Webanalyse: Subdomain-Tracking effektiv einsetzen

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
Analytics
Maik Bruns

ist Inhaber des auf Webanalyse-Beratung und -Seminare spezialisierten Unternehmens MetrikaDer Google-Analytics- und Tag-Manager-Professional und Coach liebt es, aus Unternehmen und ihren Websites zielorientierte Erfolgsmechanismen herauszukitzeln und sie auf Wachstumskurs zu bringen.

Gerade wenn ein Unternehmen über eine Website mit verschiedenen Subdomains verfügt, ist es wichtig, eine gute Mess-Strategie für die Webanalyse zu haben. Worauf kommt es dabei an und wie richtet man es ein?

Wessen Website neben der Hauptsubdomain – etwa www.domain.de – über weitere Subdomains wie etwa blog.domain.de oder store.domain.de verfügt, kennt die Herausforderung, eine Tracking-Strategie für sie zu erstellen. Sollen sie gemeinsam in einer Google Analytics Property gemessen werden oder separat? Oder gar beides? Um die Entscheidung zu fällen und das Tracking einzurichten, sind einige Dinge zu berücksichtigen.

Überlegungen im Vorfeld

Einiges sollte geklärt sein, bevor man sich entscheidet, ob die Subdomains gemeinsam getrackt oder voneinander separiert werden.

1. Gibt es „Übergänge“ zwischen den Subdomains? Ist bspw. ein Navigationspunkt vorhanden, der zur anderen Subdomain führt und der bewusst und „oft“ auf sie leiten soll? Oder umgekehrt?

2. Gibt es so etwas wie eine „gemeinsame“ Customer Journey? Also soll nahtlos getrackt werden? Oder können beide Welten auch „separat“ voneinander erfasst werden?

3. Wie sehen Zielerreichungen aus? Haben die Subdomains die gleichen Zielvorhaben oder E-Commerce-Ziele? Können sie ggf. sogar nur „miteinander“ erreicht werden (bspw. wenn der Checkout-Prozess im Shop auf eine andere Subdomain ausgelagert wurde)?

4. Lassen sich evtl. sogar zwei Trackingcodes parallel einbauen, sodass gleichzeitig an zwei verschiedene Propertys berichtet werden kann? Zum Beispiel je Subdomain an eine separate Analytics Property und gleichzeitig an eine gemeinsam getrackte?

5. Welche Nutzerrechte für die Analytics-Instanzen sind vonnöten? Dürfen bspw. bestimmte Personen nur die Daten der einen oder der anderen Subdomain(s) betrachten?

6. Wie viele Treffer werden derzeit in Google Analytics monatlich erzeugt? Wenn die Gesamtzahl in die Nähe von 10 Millionen (kostenlose Version) bzw. 200 Millionen (Analytics 360) geht, lässt sich z. B. durch eine Trennung dieses Limit deutlich besser im Griff behalten.

Separate Analytics Propertys für die einzelnen Subdomains

Am einfachsten ist der Fall, wenn beide (oder alle) Subdomains an separate Analytics-Propertys berichten sollen. Beide bekommen jeweils einen Trackingcode, der sich nur darin unterscheidet, dass unterschiedliche Property-IDs angesteuert werden.

Den Trackingcode für die einzelnen Subdomains erhält man beim Anlegen der jeweiligen Analytics-Property, in die die Tracking-Daten später einfließen, in der Verwaltung von Google Analytics (siehe Abbildung 1). Dieser ist jeweils nach Googles Anleitung im Quellcode der jeweiligen Subdomain zu hinterlegen oder mithilfe eines Tag-Management-Systems wie dem Google Tag Manager einzubinden.

Mit dem Google Tag Manager muss für ein grundlegendes Tracking nur das Standard „Universal Analytics“ Tag, Typ „Seitenaufruf“ mit dem Trigger „All Pages“ ausgespielt werden. Dabei muss die Property-ID einfach im Tag hinterlegt werden. Wenn der Tag Manager dabei für jede Subdomain einen separaten Container nutzt, ist das Prozedere in den separaten Containern der Subdomains zu wiederholen und dabei jeweils eine andere Property-ID zu nutzen – und fertig.

Ist auf den verschiedenen Subdomains der gleiche Tag-Manager-Container installiert, lässt sich entweder je Subdomain ein eigenes Universal Analytics Tag erstellen (siehe Abbildungen 2 und 3) oder per Suchtabelle auf Basis einer Abfrage des Hostnames eine „Weiche“ für die unterschiedlichen Property-IDs einbinden.

Bei der Nutzung einer Variablen vom Typ „Suchtabelle“ kann z. B. auf Basis des Hosts – also etwa „www.“ oder „store.“ – unterschieden werden, welche Property-ID ausgespielt wird. In dem (dann mitunter einzigen) Seitenaufruf-Tag wird anstelle der Property-ID auf die Variable vom Typ „Suchtabelle“ verwiesen, die in diesem Beispiel „Suchtabelle – UA Property“ heißt (siehe Abbildung 4).

