Conversion-Optimierung: Seiten mit geringem Traffic optimieren

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
Conversion-Optimierung
Andreas Engelhardt

ist SEO-Berater und Head of CRO bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Häufig hört man Aussagen wie: „Conversion-Rate-Optimierung ist nur etwas für die ganz Großen.“ Oder „Unser Traffic reicht nicht aus, damit wir Conversion-Rate-Optimierung betreiben können.“ Stimmt das? Sollte man überhaupt Seiten optimieren, wenn insgesamt nur wenig Besucher auf die Seite kommen? Oder gibt es vielleicht Instrumente und Möglichkeiten, um Seiten mit geringem Traffic zu optimieren?<

Bei der Conversion-Rate-Optimierung geht es darum, Probleme durch ausführliche Analyse zu identifizieren, diese zu erfassen und Hypothesen zu entwickeln, wie sie verbessert werden können. Die Hypothesen gilt es zu testen. Zur Überprüfung kommen häufig A/B-Tests oder multivariate Tests zum Einsatz. Bei der ersten Methode wird der Traffic geteilt. Ein Hälfte der Nutzer bekommt Variante A zu sehen, die anderen 50 % Variante B. Die Steigerung davon sind multivariate Tests, bei denen nicht nur zwei Varianten einer Seite getestet werden, sondern mehrere unterschiedliche Elemente auf mehreren Seiten.

Das Problem, warum das Testen – also Testen per A/B-Test – auf Seiten mit geringem Traffic schwierig ist, liegt darin, dass es sehr lange dauern kann, bis ein Test die erforderliche statistische Signifikanz erreicht. Ansonsten läuft man Gefahr, dass man Erkenntnisse auf Basis unzuverlässiger Daten gewinnt.

Ein Beispiel: Auf die zu testende Seite kommen täglich 100 Nutzer und die aktuelle Conversion-Rate liegt bei 2 %. Es soll ein A/B-Test aufgesetzt werden, um eine Hypothese zu überprüfen. Es wird angenommen, dass sich die Conversion Rate um 20 % auf 2,4 % steigern lässt. Der Test müsste ungefähr über 395 Tage laufen, um eine erforderliche statistische Signifikanz zu erzielen.

Dennoch gibt es einige sehr effiziente Möglichkeiten, die Conversion Rate zu optimieren: Der Schlüssel sind radikale Änderungen auf der Seite.

Bei wenig Traffic und einer geringen Conversion Rate ist es wenig sinnvoll, kleinere Änderungen zu testen, denn es fehlt – wie gesagt – das Testvolumen. Insofern sollten radikale Anpassungen gleichzeitig vorgenommen und getestet werden.

Ganz wichtig: Auch diese Änderungen sollten auf Grundlage einer Hypothese entstehen, die auf intensiven Analysen beruht. In diesem Fall reicht es auch, lediglich Variante B und die Auswirkungen auf die KPIs (z. B. Leads) zu betrachten. Ziel ist es dabei, die Seiten so zu optimieren, dass ein deutlicher Uplift messbar ist.

Zu beachten sind – wie immer beim Testen – saisonale Einflüsse und Traffic-Schwankungen. Dementsprechend ist eine Segmentierung der Daten aus der Webanalyse nötig.

Doch wie stellt man fest, welche Schrauben zu drehen sind, wenn die zu optimierenden Seiten zu wenig Daten liefern?

Heuristische Analysen

Ein gute Möglichkeit für den Einstieg sind heuristische Analysen. Dies ist ein Experten-basierter Ansatz, der auf Erfahrungen fußt, um ein Problem zu lösen, Neues zu lernen und zu entdecken. Dabei ist jedoch nicht garantiert, dass die Ergebnisse optimal sind. Dennoch lassen sich sehr gute Analyse-Frameworks – also Grundgerüste – finden, die eine Menge Know-how und Best Practices beinhalten, die die Conversion Rate positiv beeinflussen.

Die meisten heuristischen Frameworks basieren auf den folgenden Kriterien:

Klarheit

  • Ist die Value Proposition, also das Versprechen gegenüber dem Nutzer, verständlich? Wie kann das Problem des Nutzers gelöst werden? Welchen Benefit hat der Nutzer? Warum sollte der Kunde ausgerechnet hier kaufen?
  • Wird klar, was die Seite anbietet?
  • Wird dem Nutzer klar, wie seine nächsten Schritte aussehen?
  • Sind relevante Informationen im sichtbaren Bereich der Seite untergebracht?

Reibungen

  • Besitzen Formulare die richtige Länge?
  • Sind die Prozesse einfach dargestellt?
  • Wird Vertrauen aufgebaut?
  • Werden wesentliche Fragen zu Produkten und Dienstleistungen beantwortet?
  • Können Zweifel durch Beweise beseitigt werden?

Ablenkung

  • Gibt es Elemente auf der Seite, die von der vorgesehenen Customer Journey ablenken?
  • Stören Banner, Werbung etc. den Lesefluss des Nutzers?

Dringlichkeit

  • Gibt es Anreize, die die Nutzer zum sofortigen Handeln auffordern?
  • Gibt es Rabatte oder Angebote, die den Kunden zum sofortigen Kauf veranlassen?

Nutzererwartungen

  • Passt die Seite zu den Erwartungen des Kunden?
  • Bietet der Seiteninhalt die passenden Informationen zu einer Suchanfrage oder Anzeige?

Tools, um an nützliche Daten zu gelangen

Neben der heuristischen Analyse gibt es auch eine Menge Tools, die helfen können, Probleme mit der Website zu identifizieren.

Möglichkeit #1: Seitengeschwindigkeit

Geschwindigkeit ist alles. Viele Studien zeigen: Schnelle Seiten konvertieren besser als langsame. Schafft man es, die Seitenladegeschwindigkeit unter drei Sekunden zu drücken, ist man sicher auf dem richtigen Weg. Sind die Seiten deutlich langsamer, wird viel Potenzial ausgelassen, um Geld zu verdienen. Um die Seitengeschwindigkeit zu analysieren, stehen kostenlose Tools wie Google PageSpeed insights (https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/) oder auch WebPageTest (http://www.webpagetest.org/) zur Verfügung. Auch in Google Analytics findet man unter „Verhalten > Websitegeschwindigkeit“ aufschlussreiche Informationen, um langsame Seiten zu identifizieren.

Möglichkeit #2: Cross-Browser und Cross-Device Testing

Viele Fehler können auch schon identifiziert und optimiert werden, indem man sich seine Seite in unterschiedlichen Browsern und auf unterschiedlichen Endgeräten anschaut. Dabei ist sicherzustellen, dass die Kompatibilität für alle Browser und Devices sichergestellt ist. Der Verlust wichtiger Informationen, die teilweise durch den Textumbruch von der Desktop-Variante auf die Mobile-Variante entstehen, kann Conversions kosten. Ein Button, der nicht anklickbar ist, ein Bild, das über den definierten Bereich hinausragt, ein Menü, das sich nicht öffnen lässt – die Liste an kleinen Fehlern lässt sich unendlich fortsetzen. Diese Fehler kosten im Zweifel Geld und sollten sofort behoben werden.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 74 von Oktober 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Strategien für kleine Shops: Wie David gegen Goliath gewinnen kann“.

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