SEA-Konto-Optimierung: Mit wenig Zeit viel aus den Kampagnen herausholen

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
SEA
André Preukszat

Seit 2002 sammelt André Preukszat Erfahrungen im Online-Marketing. In dieser Zeit war er bereits in vielen Online-Kanälen tätig (Affiliate Marketing, Newsletter, SEA, SEO, Display-Marketing, Social-Media-Marketing, Website-Analyse). Seine Spezialgebiete sind SEA, SEO und Website Analyse.

Zeit ist Geld. So wird es in vielen Unternehmen auch bei der Betreuung des Online-Marketing-Kanals „Paid Search“ gesehen. Welche Tipps und Tricks gibt es für kleinere Accounts, um dabei Zeit und Geld zu sparen?

Mit Conversion-Tracking die Basis schaffen

Für eine sinnvolle Account-Optimierung ist die Einrichtung des AdWords-Conversion-Trackings (bzw. des Bing-Ads-Trackings) notwendig (siehe Abbildung 1). Wird zum Beispiel ein Onlineshop betrieben, so können mit dem Conversion-Tracking die erfolgreichen Käufe oder auch Newsletter-Anmeldungen, die über SEA gekommen sind, getrackt werden.

Klein anfangen ist keine Schande
Wenn am Anfang nur wenig Zeit für das Account-Management zur Verfügung steht und erst wenige Kampagnen aktiv sind, sollte man sich auf die Basics der Account-Optimierung konzentrieren. Das ist besser als Kampagnen zu aktivieren und diese dann mehrere Wochen nicht mehr zu beachten. Mit einer regelmäßigen Account-Prüfung hat man somit immer die Möglichkeit, verschiedene Optimierungsmöglichkeiten einzelner Kampagnen zu erkennen oder Budgetanpassungen vorzunehmen. Schaut man zum Beispiel nur einmal im Monat in das AdWords-Konto, könnte es stressig werden, wenn man dort feststellt, dass die Ausgaben und Kampagnenleistungen in den letzten Wochen sehr schlecht waren und nun alles in irgendeiner Form schnell angepasst werden muss.

Daher lieber öfter als nur einmal im Monat und dafür besonders fokussiert in die Accounts schauen.

Einrichtung des Interfaces

Im Interface von AdWords und Bing Ads werden diverse Spalten mit unterschiedlichen Kennzahlen dargestellt. Diese Spalten kann man anpassen und weitere KPIs anzeigen lassen.

Was ist also zu tun?
Die wichtigsten Kennzahlen in Spalten einrichten: Das bedeutet, dass die Spaltenansicht so erweitert wird, dass die wichtigsten Kennzahlen direkt einzusehen sind.

Relevante KPIs könnten zum Beispiel sein:

  • Impressionen
  • Klicks
  • Klickrate (CTR)
  • Cost-per-Click (CPC)
  • Conversion
  • Conversion Rate (CVR)
  • Kosten/Conversion
  • Qualitätsfaktor (auf Keyword-Ebene ersichtlich)

Durch die Festlegung der Spalten in der Ansicht (siehe Abbildung 2) werden in Zukunft direkt bei der Account-Anmeldung die wichtigsten Daten angezeigt.

Filter machen das Leben leichter

Mit dem Einsatz von Filtern kann viel Zeit gespart werden. Für die Erstellung der unterschiedlichen Filter benötigt man nur wenige Minuten. Natürlich können die erstellten Filter auch für spätere Analysen gespeichert werden.

Folgende Filter sind bspw. je nach Ziel zu empfehlen:

  • Conversions ab einer bestimmten Anzahl
  • Conversion gleich Null
  • Position über 4
  • Qualitätsfaktor unter 6
  • Kosten/Spendings ab einem bestimmten Wert
  • Anteil an möglichen Impressionen kleiner 50 %
  • Kosten/Conversion ab einem bestimmten Wert

Kampagnen-Budgets im Auge behalten

In sehr vielen SEA-Konten ist das begrenzte Werbebudget eine große Herausforderung. Es kommt nicht selten vor, dass Keywords und Kampagnen nicht 100%ig ausgespielt werden können, da weniger Budget für die Kampagne zur Verfügung steht als notwendig oder möglich wäre. Dadurch verpasst man Nutzer, die nach zielgerichteten Keywords suchen und mit einer passenden Anzeigenausspielung erreicht werden könnten.

