Voice Search: Status quo, Optimierung und ein Blick in die Zukunft

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
SEO
Ingo Kahnt und Petra Schmidt und Marie-Theres Kohn

Ingo Kahnt ist Managing Director der Agentur Performics- Newcast. Seit 2014 verantwortet er die Gesamtführung und hat maßgeblich den Umbau zur Contentagentur geprägt.

Petra M. Schmidt ist Ex. Business Director eCommerce bei Amazics, einer Unit der Performics, und kümmert sich als Expertin für Marketplace-Marketing mit langjähriger Erfahrung in der Betreuung von Großkunden um die strategische Ausrichtung und Optimierung sämtlicher Marketplace-Aktivitäten im Bereich Paid und Organi.

Marie-Theres Kohn ist Expertin für technische SEO-Analysen und arbeitet als SEO Managerin seit drei Jahren bei der Performics. Sie verantwortet umfassende SEO-Strategien für Großkunden aus verschiedenen Industriefeldern.

Spätestens seitdem Amazon und Google große Werbekampagnen für ihre Smart Speaker fahren, dürften viele Deutsche mit dem Gedanken spielen, sich einen sprachgesteuerten Assistenten anzuschaffen. Doch was steckt hinter dem Erfolg von Amazon Echo und Google Home?

Sprachsteuerung ist längst im Alltag deutscher Internetnutzer angekommen. Laut einer aktuellen Erhebung (https://cx.sap.com/de/ecc-2018-sprachsteuerung) des ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Hybris bedient mehr als jeder Vierte zwischen 20 und 69 Jahren regelmäßig Geräte mit der Stimme. Auch im Online-Shopping tut sich etwas: Jeder Achte bestellt per Sprache im Internet, und ein Viertel der Befragten kann sich vorstellen, zukünftig hauptsächlich mittels Sprachsteuerung zu kaufen. In Deutschland konnte sich insbesondere Google bei der Nutzung virtueller Sprachassistenten ein großes Stück vom Kuchen sichern (siehe Abbildung 1). Kein Wunder, da Google hierzulande immer noch die meistgenutzte Suchmaschine ist und nach aktuellen Schätzungen bereits 20 % der Google-Suchen sprachbasiert erfolgen – bis 2020 sollen es bereits 50 % sein!

Durch den frühen Markteintritt von Amazon mit seinem Smart Speaker Echo spielt die Shopping-Plattform ebenfalls eine wichtige Rolle. Im Hinblick auf die globalen Verkaufszahlen konnte sie sich sogar vor Googles Smart Speaker Google Home positionieren (siehe Abbildung 2).

Warum steigt die Nutzung von Voice so stark an?

Hinter der Entwicklung steckt mehr als ein Technik-Hype. Es sind drei Beweggründe, die unsere Bereitschaft zur Nutzung erhöhen:

1. Sprache ist die älteste Form der Kommunikation. Wir sprechen wesentlich schneller, als wir schreiben oder tippen können, und das macht Sprachbefehle zu einer bequemeren Form der Steuerung von Sprachassistenten.

2. Die Qualität der Sprachsteuerung hat sich wesentlich dadurch verbessert, dass die Geräte in der Spracherkennung akkurater und die Suchergebnisse hochwertiger geworden sind.

3. Die Preise für sprachgesteuerte Assistenten sinken merklich und begünstigen deren Verbreitung – zusätzlich zu den etablierten Varianten auf Smartphones.

Wie wird Voice aktuell genutzt?

Derzeit lassen sich drei Kernbereiche unterscheiden:

1. Voice Search (Information): Wie erscheine ich in den Ergebnissen, wenn ein Nutzer über Voice sucht? Beispiel: „Wo finde ich das nächste Restaurant?“

2. Voice Commerce (Kauf): Wie erscheine ich in den Ergebnissen, wenn ein Nutzer über Voice kauft? Beispiel: „Welche Batterien soll ich kaufen?“

3. Experience Enhancer (Entertainment + Branding): Wie kann ich die Customer Experience bereichern? Beispiel: „(Frage an meinen Skill) Wie sollte ich Weinflecken entfernen?“

Die populärsten Anwendungsfelder sind Informationssuche, Kommunikation, Gerätesteuerung und Organisation. Der Bereich Online-Shopping macht aktuell noch einen kleinen Teil aus, stößt aber auf wachsendes Interesse. Insbesondere Artikel des täglichen Bedarfs wie Haushaltswaren, Lebensmittel, Tierbedarf und Kleinelektronik kommen für einen Voice-gestützten Kauf in Betracht. Voice nimmt für den Konsumenten im gesamten Purchase-Funnel (siehe Abbildungen 3 und 4) also eine relevante Rolle ein.

Wie sollten Unternehmen und Agenturen auf diese Entwicklung reagieren?

Da es sich bei Voice um keine digitale Eintagsfliege handelt, treibt viele Unternehmen die Frage um, wie sie mit diesem Trend umgehen sollen. Aktuell besteht im Bereich Voice keine Möglichkeit, eine Ausspielung durch bezahlte Suchanzeigen o. Ä. zu erzeugen. Daher gilt es, den User durch Optimierungsmaßnahmen zu erreichen. Hierbei sind die Hürden hoch, da Voice-Systeme ohne visuellen Output (z. B. Google Home und Amazon Echo) max. zwei Suchergebnisse ausgeben. Wer hier nicht ausgespielt wird, existiert für den User nicht.

Unterschiedliche Vorgehensweisen erforderlich

Für die drei unterschiedlichen Anwendungsbereiche Search, Commerce und Experience Enhancer müssen unterschiedliche Maßnahmen ergriffen werden.

Im Bereich Search gilt es, die Präsenz durch klassische SEO-Maßnahmen zu steigern (siehe Abbildung 5).

Damit Unternehmen im Bereich Commerce präsent sind, müssen sie ihre Produkte ansprechend beschreiben und die Relevanz beim Händler steigern (siehe Abbildung 6). Um beispielsweise den „Amazon’s Choice“-Badge zu erhalten, der für die Ausspielung auf Amazon Endgeräten erforderlich ist, muss das Produkt neben leichter Auffindbarkeit, hoher CTR und relevantem Content weitere Kriterien wie eine geringe Retourenquote erfüllen.

Für Experience Enhancer wie Amazon Skills und Google Actions muss vor der Erstellung ein Konzept erarbeitet werden, das sicherstellt, dass beim User ein langfristiges Interesse an der Nutzung des Produkts geweckt wird (siehe Abbildung 7). Genau wie bei Apps besteht die Kunst darin, dem User einen Mehrwert zu bieten, der ihn immer wieder dazu veranlasst, das Angebot zu nutzen.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 73 von August 2018 mit dem Titelthema „Google Ads Automatisierung: Skripte, Gebotsstrategien und dynamische Anzeigen“.

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