Interview mit Peter Höschl: Welche Chance haben kleine Onlineshops?

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
Online Marketing
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Angesichts der großen E-Commerce-Schwergewichte haben es kleine Shop-Betreiber sicherlich nicht immer leicht. Haben sie überhaupt eine realistische Chance? Und wenn ja: wie?

Für kleine Shops gibt es im Englischen eine nette Bezeichnung: Mom and Pop Store. Im Deutschen gibt es keine gute Entsprechung – sondern eher unschöne Wörter wie „Klitsche“. Ist das Image kleiner Shops in Deutschland eher schlecht?

Das mag bei den Konsumenten anders sein, aber in der Branche herrschen tatsächlich oft Begrifflichkeiten wie „Couch-Händler“, „Krauterer“ oder eben „Klitsche“ vor. Zumindest in der E-Commerce-Branche ist der Ruf kleiner Shops tatsächlich oftmals eher schlecht.

Manchmal ist dieses Vorurteil gerechtfertigt, bspw. wenn dem Händler jegliche Kundenzentrierung oder Kompetenz beim eigenen Sortiment fehlt. Meist jedoch handelt es sich bei den kleineren Händlern um echte Allrounder und Arbeitstiere. Sie arbeiten überdurchschnittlich viel und beherrschen die verschiedensten Disziplinen im E-Commerce.

Wo große Online-Händler einen großen Stab mit den verschiedensten Kompetenzen, wie Shop-Software, Marketing, Kundenservice oder Logistik, haben, bewältigen kleine Händler dieses Pensum alleine oder mit einem kleinen Mitarbeiterstab.

Womit können kleine Shops denn punkten?

Mit Flexibilität, Unternehmertum und Liebe zum Produkt. Diese drei Eigenschaften sorgen dafür, dass kleine Händler die Nischen finden, welche von den großen Onlineshops und Marktplätzen nicht abgedeckt werden. Nischen gibt es bei Produkten genauso wie auch bei Zielgruppen.

Daher halte ich auch nicht viel von Pauschalaussagen wie „Amazon nimmt anderen Händlern die Luft zum Atmen“ oder „Gegen die Großen habe ich keine Chance“. Das stimmt einfach nicht. Schließlich gibt es neben den großen Anbietern genügend Lücken, die es zu füllen gilt, und mitunter auch wundervolle Symbiosen. Schließlich überleben im Dschungel auch nicht nur die großen Bäume. Stattdessen findet drum herum ein regelrechter Wildwuchs und wunderschönes Wachstum statt.

Nehmen wir doch einfach mal Amazon als Beispiel. Es ist bekannt, dass Amazon von Deutschlands E-Commerce-Umsätzen einen immer größeren Anteil bekommt. Dabei wächst aber nicht Amazons Eigenhandel, sondern dessen Marketplace-Geschäft überproportional. Und wenn wir von Amazon Marketplace sprechen, sprechen wir von anderen Händlern. So wird Amazon immer mehr zum E-Commerce-Ökosystem für andere Händler, als dass er selbst als Händler auftritt. Auch die Internationalisierung ist nirgendwo leichter als über Amazon. All das sind Vorteile, die von kleineren Händlern genutzt werden können, um im Schatten Amazons zu wachsen.

Amazon bietet einfach sehr viele Chancen, die man gerade als kleiner Händler nutzen kann. Dafür gibt es auch genügend belegbare Beweise, siehe auch die vielen Erfolgsstorys des Unternehmer/-innen-der-Zukunft-Programms.

Natürlich gibt es auch Nachteile beim Verkauf über Amazon. Aber das ist und war schon immer so. Die Frage ist dennoch grundsätzlich nicht, ob man über Amazon verkaufen möchte, sondern wie und was. Und selbstverständlich sollte kein Händler den Fehler begehen und nur auf ein Pferd setzen. Auch der eigene Onlineshop oder andere Marktplätze wie eBay können sehr gut funktionieren.