Die Suchtabelle selbst sieht dann aus wie in Abbildung 5.

So lässt sich ein separates Tracking schnell auch für verschiedene Subdomains aussteuern.

Vorteile separater Propertys

  • Klare Trennung von „Welten“ möglich
  • Nutzerrechte können sehr klar schon auf Property-Ebene zugewiesen werden.
  • Für jede Subdomain steht das Maximum an Datenansichten zur Verfügung (25 in der kostenlosen Analytics-Version) und ermöglicht so viele Filterszenarien.
  • Es müssen keine Filter für die getrennte Darstellung genutzt werden.

Nachteile separater Propertys

  • Keine gemeinsame Betrachtung des Traffics in Google Analytics möglich
  • Traffic, der von einer Subdomain auf die nächste gelangt, wird als neue Sitzung gezählt.
  • Durchgehende Analyse eines Besuchs auf der Domain wird erschwert.
  • Keine gemeinsame Zielmessung möglich.
  • Etwas höherer Aufwand beim Einrichten der Propertys (Einstellungen, benutzerdefinierte Definitionen usw.)

Gemeinsame Analytics-Property für alle Subdomains

Wenn einige oder alle Subdomains Daten in eine gemeinsame Property senden, hat das oft Vorteile. Beispielsweise können – bei korrekter Einrichtung dieses Szenarios – Sprünge von einer auf andere Subdomains als gemeinsamer Besuch gewertet und so besser z. B. auf Quellen oder Zusammenhänge hin untersucht werden.

Auch Ziele, die zwar auf einer Subdomain erreicht, aber auf der anderen eingeleitet werden (Beispiel: Checkout des Shops auf separater Subdomain oder Übergang „Landingpage-Subdomain zur Hauptseite“ usw.) lassen sich so schon mit ihrem Funnel gemeinsam erfassen.

Kleiner (behebbarer) Haken an der Sache: In den Analytics-Berichten z. B. zu „Alle Seiten“ wird nicht gezeigt, auf welcher Subdomain (Host) der Seitenaufruf stattgefunden hat. Das kann insbesondere dann schwierig werden, wenn auf beiden Subdomains gleiche Pfade oder Dokumente (z. B. „/impressum/“oder die Homepage „/“) existieren, denn sie liegen quasi „übereinander“. Doch das lässt sich mit einem kleinen Hack ändern, der weiter unten beschrieben wird.

Ansonsten bleiben aber Möglichkeiten, auch mit diesen „überlagerten“ Daten umzugehen. Eine Möglichkeit bieten z. B. Segmente, die es ermöglichen, die Seitenaufrufe verschiedenen Hosts zuzuordnen (siehe Abbildung 6 und 7). Auch die Nutzung von sekundären Dimensionen (siehe Abbildung 8) kann ähnliches bewirken. Doch zugegebenermaßen sind das „Krücken“, die es zwar möglich, aber nicht einfacher machen. Insofern ist die Möglichkeit eines Hacks (siehe unten) eine gute Option.

Eine absolut sinnvolle Möglichkeit, die verschiedenen Subdomains wieder zu trennen, besteht darin, für jede einzelne eine eigene Datenansicht anzulegen. Mit entsprechenden Filtern können die Besucher also separat betrachtet werden. Dieses Vorgehen ist übrigens nicht nur beim Betrachten von Subdomain-Traffic sinnvoll, sondern mitunter auch beim Einrichten einer Website mit Sprach-Unterordnern.

Beim gemeinsamen Tracking wird jedoch das Hit-Limit von 10 Millionen Treffern/Monat in der kostenlosen Version von Google Analytics wesentlich schneller erreicht. Das muss natürlich bei der Auswahl der Strategie berücksichtigt werden.

Einrichtung

Die Einrichtung ist dabei recht simpel: Beim Google Tag Manager etwa müssen Analytics-Tags einfach an beide (oder alle) Subdomains ausgespielt werden. In den dazugehörigen Tag-Einstellungen muss lediglich unter „Weitere Einstellungen“ > „Festzulegende Felder“ zusätzlich die Option „cookie domain = auto“ gesetzt werden (siehe Abbildung 9). Wer die Variable „Google Analytics Einstellungen“ dafür nutzt, wird feststellen, dass „auto“ dort schon voreingestellt ist (siehe Abbildung 10).

Die Einstellung sorgt dafür, dass das Google Analytics Cookie nicht nur auf unterster Domain-Ebene (also „www.“ oder „store.“ o. a.), sondern auf der kompletten Domain funktionieren kann bzw. dass Google Analytics die beste Domain für das Cookie aussucht.

Wessen Website einen „hart“ eingebundenen Trackingcode hat, muss dort nur „auto“ für die Cookie-Domain mit dem Wer „auto“ ergänzen, etwa so.

