SEA FAQ (Teil 4): Was ist eine gute Klickrate?

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
SEA
Martin Röttgerding

ist Head of SEA bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Reichen zwei Prozent oder sollten es doch zehn sein? Einfache Antworten auf diese Fragen sind verführerisch, helfen in der Praxis allerdings nicht weiter, denn Klickraten lassen sich nur extrem schwer beurteilen. 

Ebenfalls erschienen:

Teil 1: SEA FAQ (Teil 1): Wie startet man mit AdWords?
suchradar 70 (Februar 2018)

Teil 2: SEA FAQ (Teil 2): Struktur eines Kontos – eine Anzeigengruppe für alle Keywords oder lieber einzeln gliedern?
suchradar 71 (April 2018)

Teil 3: SEA FAQ (Teil 3): Was hat es mit dem Qualitätsfaktor auf sich?
suchradar 72 (Juni 2018)

Die Klickrate ist bei der Werbung mit Google Ads bzw. AdWords extrem wichtig. Von ihr hängt nicht nur die Effektivität einer Anzeige ab, sondern sie fließt auch maßgeblich in die Anzeigenauktion ein, wo sie über Position und Klickpreise mitentscheidet. Aus beiden Gründen gilt: je höher, desto besser.

Das Problem besteht allerdings darin, dass sich Klickraten nur sehr eingeschränkt beurteilen lassen. So hängen Klickraten immer von vielen Faktoren ab, wovon ein Großteil im Verborgenen bleibt.

Ein besonders wichtiger Faktor ist das Werbenetzwerk, in dem eine Anzeige ausgespielt wird. Viele Unternehmen werben nicht nur in der Google-Suche, sondern auch in Googles Partnernetzwerk. Zu den Suchpartnern gehören zunächst andere Suchportale, etwa die Suchfunktionen von T-Online oder GMX, die ihre Ergebnisse von Google bekommen (und dabei oft wesentlich mehr Anzeigen einbinden).

Ein deutlich höheres Gewicht haben aber Shopping-Portale, allen voran Amazon und eBay. Hier werden Googles Anzeigen eher unauffällig eingebunden, weswegen dort Klickraten weit unter einem Prozent normal sind. Gleichzeitig ist die Reichweite dieser Portale enorm, so dass mitunter sehr viele Impressionen entstehen. Dies kann die durchschnittlichen Klickraten extrem verzerren. Die Klickrate einer Anzeige hängt dann in erster Linie davon ab, wie häufig sie auf Shopping-Portalen eingeblendet wurde.

Neben dem Werbenetzwerk gibt es noch viele weitere Faktoren, die Einfluss auf die Klickrate nehmen. Für Werbetreibende sind viele davon aber nur schwer oder gar nicht einzusehen. So wird beispielsweise statt der konkreten Positionierung von Anzeigen nur eine Durchschnittsposition angegeben.

Hinzu kommen Rückkopplungen, die sich aus der Anzeigenauktion ergeben. Eine hohe Klickrate führt dort zu einem besseren Anzeigenrang, was zwei Effekte nach sich zieht:

1. Die Anzeigenplatzierung verbessert sich. Die Folge ist eine abermals höhere Klickrate.

2. Die Anzeige wird öfter in Situationen geschaltet, in denen ein Klick weniger wahrscheinlich ist. Die Folge ist eine niedrigere Klickrate.

Für Werbetreibende sind diese Effekte nicht zu beobachten. Ebenso bleibt jeder andere Kontext auf Impressionsebene im Dunkeln: Hat ein Nutzer sich eine Anzeige lange angesehen? Hat ein Nutzer schlicht alle Anzeigen angeklickt? War die Anzeige überhaupt im sichtbaren Bereich? Welche Anzeigenerweiterungen waren zu sehen? Welche Wettbewerber wurden angezeigt?

Werbetreibende bekommen von alldem nichts mit, sondern können mit der Klickrate lediglich eine simple Prozentzahl einsehen. Aussagekräftig ist diese allerdings kaum, weshalb sich die Frage nach einer guten Klickrate in den allermeisten Fällen erübrigt.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 73 von August 2018 mit dem Titelthema „Google Ads Automatisierung: Skripte, Gebotsstrategien und dynamische Anzeigen“.

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