Aus diesem Grund bietet es sich bei SEA-Einsteigern mit kleinen Konten an, ein „gemeinsames Budget“ kampagnen-übergreifend zu verwalten (siehe Abbildung 3). Besitzen mehrere Kampagnen ein gemeinsames Budget, so wird dieses automatisch von Kampagnen mit geringem Budgetverbrauch zu Kampagnen mit hohem Budgetverbrauch umverteilt. Wenn es im Account also häufiger vorkommt, dass Kampagnen aufgrund von Budgets nicht richtig ausgespielt wurden, so wäre die o. g. Option eine interessante Möglichkeit, einen Budgetshift ohne großen Aufwand durchzuführen.

Das bedeutet allerdings nicht, dass die Kampagnen dadurch immer verfügbar sind. Neigt sich das gemeinsame Budget dem Ende zu, so würden auch hier einige Anzeigen für einen gewissen Zeitraum nicht mehr ausgeliefert werden. Möchte man eine Einschränkung der Kampagnen verhindern, sollten unbedingt die Gebote und das Budget regelmäßig überprüft werden. Laufen die Kampagnen insgesamt zufriedenstellend, so wird es in den meisten Fällen bestimmt möglich sein, das verfügbare Media-Budget zu erhöhen.

Linktipp:
https://support.google.com/adwords/answer/2517512

 

AdWords-Empfehlungen beachten

In dem suchradar-Artikel „Google AdWords: Drei interessante neue Features im neuen AdWords-Interface“ (Ausgabe 72) wurde bereits auf die „Empfehlungen“ in AdWords eingegangen. Man erhält hier einen ersten Eindruck, wie Google die eigenen Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigentexte, Biddings etc. bewertet und wo noch Optimierungsbedarf gesehen wird (siehe Abbildung 4).

Man muss die Empfehlungen keinesfalls immer befolgen, aber wenn man nach Optimierungs-Ideen sucht, kann man hier einige Tipps erhalten und anschließend selbst bewerten, ob diese Empfehlungen für den eigenen Account interessant sind oder nicht.

„Bericht zu Suchbegriffen“ verwenden

Der „Bericht zu Suchbegriffen“ ist ein wirklich hervorragender Report. Hier findet man mögliche Keyword-Ideen, die man entweder als auszuschließendes Keyword oder als neues Keyword einbuchen kann.

Findet man zum Beispiel tatsächlich Begriffe, die man in Zukunft als auszuschließendes Keyword definieren möchte, so kann man dadurch die Kosten senken, da die Anzeigen nicht für Nutzer ausgeliefert werden, die kein Interesse an den eigentlichen Inhalten/Angeboten der Website haben.

Optimierung der Anzeigentexte

Ein weiterer Bereich der To-dos, die man trotz der nur in geringem Maß zur Verfügung stehenden Zeit durchführen sollte, ist die Aktualisierung und Optimierung von Anzeigentexten. Wenn die Zeit knapp ist, wird man für große Anpassungen oder eine große Anzahl von Anzeigentests keine Ressourcen haben. Aber kleine Text-Optimierungen oder auch Anzeigentests sollten immer auf der Agenda stehen. Hierdurch können für die Zukunft immer neue Potenziale entdeckt werden, mit denen die Anzeigentexte nach und nach verbessert werden können.

Fazit

Suchmaschinenwerbung kann in einem kleinen Rahmen mit wenig Zeit betrieben werden. Wichtig ist, dass man sich auf die wichtigsten Kriterien konzentriert und regelmäßig eine Account-Prüfung durchführt. Bei größeren Accounts mit mehreren Kampagnen und Anzeigengruppen ist eine kontinuierliche Betreuung und Optimierung in größerem zeitlichem Umfang allerdings unabdingbar.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #73 erschienen

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