Recruiting mit Facebook-Werbeanzeigen: Das Beste aus Jobanzeigen in sozialen Medien herausholen

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
Online Marketing
Martin Witte

ist Inhaber und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Online-Profession aus Münster.

Im Vergleich zu klassischen Werbemedien zeichnen sich soziale Netzwerke allem voran durch ihre hohe Effizienz bei der Zielgruppenansprache aus. Die Nutzung von Facebook Ads eröffnet auch bei der Personalakquise ungeahnte Möglichkeiten. Durch eine ausgeklügelte Anzeigengestaltung und cleveres Targeting lassen sich auch jene Kandidaten ansprechen, die bis dato als unerreichbar galten.

Warum Recruiting über Facebook-Werbeanzeigen?

Werbung ist nur dann gut, wenn sie auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmt ist.
Und was noch wichtiger ist: Werbung kann nur wirken, wenn sie diese Zielgruppe auch erreicht!
Das scheint selbstverständlich zu sein, völlig „normal“ im Marketing und im Bereich der bezahlten Werbung mit Google AdWords auch einfach umsetzbar. Schließlich erreicht man mit bezahlter Werbung bei Google praktisch alle möglichen Zielgruppen, wenn man die Keywords nur gut genug abstimmt – oder etwa nicht?

Die Antwort auf diese Frage ist meist ein geseufztes „Leider nicht“. Denn natürlich ist es etwas komplizierter. Und natürlich hat auch Werbung in Suchmaschinen ihre Grenzen. Das Targeting einer bestimmten Zielgruppe ist dort meist nur schwer möglich, aber andere Plattformen wie z. B. Facebook können diese Grenzen des klassischen Advertisings umgehen und eine zielgruppenspezifische Werbung ermöglichen.

Ein schönes Beispiel dafür sind Jobanzeigen auf Facebook.

Auf einem immer stärker ausgereizten Arbeitsmarkt für Fachkräfte haben die Wunschkandidaten für viele Positionen eines gemeinsam: Sie sind meist woanders angestellt. Gerade die interessantesten potenziellen Bewerber lesen Stellenanzeigen weder in der Zeitung noch online und suchen auch nicht auf Google nach neuen Jobs. SEA und klassische Regionalzeitungs-Printanzeigen funktionieren daher hier aus denselben Gründen nicht.

Das Problem, egal ob bei Search-Nutzern oder bei Zeitungslesern, ist dasselbe: Man erreicht mit bezahlter Werbung zwar einen großen Personenkreis, dieser deckt sich jedoch nur wenig bis gar nicht mit der wirklich relevanten Zielgruppe. Im Endeffekt ist der CPC für jeden relevanten User ungeheuer hoch. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist das mittlerweile ein echtes Problem. Hier kann Facebook-Werbung eine echte Alternative sein.

Case Study: Tischlermeister

Eine kleine Schreinerei auf dem Land wollte sich vergrößern und suchte einen Tischlermeister. Für den Betrieb kamen jedoch einige ungünstige Faktoren zusammen:

  • Abgelegene Lage in einem kleinen Dorf zwischen Münster und Osnabrück
  • Guter Ruf bei Kunden, aber keine Markenbekanntheit
  • Ausgeschöpfter Arbeitsmarkt, sowohl in der Branche als auch lokal
  • Spezielle Anforderungen an den Bewerber (Meistertitel)
  • Kaum Zeit und Antrieb zur Jobsuche bei der Zielgruppe, da sie meist in bestehenden Anstellungen stark beansprucht wird

 

Da werben, wo die Leute sind

Der Vorteil von Facebook in diesem Kontext ist, dass sich dort fast alle Bewerbergruppen und deren direktes Umfeld aufhalten. Man kann bei Facebook mit Jobanzeigen eben nicht nur die XING-Selbstdarsteller und die frustrierten Stellenanzeigen-Leser erreichen, sondern auch die angestellten Spezialisten, die vielleicht ein wenig, aber doch nicht völlig unzufrieden mit ihrer aktuellen Stelle sind. Auf Facebook muss man sein Budget nicht auf mehrere tausend Zeitungsleser verteilen, in der Hoffnung, dass in dieser Ausgabe mal ein Zerspanungsmechaniker über den Sportteil hinaus blättert. Stattdessen kann man die Stellenanzeigen zielgruppengenau ausgeben lassen, die Wirksamkeit messen und das Budget entsprechend kontrollieren.