Hat man als kleiner Online-Retailer deiner Meinung nach reale Chancen gegen die Großen der Branche? Oder sind die Großen einfach nicht zu schlagen?

In der Nische hat man definitiv reale Chancen, kann sich darin sogar leichter als die Großen zurechtfinden. Gerade in Zeiten der sog. Plattform-Ökonomie gilt weniger Größe denn echtes Unternehmertum. Nie war es, wie bereits erwähnt, bspw. leichter zu internationalisieren. Ein Auslandsanteil von bis zu 20 %, nur über Marktplätze, ist meist leicht und mit verhältnismäßig wenig Aufwand zu realisieren. Die Arbeit beginnt erst, wenn man mehr möchte.

Auch Eigenmarken können heute relativ einfach beschafft und über Marktplätze vermarktet werden. Aber reine Kistenschieber werden meist tatsächlich nicht mehr lange überleben. Wer sich jedoch mit seinen Produkten, seiner Zielgruppe und dem Markt auseinandersetzt und bereit ist, sich in die jeweiligen Themen, wie Eigenmarken oder Internationalisierung, einzuarbeiten, sowie die Handhabung der notwendigen Werkzeuge erlernt, hat beste Chancen.

Was sind die häufigsten Fehler, die kleine Shop-Betreiber machen?

Am häufigsten wird sicherlich die Komplexität unterschätzt, die ein Onlineshop mit sich bringt. Online-Händler müssen Meister der verschiedensten Disziplinen sein. Nur so können sie die richtigen Entscheidungen treffen und machen ihr Onlinegeschäft nicht zum teuren Groschengrab.

Persönlich finde ich jedoch sehr fahrlässig, dass sich Online-Händler kaum mit ihren Zahlen beschäftigen. Ich kenne so viele Online-Händler, die tolle Einkäufer sind, sich sehr gut mit ihren Produkten auskennen und auch ihre Zielgruppe sehr gut kennen, die wissen, wie und wo sie diese ansprechen müssen. Nur gute Kaufleute sind sie leider nicht. Daher haben sie keinerlei Überblick über ihre Kosten, wissen nicht, wo sie Geld verlieren und warum sie trotz all der harten Arbeit am Ende doch nichts verdienen. Umso tragischer, da auch das keine Raketenwissenschaft ist bzw. man sich ja auch hier externe Unterstützung holen kann.

Du hast im Rahmen des Amazon Förderprogramms „Unternehmerinnen der Zukunft“ E-Commerce-Projekte beraten. Zwei deiner Schützlinge haben sogar einen ersten Platz gemacht: Farmtex.de in der Kategorie „Von Offline zu Online“ und Desiary.de in der Kategorie „Export“. Was wurde bei diesen beiden Projekten richtig gemacht? Welche Erfolge konnten erzielt werden?

farmtex hatte vor Programmstart lediglich eine CI-Webseite mit Produktvorstellung und Angebotsanfrage. Im Laufe von UdZ startete farmtex auf Amazon (B2B, B2C) und eBay. Derzeit werden zwei professionelle Onlineshops erstellt: 1. B2B-Handelsware und 2. B2C-Gartenprodukte, für die komplett neue, während des Programms konzipierte Eigenmarke. Neben der sehr positiven Entwicklung der Online-Umsätze liegt der noch größere Erfolg aber woanders. Denn das Amazon Förderprogramm war Anlass, ihre komplette Unternehmensstruktur und IT auf die Digitalisierungsstrategie umzukrempeln. Es ist ihr gelungen, ihre Mitarbeiter dafür zu begeistern und zwei neue Mitarbeiter für das Onlinegeschäft einzustellen. Das Programm wurde genutzt, um das Unternehmen erfolgreich für die Zukunft zu rüsten. Das hätte sie sich alleine nicht getraut

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 74 von Oktober 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Strategien für kleine Shops: Wie David gegen Goliath gewinnen kann“.

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