu folgen, an die die Nutzer sich gewöhnt haben. Zum anderen kann man eine Seite verständlicher machen, indem man sie so designt, dass die Funktion einzelner Elemente sofort erkennbar ist. So sieht eine Fläche z. B. klickbar und wie ein Button aus, wenn sie sich farblich hervorhebt, umrandet ist, sich durch Schattengebung optisch aus der Seite hervorhebt und eine eindeutige Handlungsaufforderung enthält. Umgekehrt tritt ein Formularfeld durch einen kleinen Schatten auf der Innenseite in den Hintergrund und sieht dadurch leer und ausfüllbar aus.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 74 von Oktober 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Strategien für kleine Shops: Wie David gegen Goliath gewinnen kann“.

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