Richtig geplant, sind Facebook-Werbeanzeigen gerade für kleine und mittelständische Betriebe ein mächtiges Instrument, um neue Mitarbeiter zu werben. Doch was muss man beachten?

Zielgruppeneinstellung

Die aktuelle Datenschutzlage macht die Nutzung von Retargeting und Facebook-Pixel eher schwierig. Eigene Gruppen oder auch nur ausreichend erfolgreiche Aktivität als Grundlagen für Custom Audiences und Lookalike Audiences gibt es oft nicht. Der Weg zur Zielgruppe führt also praktisch immer über das klassische Targeting-Tool mit Core Audiences. Und das ist im Bereich Recruiting sogar von Vorteil!

Zur richtigen Planung einer Jobkampagne gehört, unabhängig von Medium und Plattform, eine ordentliche Zielgruppenanalyse. Wen wollen wir ansprechen und wie erreichen wir ihn? Im Fall von Facebook lohnt sich schon deshalb ein früher Blick in die Anzeigenverwaltung. Tipp: Die Möglichkeiten der klassischen Zielgruppeneinstellungen für Anzeigengruppen sind vielfältig! Man kann diese Einstellungen kombinieren und so Zielgruppen erreichen, die eine klassische Zeitungsannonce nie lesen würden.

Neben den als Standard angebotenen Parametern Alter, Geschlecht, Ort und Sprache (zu deren Problemen gleich mehr) sind es vor allem demografische Angaben, die nicht nur starke Targeting-Optionen bieten, sondern auch zum Nachdenken über den gewünschten Bewerber anregen. Natürlich ist die Möglichkeit verlockend, eine Dachdecker-Anzeige nur für Personen zu schalten, die als aktuellen oder vorherigen Arbeitgeber eine Dachdecker-Firma angegeben haben.

Aber vielleicht ist doch eher eine bestimmte Verbindung von Bildungsabschluss und Interessen sinnvoll, die Bewerber mitbringen sollen? Oder man sucht gezielt nach Kompetenzen und Ortstreue, wie sie Wiedereinsteiger nach einer Elternzeit haben? Die Möglichkeiten der händischen Zielgruppeneinstellung führen manchmal auf abseitige Wege, die jedoch erfolgsversprechend sein können.

Case Study: Umfeld als Zielgruppe ansprechen

Als primäre Zielgruppe galten Männer zwischen 18 und 50 Jahren im recht weiten Umkreis von 70 km um den Einsatzort mit einem Interesse an Holzbearbeitung und/oder Zimmerei. Gleichzeitig wurde jedoch auch die Zielgruppe gleichaltriger Frauen aus derselben Gegend definiert, denen Facebook ein Interesse an Heimwerken und Renovierungsarbeiten zuordnete (siehe Abbildung 1).

Die Idee dahinter: Diese Frauen sind nicht nur potenzielle Bewerberinnen. Durch das weiter gefasste Interessenfeld enthält die Zielgruppe auch Personen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen potenziellen Bewerber kennen. Sie sind vielleicht Partnerinnen, Verwandte oder Bekannte von potenziellen Bewerbern und kennen unzufriedene fest angestellte Tischlern. Im besten Fall empfehlen sie das Stellenangebot einer solchen Person weiter. Empfehlungen von Freunden wirken besonders gut. Als Beispiel dient genau dieses erweiterte Ausrichten einer Anzeige auf das Bewerber-Umfeld.