  • Bei Universal Analytics (analytics.js) in den jeweiligen vorhandenen „Create“-Zeilen des Trackingcodes:
    ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto'); oder auch deckungsgleich
    ga('create', 'UA-XXXXX-Y', {'cookieDomain' : 'auto'});
  • Beim neueren Global Site Tag (gtag.js) ist cookie_domain „auto“ schon voreingestellt. Nur, wenn man daran etwas ändern möchte, lässt sich „auto“ überschreiben, z. B.
    gtag('config', 'UA-XXXXX-Y', {
                'cookie_domain': 'store.example.de'
    });

Zusätzlich muss in Google Analytics in der Verwaltung auf Property-Ebene ein sogenannter „Verweisausschluss“ vorgenommen werden (siehe Abbildung 11). Dieser ist, neben dem übergreifenden Cookie, notwendig, um zu verhindern, dass beim Wechsel von einer Subdomain auf die andere eine neue Sitzung ausgelöst wird. In den Verweisausschluss kann entweder einfach die Root-Domain eingetragen werden – ohne Subdomain; alternativ jede Subdomain einzeln, die von der Regelung betroffen sein soll.

Vorteile

  • Subdomain-übergreifendes Tracking möglich, dadurch auch Zielerreichungen mit vollständigen Besuchsdaten nachvollziehbar
  • Hostbezogenes Tracking über gefilterte Datenansichten, Segmente oder sekundäre Dimension trotzdem möglich.
  • Nur ein Trackingcode nötig; bei Einsatz des Tag Managers nur eine Variante des jeweiligen Analytics-Tags

Nachteile

  • Host standardmäßig in Analytics Reports nicht sichtbar, Trennung der „Welten“ daher umständlicher
  • Wenn je Subdomain viele Besucher auftreten, ist das Limit von 10 Millionen Hits/Monat (kostenlose Analytics-Version) schneller erreicht.
  • Höherer Aufwand, um die einzelnen Subdomains voneinander zu trennen

Hack für Subdomain-Anzeige in der URL

Wenn in der URL statt des normalen Pfades auch die Subdomain integriert werden soll, bedarf es eines Hacks. Dieser schreibt mithilfe eines Filters in der entsprechenden Datenansicht in die URL die Subdomain hinein.

Dabei bitte beachten: Die Daten der Datenansicht werden nachhaltig verändert. Daher sollte der Filter unbedingt in einer „Test“-Datenansicht überprüft werden, bevor er in der oder den Master-Propertys ausgespielt wird.

Filter setzen

Um dafür zu sorgen, dass in den URLs der Google Analytics Reports auch die Subdomain und nicht nur der Pfad erscheint, ist es nötig, in der jeweiligen Datenansicht einen neuen Filter zu setzen. Die Konfiguration ist nicht besonders schwer, sollte allerdings bei der Eingabe schon penibel überprüft und natürlich in einer eigenen Test-Daten-Ansicht getestet werden.

Denn wenn hier etwas schiefläuft, sind die resultierenden Daten unwiederbringlich falsch.

Die Konfiguration des Filters wird wie folgt vorgenommen (siehe Abbildung 12):

  • Filtername: Nach eigenem Gusto
  • Filtertyp: Benutzerdefiniert -> Erweitert
  • Feld A -> A extrahieren:
    Dropdown „Hostname“ wählen
    Wert „(.*)“ eintragen
  • Feld B -> B extrahieren:
    Dropdown „Anforderungs-URI“ wählen
    Wert „(.*)“ eintragen
  • Ausgabe in -> Konstruktor
    Dropdown „Anforderungs-URI“ wählen
    Wert „$A1$B1“ eintragen
  • „Feld A erforderlich“ wählen
  • „Ausgabefeld überschreiben“ ebenfalls wählen
  • Speichern, testen, im Anschluss in Master-Datenansicht übernehmen (vorher zunächst in Test-Datenansicht Funktionalität prüfen)

Daraus resultieren Ergebnisse wie in Abbildung 13 und 14.

Gemeinsam UND getrennt

Die letzte Option, die zur Auswahl steht, ist natürlich, beide Welten miteinander zu vermischen, also sowohl ein Tracking für getrennte Propertys als auch parallel an eine gemeinsame Property einzurichten. Damit kann man die Vorteile beider Welten erhalten, jedoch die Nachteile beider Welten weitestgehend eliminieren.

Allerdings ist dafür ein etwas höherer Tracking-Aufwand nötig, denn im Zweifel müssen alle Analytics-Tags doppelt angelegt werden.

Je nachdem, wie viele verschiedene Trackings nun ausgespielt werden, kann es natürlich zu höheren Ungenauigkeiten kommen. In der Regel sind zwei parallele Trackingcodes allerdings kein Problem, wenn sie sauber verbaut wurden.

Vorteile der Doppellösung für das Analytics-Tracking

  • Vereint die Vorteile beider Welten, ohne die Nachteile zwingend in Kauf nehmen zu müssen.

Nachteile

  • Der höhere Implementierungsaufwand ist nicht von der Hand zu weisen.

Fazit

Gar nicht schwer und für jeden das Richtige dabei

Wer bislang noch keine Strategie für das Tracking seiner Subdomain hatte, kann hier zwischen verschiedenen Lösungen wählen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #73 erschienen

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