Deine Zahlen lügen nicht! Abweichungen zwischen Trackingtools richtig interpretieren

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
Analytics
Stefan Kärner

ist Head of Partner Management, SEO & Web Analytics bei der Leipziger Agentur Projecter. Seit 2012 hat er In zahlreichen Projekten Kunden bei der Implementierung, Optimierung und strategischen Konzipierung von Tracking Tools begleitet.

Die Daten aus Google Analytics und Facebook stimmen nicht überein und auch die Agentur reportet wiederum andere Zahlen. Nun ist die Frage: Wer lügt? Oder lügt doch keiner und alle Daten sind korrekt? Wie viel Vertrauen kann man diesen Zahlen schenken? Von Stefan Kärner

Die Analyse von Daten bildet für alle Optimierungen im (Online-)Marketing die Grundlage. Wäre es also nicht toll, wenn einfach mal alle Daten konsistent und vollständig wären? Ja! Das wäre es in der Tat. Und doch wird dieses Szenario immer eine Wunschvorstellung bleiben. Das Gute daran ist, dass alle davon betroffen sind. Das schlechte ist, dass sehr viele Ursachen und damit auch Lösungsansätze für die Minimierung von Abweichungen existieren. Der folgende Artikel gibt einen Überblick über diese Ursachen von Abweichungen zwischen Google Analytics, Facebook, Google Ads, Affiliate Netzwerken und Co.

Der theoretische Hintergrund – wie entstehen Abweichungen?

Wie bereits angeschnitten, gibt es zahlreiche Ursachen für Abweichungen zwischen verschiedenen Trackingtools. Diese lassen sich grundsätzlich drei Kategorien zuordnen:

  • Messverfahren der Tools,
  • Eigenschaften und Verhalten des Nutzers bzw. Endgeräts,
  • technische Implementierung.

Bevor man sich auf die Suche nach Ursachen für Abweichungen macht, sollte immer sichergestellt werden, dass auch die richtigen Zahlen miteinander verglichen werden. Denn allzu oft liegt gar kein Trackingfehler vor, sondern ein Fehler im Verständnis des Anwenders. Es sollte also beispielsweise ausgeschlossen werden, dass die Anzahl der Sitzungen mit der Anzahl der Nutzer oder die Anzahl der Nutzer mit der Anzahl von Klicks verglichen wird. Hier ist oft ein tieferes Verständnis für die Metriken notwendig.

Abweichungen durch unterschiedliche Messverfahren

In einem Vergnügungspark könnte die Anzahl der Gäste erfasst werden, indem die Anzahl der verkauften Eintrittskarten zu Rate gezogen wird. Eine andere Möglichkeit wäre es, mithilfe einer Lichtschranke zu zählen, wie viele Gäste den Eingang passieren. Beides sind relevante Kennzahlen, dennoch unterscheiden sie sich, wenn z. B. ein Gast zweimal die Schranke passiert.

Dieses Beispiel lässt sich 1:1 bei Abweichungen zwischen Google Analytics und der Google Search Console übertragen. Dabei ist die Search Console die Lichtschranke am Eingang, denn die Klicks werden immer dann gemessen, wenn ein Nutzer auf ein Suchergebnis klickt (serverseitiges Tracking). Unklar ist, ob er dann auch wirklich auf der Seite ankommt, diese vielleicht mehrfach besucht oder einem nutzerseitigen Tracking nicht zustimmt. Es resultieren Abweichungen zwischen den Metriken „Klicks“ (Search Console) und „Sitzungen“ bzw. „Nutzer“ (Google Analytics).

Weitere Szenarien für Abweichungen zwischen Search Console und Google Analytics in Klicks/Sitzungen:

  • Die Webseite lädt nach dem Klick auf das Suchergebnis nicht.
  • Der Nutzer klickt auf ein Suchergebnis, anschließend stimmt er dem Tracking durch Google Analytics nicht zu.
  • Der Nutzer klickt auf ein Suchergebnis, anschließend blockiert ein AdBlocker das Google-Analytics-Tracking.
  • Der Nutzer klickt auf ein Suchergebnis, surft auf der Webseite, lässt die Webseite für mehr als 30 Minuten ohne Interaktion geöffnet und nimmt anschließend das Surfen wieder auf (dann trackt Google Analytics zwei Sitzungen für das Medium „organic“, während in der Search Console lediglich ein Klick erfolgte).

Auch durch unterschiedliche Attributionsmodelle können unterschiedliche Zahlen entstehen. Vergleicht man zum Beispiel Transaktionszahlen von Google Analytics mit dem Facebook Business Manager, so werden sich stets Unterschiede ergeben. Das liegt z. B. daran, dass Google Analytics nach einem „letzter nicht direkter Klick“-Modell attribuiert. Demgegenüber steht ein Facebook-Tracking, dass keine Attribution benötigt, da es nur einen Werbekanal einschließt (siehe Abbildung 2).

