Content-Marketing: Wie David mit guten Inhalten gegen Goliath gewinnt

Beitrag aus Ausgabe 74 / Oktober 2018
Online Marketing
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Wird Content-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen zum Kampf gegen Windmühlen? Zugegebenermaßen lassen sie sich auf eine große Herausforderung ein, wenn sie große Platzhirsche mit Inhalten überflügeln wollen. Allerdings haben sie auch einige Vorteile auf ihrer Seite. Von Andreas Schülke.

Im Zuge des Content-Marketing-Hypes der letzten Jahre wurde auch das Credo vermehrt vernommen, dass Online-Marketing-Abteilungen zu Redaktionen werden müssten. Ob das so radikal überhaupt stimmt, sei einmal dahingestellt – in jedem Fall wird dies ein schwieriges Unterfangen, selbst für große Konzerne. Kann es als KMU oder Start-up dann überhaupt gelingen, mit Content Erfolg zu haben? Sofern die „Kleinen“ ihre einzigartigen Vorteile geschickt nutzen, gibt es eine realistische Chance.

Leicht wird es nicht

Große Unternehmen verfügen in der Regel über mehr Budget für externe Dienstleister und über größere Teams. Daher können sie hervorragende Inhalte in großer Regelmäßigkeit produzieren – vorausgesetzt, das Commitment ist vorhanden. Als kleinerer Konkurrent wird es dann schwieriger, doch noch immer kein Ding der Unmöglichkeit. In vielen Fällen fehlt jedoch genau dieses Verständnis für Content-Marketing oder Fokus und Prioritäten sind einfach anderweitig verortet. Dann sind die Voraussetzungen günstig für kleine und mittlere Firmen. Je nach Zielsetzung für das Content-Marketing bieten sich unterschiedliche Taktiken an, die in den folgenden Abschnitten kurz vorgestellt werden.

Content-Lücken finden, Rankings gewinnen

Selbstverständlich gibt es zu den allermeisten Themengebieten schon viele, häufig auch sehr gute, Inhalte im Web. Doch mit etwas Recherche lassen sich immer noch spezifische Randthemen oder Content-Nischen finden, die von den Großen nicht bedient werden. Wer, von einem bestimmten Hauptsuchbegriff ausgehend, Inspiration sucht, kann dafür sehr gut sogenannte Suggest-Tools nutzen. Diese Tools sammeln die Suchvorschläge von Google, YouTube und anderen Suchmaschinen zum eingegebenen Keyword oder kombinieren dieses noch mit W-Fragen (wer, wo, wie was, warum etc.). So lassen sich schnell diverse Fragestellungen finden, mit denen die Suchmaschinen konfrontiert werden. Ob es dazu schon viele gute Antworten gibt, lässt sich dann leicht mit einem Blick in die Google Top-10 beantworten:

  • Schlechte Chancen darauf, mit der eigenen Antwort gefunden zu werden, gibt es, wenn zur eingegebenen Phrase schon Artikel von Magazinen, Blogs oder gar Onlineshops angezeigt werden.
  • Besser stehen die Chancen, wenn eher Forendiskussionen, Frageportale oder inhaltlich nicht ganz passende Suchergebnisse ausgespielt werden (siehe Abbildung 1).

Wer einen guten Überblick über viele verschiedene Domains in der eigenen Branche hat, kann einen weiteren raffinierten Trick anwenden, um Content-Potenziale aufzudecken. Dafür sollten zunächst die Websites identifiziert werden, die noch sehr neu sind bzw. wenige Backlinks besitzen. Anschließend muss in einem Tool mit Rankingsdatenbank (SISTRIX, Xovi, Searchmetrics o. ä.) geprüft werden, welche interessanten Rankings diese Domains erreichen. In diesen Fällen gibt es offenbar bisher so wenige oder schlechte Suchergebnisse, dass es sogar mit einer neuen Website und ohne breit verlinkte Domain gelingt, gut gefunden zu werden. Für diese Chancen-Keywords sollte eine gute Position in den Suchergebnissen mit den richtigen Inhalten also auch für KMU möglich sein.