 

Wofür interessiert sich der perfekte Bewerber?

In jedem Fall sind die Kombinationsmöglichkeiten für die Suche nach möglichen Bewerbern vielfältig. Sie funktionieren durch den lokalen Bezug der meisten Stellenausschreibungen sogar noch besser als bei der Produktwerbung. Gerade im ländlichen Raum genügen oft schon die Ortsangabe mit Umkreis und eine Branchenbeschränkung, um eine übersichtliche Zielgruppe zu erhalten, die mit kleinem Budget gut ansprechbar ist.

Dabei kann es aber auch leicht passieren, dass die Zielgruppe zu klein ist. Das ist erst einmal kein Grund zur Sorge: Viele Nutzer haben die Profilangaben zu Beruf und Interessen nicht vollständig ausgefüllt. Der sinnvollste Weg führt nicht über Nutzerangaben wie Ausbildung oder Beruf, sondern über aus dem Userverhalten abgeleitete Interessen. Indem man sich auf Interessen und Interaktionsbereiche stützt, kann man auch komplexere Zielgruppe sinnvoll erweitern. Die Kombination dieser Aspekte nicht als Schnitt- sondern als Vereinigungsmenge ist in der Anzeigenverwaltung schnell angelegt. Für die Zielgruppe gilt: so klein wie möglich, so groß wie nötig.

Achtung:

Facebook versucht auch bei Anzeigen, Diskriminierung zu minimieren und den gesetzlichen Rahmenbedingungen zu folgen. Das bedeutet, dass bei erkennbaren Jobanzeigen eine Zielgruppeneinschränkung nach Alter und Geschlecht abgelehnt werden kann. Auch der Anzeigentext wird auf diskriminierende Einschränkungen überprüft und ggf. abgelehnt:

Mit Blick auf die Ausrichtung der Kampagnen umgeht man diesen Punkt relativ einfach: Die Zielgruppe sucht nicht aktiv nach Bewerbungsmöglichkeiten, also sind die üblichen Bewerbungs-Keywords nicht notwendig. Die Erfahrung zeigt, dass bei klug nach Aufmerksamkeit und Reichweite für diese Zielgruppen ausgerichteten Anzeigen die entsprechenden Keyword-getriggerten Filter nicht anschlagen. Auch klassisch als Stellenanzeigen gestaltete Anzeigen können durch das Vermeiden von Bewerbungs-Keywords ohne Ablehnung mit enger gefassten Zielgruppen geschaltet werden. „Mehr dazu“ ist mit Blick auf die Customer-Journey ohnehin ein besserer CTA als „Jetzt bewerben“.

Gestaltung

Werbung auf Facebook ist ein Kampf um Aufmerksamkeit. Der Erfolg jeder Anzeige basiert auf der damit generierten Aufmerksamkeit. Das Schöne bei Jobanzeigen: Man will User ansprechen, die sich für etwas ganz Bestimmtes begeistern, und kann somit entsprechende Anspielungen und sogar Insiderwissen einfließen lassen. Hier kommt die Zielgruppenanalyse wieder zu Hilfe. Lassen sich Aspekte wie Interessen, Orte und Ausbildung visuell auf überraschende, ansprechende und lustige Weise in einem Bild kombinieren? Mit einem flotten Spruch? Dann ist der perfekte Einstieg schon gemacht! Je origineller das Bild ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige über die bezahlte Reichweite hinaus geteilt und verbreitet wird.