Hier wird sowohl bei Facebook als auch in Google Analytics eine Transaktion für Facebook erfasst, da Facebook den letzten Werbekontakt hatte und somit auch für Google Analytics die Transaktion auslöste.

Weitere Gründe für Abweichungen zwischen Tools, welche durch das Messverfahren verursacht werden:

  • Unterschiedliche Sitzungsdauern/Cookie-Laufzeiten: In Google Analytics liegt die Standardsitzungsdauer bei 30 Minuten. Bei anderen Tools kann diese Zeitspanne und damit die Anzahl gemessener Sitzungen abweichen.
  • Messung von View Conversions: Facebook sieht sich bereits verantwortlich für eine Transaktion, wenn zwischen Anzeige und Nutzer Sichtkontakt bestand. Bei Google Analytics zählt allein der Klick. Deshalb können Transaktionen mit Sichtkontakt nicht getrackt werden.
  • Cross Device Tracking: Facebook fällt es leicht, Nutzer über mehrere Geräte wiederzuerkennen, da diese an verschiedenen Geräten eingeloggt sind. Google Analytics kann das nicht ohne Weiteres.
  • Falsche Einstellungen in Google Analytics: Ein Klassiker! Durch die „letzter nicht direkter Klick“-Attribution in Google Analytics kann es immer wieder zu Verfälschungen der Daten kommen. Etwa dann, wenn Paypal.com nicht als Referrer ausgeschlossen wurde und als Quelle für Transaktionen auftritt. Die ursprüngliche Quelle wird dann überschrieben.

Unterschiede durch Eigenschaften und Verhalten von Nutzern

Jedes Smartphone, jedes Notebook und auch jeder smarte Kühlschrank hat eigene technische Voraussetzungen. Dazu kommt, dass durch den Nutzer die Einstellungen angepasst werden können, sodass Millionen unterschiedliche Konfigurationen getrackt werden müssen. Das kann das eine Tool etwas besser als das andere. Hier ist es z. B. möglich, dass Android-Nutzer eher durch ein Tracking identifiziert werden, da bereits sämtliche Google Apps vorinstalliert sind.

Weiterhin ist es natürlich jedem Nutzer freigestellt, AdBlocker zu nutzen, JavaScript zu deaktivieren oder auch dem Tracking nicht zuzustimmen, insofern auf der Webseite eine entsprechende Abfrage erfolgt. Alle Varianten können dazu führen, dass bei den externen Plattformen ein Klick erfasst wird, daraus aber keine Sitzung in Google Analytics resultiert. Auch kann es sein, dass ungeduldige Nutzer die Webseite bereits wieder schließen, bevor das Tracking geladen ist.

Abweichungen durch unterschiedliche Implementierungsweisen

Nicht nur der Trackinganbieter kann Zeitpunkt sowie Art und Weise der Datenerfassung beeinflussen, sondern auch derjenige, der das Tracking implementiert. So kann ein Tracking weit oben oder weit unten im Quelltext eingebunden werden. Je eher der Code geladen wird, umso mehr Daten werden erfasst und umso genauer sind die Statistiken. Weiterhin kann ein Tracking nativ im Code der Webseite eingebunden oder auf Container-Lösungen wie den Google Tag Manager zurückgegriffen werden.

Und zu guter Letzt müssen natürlich immer technische Fehler ausgeschlossen werden. Wenn ein Trackingpixel nur lückenhaft auslöst, da beispielsweise andere Anwendungen Probleme machen, kann dies erheblichen Einfluss auf die Zahlen haben. Entsprechend ist es extrem wichtig, sicherzustellen, dass alles ordentlich implementiert ist. Testkäufe in verschiedenen Konfigurationen (z. B. als Gast, Bestandskunde, mit und ohne Gutschein, relativer und absoluter Gutschein, verschiedene Zahlungsarten …) sollten dazu in regelmäßigen Abständen durchgeführt und das Ergebnis validiert werden.

Praxis – Wie viel Abweichung darf sein?

Wie so oft im Leben kann hier leider keine eindeutige Antwort gegeben werden. Hier muss natürlich das Geschäftsmodell berücksichtig werden: Sind z. B. viele Nutzer mit mobilen Endgeräten auf der Seite? Je nachdem welche Tools miteinander verglichen werden, können weitere Schwankungen auftreten Und – ganz wichtig – es muss sichergestellt werden, dass die zu vergleichenden Metriken korrekt interpretiert werden. Klicks sind keine Sitzungen und Sitzungen sind keine Seitenaufrufe!

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 74 von Oktober 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Strategien für kleine Shops: Wie David gegen Goliath gewinnen kann“.

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