Agil sein, Links einsammeln

Ein weiterer Vorteil kleinerer Unternehmen im Vergleich zu großen Konzernen sind die vergleichsweise kurzen Feedbackschleifen und Freigabeprozesse. Gelingt es dadurch, am schnellsten auf aktuelle Entwicklungen, Diskussionen oder gar Skandale innerhalb der eigenen Branche zu reagieren, kann das zu breiter Aufmerksamkeit in Fachmagazinen oder gar der allgemeinen Presse führen – je nachdem, welche Wellen das Thema in der Berichterstattung schlägt. Bis sich jemand bei einem großen Unternehmen äußert (bzw. äußern darf), sind die größten Schlagzeilen oft schon passé. Und von der Rechtsabteilung weichgespülte Pressemeldungen können nur wenige Redakteure in eine mitreißende Story verwandeln. Maßnahmen wie ein rasches Statement im Firmenblog, eine Pressemitteilung oder gar die proaktive Kontaktaufnahme mit relevanten Journalisten, um sich als zitierbarer Experte oder Interviewpartner zur Verfügung zu stellen, können hier auch denjenigen zu starker öffentlicher Präsenz verhelfen, die sonst nicht zu den Platzhirschen gehören.

Meinung haben, Menschen in sozialen Medien erreichen

Sobald es um die klare Positionierung zu einem kontroversen Thema geht, werden „die Großen“ plötzlich ziemlich still. Oftmals bedienen größere Unternehmen eine breite Zielgruppe, weil sie viele Waren oder Dienstleistungen verkaufen möchten. Dementsprechend grassiert dort die Angst davor, durch bissige Aussagen oder das Beziehen umstrittener Stellungen einen Teil der eigenen Kundschaft zu vergraulen. Der Vorteil der „Kleinen“ liegt hier darin, dass sie es sich leisten können, einige Kunden durch ihre Standpunkte zu verschrecken, solange sie damit die eigene Kernzielgruppe begeistern. Der nette Nebeneffekt von meinungsstarken Veröffentlichungen liegt im zusätzlichen und kostenlosen Buzz, den sie über Social-Media-Kanäle generieren können, weil Menschen gerne Inhalte teilen, die die eigene Meinung unterstützen.

Eigene Story erzählen, Image aufbauen

Jeder wird das Gefühl bei sich selbst kennen, wenn man ein Spiel oder einen Wettkampf aus einem Sport beobachtet, an dem kein regelmäßiges Interesse besteht: Insgeheim fiebert man für den Außenseiter mit, hofft auf den überraschenden Triumph und genießt die Sensation, sollte sie entgegen aller Erwartungen eintreten. Auch die Welt der Marken nehmen Menschen ähnlich wahr und sympathisieren gerne mit dem Underdog. So kann es also gelingen, durch einfaches Storytelling ein positives Image aufzubauen, manchmal sogar ganz ohne drastische Verbesserungen gegenüber dem Marktführer. Dafür braucht es lediglich viel Transparenz und ein gutes Gespür für die Geschichten, die sich hinter der täglichen Arbeit im eigenen Unternehmen verbergen.

Kunden zuhören, sie überzeugen und halten

Bei der Themenrecherche im Content-Marketing gibt es zahllose Quellen für gute Ideen. Eine der besten und am meisten unterschätzten Inspirationsquellen ist echtes Feedback von guten Kunden. Denn wer Kundenfragen schon beantwortet, bevor sie entstehen, indem Kunden proaktiv, sinnvoll und übersichtlich informiert werden, sorgt für Zufriedenheit und entlastet gleichzeitig die eigene Telefonzentrale. Große Unternehmen hätten theoretisch Vorteile durch den größeren Kundenbestand. Feedback wird dabei jedoch – wenn überhaupt – in der Regel durch gezielte Befragungen eingeholt, die ganz eigene Einschränkungen mit sich bringen. Spätestens, wenn ein externes Call-Center zur Abwicklung von eingehenden Anrufen eingesetzt wird, leidet die Anbindung an die Konzernzentrale und ganz sicher die Kommunikation mit den PR- und Marketing-Abteilungen. Den Vorsprung durch diesen direkten Draht zum Markt könnten kleinere Unternehmen gut nutzen und die Chance ergreifen, durch entsprechende Inhalte mögliche Zweifel der Kundschaft aufzulösen, indem die häufigsten oder aktuellsten Fragen durch Online-Content beantwortet werden.

Fazit

Trotz der überlegenen Manpower und Geldbörsen der großen Konzerne können kleine und mittlere Unternehmen mit Content-Marketing viel erreichen. Je nach Zielsetzung sollte die richtige Taktik gewählt werden, dann sind von Top-Rankings in den Ergebnissen der Suchmaschinen bis hin zur Publicity in der Presse oder dem viralen Hit in sozialen Medien viele Erfolge denkbar und realistisch.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #74 erschienen

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