Content-Marketing: Wie David mit guten Inhalten gegen Goliath gewinnt

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
Online Marketing
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Wird Content-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen zum Kampf gegen Windmühlen? Zugegebenermaßen lassen sie sich auf eine große Herausforderung ein, wenn sie große Platzhirsche mit Inhalten überflügeln wollen. Allerdings haben sie auch einige Vorteile auf ihrer Seite. Von Andreas Schülke.

Im Zuge des Content-Marketing-Hypes der letzten Jahre wurde auch das Credo vermehrt vernommen, dass Online-Marketing-Abteilungen zu Redaktionen werden müssten. Ob das so radikal überhaupt stimmt, sei einmal dahingestellt – in jedem Fall wird dies ein schwieriges Unterfangen, selbst für große Konzerne. Kann es als KMU oder Start-up dann überhaupt gelingen, mit Content Erfolg zu haben? Sofern die „Kleinen“ ihre einzigartigen Vorteile geschickt nutzen, gibt es eine realistische Chance.

Leicht wird es nicht

Große Unternehmen verfügen in der Regel über mehr Budget für externe Dienstleister und über größere Teams. Daher können sie hervorragende Inhalte in großer Regelmäßigkeit produzieren – vorausgesetzt, das Commitment ist vorhanden. Als kleinerer Konkurrent wird es dann schwieriger, doch noch immer kein Ding der Unmöglichkeit. In vielen Fällen fehlt jedoch genau dieses Verständnis für Content-Marketing oder Fokus und Prioritäten sind einfach anderweitig verortet. Dann sind die Voraussetzungen günstig für kleine und mittlere Firmen. Je nach Zielsetzung für das Content-Marketing bieten sich unterschiedliche Taktiken an, die in den folgenden Abschnitten kurz vorgestellt werden.

Content-Lücken finden, Rankings gewinnen

Selbstverständlich gibt es zu den allermeisten Themengebieten schon viele, häufig auch sehr gute, Inhalte im Web. Doch mit etwas Recherche lassen sich immer noch spezifische Randthemen oder Content-Nischen finden, die von den Großen nicht bedient werden. Wer, von einem bestimmten Hauptsuchbegriff ausgehend, Inspiration sucht, kann dafür sehr gut sogenannte Suggest-Tools nutzen. Diese Tools sammeln die Suchvorschläge von Google, YouTube und anderen Suchmaschinen zum eingegebenen Keyword oder kombinieren dieses noch mit W-Fragen (wer, wo, wie was, warum etc.). So lassen sich schnell diverse Fragestellungen finden, mit denen die Suchmaschinen konfrontiert werden. Ob es dazu schon viele gute Antworten gibt, lässt sich dann leicht mit einem Blick in die Google Top-10 beantworten:

  • Schlechte Chancen darauf, mit der eigenen Antwort gefunden zu werden, gibt es, wenn zur eingegebenen Phrase schon Artikel von Magazinen, Blogs oder gar Onlineshops angezeigt werden.
  • Besser stehen die Chancen, wenn eher Forendiskussionen, Frageportale oder inhaltlich nicht ganz passende Suchergebnisse ausgespielt werden (siehe Abbildung 1).

Wer einen guten Überblick über viele verschiedene Domains in der eigenen Branche hat, kann einen weiteren raffinierten Trick anwenden, um Content-Potenziale aufzudecken. Dafür sollten zunächst die Websites identifiziert werden, die noch sehr neu sind bzw. wenige Backlinks besitzen. Anschließend muss in einem Tool mit Rankingsdatenbank (SISTRIX, Xovi, Searchmetrics o. ä.) geprüft werden, welche interessanten Rankings diese Domains erreichen. In diesen Fällen gibt es offenbar bisher so wenige oder schlechte Suchergebnisse, dass es sogar mit einer neuen Website und ohne breit verlinkte Domain gelingt, gut gefunden zu werden. Für diese Chancen-Keywords sollte eine gute Position in den Suchergebnissen mit den richtigen Inhalten also auch für KMU möglich sein.

Agil sein, Links einsammeln

Ein weiterer Vorteil kleinerer Unternehmen im Vergleich zu großen Konzernen sind die vergleichsweise kurzen Feedbackschleifen und Freigabeprozesse. Gelingt es dadurch, am schnellsten auf aktuelle Entwicklungen, Diskussionen oder gar Skandale innerhalb der eigenen Branche zu reagieren, kann das zu breiter Aufmerksamkeit in Fachmagazinen oder gar der allgemeinen Presse führen – je nachdem, welche Wellen das Thema in der Berichterstattung schlägt. Bis sich jemand bei einem großen Unternehmen äußert (bzw. äußern darf), sind die größten Schlagzeilen oft schon passé. Und von der Rechtsabteilung weichgespülte Pressemeldungen können nur wenige Redakteure in eine mitreißende Story verwandeln. Maßnahmen wie ein rasches Statement im Firmenblog, eine Pressemitteilung oder gar die proaktive Kontaktaufnahme mit relevanten Journalisten, um sich als zitierbarer Experte oder Interviewpartner zur Verfügung zu stellen, können hier auch denjenigen zu starker öffentlicher Präsenz verhelfen, die sonst nicht zu den Platzhirschen gehören.

Meinung haben, Menschen in sozialen Medien erreichen

Sobald es um die klare Positionierung zu einem kontroversen Thema geht, werden „die Großen“ plötzlich ziemlich still. Oftmals bedienen größere Unternehmen eine breite Zielgruppe, weil sie viele Waren oder Dienstleistungen verkaufen möchten. Dementsprechend grassiert dort die Angst davor, durch bissige Aussagen oder das Beziehen umstrittener Stellungen einen Teil der eigenen Kundschaft zu vergraulen. Der Vorteil der „Kleinen“ liegt hier darin, dass sie es sich leisten können, einige Kunden durch ihre Standpunkte zu verschrecken, solange sie damit die eigene Kernzielgruppe begeistern. Der nette Nebeneffekt von meinungsstarken Veröffentlichungen liegt im zusätzlichen und kostenlosen Buzz, den sie über Social-Media-Kanäle generieren können, weil Menschen gerne Inhalte teilen, die die eigene Meinung unterstützen.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 74 von Oktober 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Strategien für kleine Shops: Wie David gegen Goliath gewinnen kann“.

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