Dazu gibt es einige generelle Gestaltungshinweise für Facebook-Werbeanzeigen. Neben den formalen Vorgaben des Netzwerks selbst, wie zum Beispiel hinsichtlich des maximalen Textanteils in Bildern, kommt es darauf an, mit dem Anzeigenbild Aufmerksamkeit zu erregen und zu leiten sowie Resonanz zu erzeugen: Der perfekte Bewerber soll sich schon auf den ersten Blick in der Anzeige wiederfinden. Dabei sollte man immer berücksichtigen, dass die Hauptfarben der Facebook-Oberfläche weiß und blau sind. Aufgrund des Kontrasts bieten sich deshalb Orange und Rot als Signalfarben an, während Anzeigen mit zu hohem Blauanteil leicht untergehen.

Alles aus einem Guss und nie ohne Augenzwinkern

Neben dem Bild bestimmen Anzeigentext und CTA-Button das Aussehen der Anzeige. Der Anzeigentext muss zu Stimmung und Inhalt des Anzeigenbilds passen. Enthält das Bild einen Witz, sollte der Text ihn aufgreifen. Brüche zwischen Text und Bild, sofern sie nicht bewusst und kunstvoll eingesetzt sind, schrecken Nutzer ab. Trockene Informationen gehören generell auf die entsprechende Zielseite und nicht in den Anzeigentext. Ein übliches Mittel, um den Anzeigentext hervorzuheben und zu gliedern, sind Emoticons. Je nach Stellenangebot bietet sich ein Pfeil natürlich eher an als ein Einhorn.

Besonders wichtig ist die richtige Wahl des CTA-Buttons: Als CTA ist „Jetzt bewerben“ schon deswegen ungünstig, weil man sich nach dem Klick zum einen meist gar nicht direkt bewerben kann. Selbst wenn es die entsprechenden Upload-Möglichkeiten gäbe, hat der Facebook-User seine Unterlagen wahrscheinlich gerade nicht zur Hand. Zum anderen bietet auch die beste Anzeige gerade bei wichtigen Entscheidungen wie einem Jobwechsel nicht genug Information und erzeugt nicht so viel Resonanz, dass ein Nutzer sich direkt bewerben möchte. Besser ist es, mit diesem Element weitere Informationen und Vorteile anzubieten.
Man sollte bei der Besetzung der CTAs immer zwischen Nutzerintention und Unternehmensintention unterscheiden: Der Unternehmer möchte Bewerbungen erhalten und neigt daher eher dazu, als CTA „Jetzt bewerben“ zu wählen. Dabei würde man mit einem CTA wie „Finden Sie Ihren Traumjob“, „Verbessern Sie sich im Job“ o. Ä. deutlich näher an der Intention der User liegen – und diese somit auch eher ansprechen und zum Klicken anregen.

Case Study: Humor animiert zum Teilen, Klischees sind hilfreich

Bei der Gestaltung der Anzeige für das Umfeld möglicher Bewerber wurde bewusst mit dem Klischee des zur Hausarbeit unfähigen Handwerkers gespielt (siehe Abbildung 2).

Die Anzeige war witzig und regte zum Teilen an. Die Frage „Sie kennen jemanden, der mit Leib und Seele Handwerker ist?“ hatte außerdem ein gewisses Markier-Potenzial. Die Anzahl an „Gefällt mir“-Angaben und Kommentaren und vor allem das Teilen sind für die Stellenanzeige einer kleinen Schreinerei beachtlich.

Diese Anzeige ist technisch gesehen keine konkrete Stellenanzeige, sondern weckt Aufmerksamkeit für theoretisch immer neue Stellenanzeigen. Die entsprechenden Keywords fehlen komplett. Deshalb war auch ein geschlechtsspezifisches Ausspielen möglich. Gleichzeitig ist diese Anzeige auch aus Nutzersicht keine normale Stellenanzeige, was die Hemmschwelle der Interaktion wesentlich heruntersetzte.

Zielseiten

Eine Facebook-Werbeanzeige weckt Aufmerksamkeit und regt zum Handeln an, doch die Informationen und den Impuls zum Abschluss der Bewerbung muss die entsprechende Zielseite liefern. Das gilt auch für Stellenanzeigen.

Das punktgenaue Aufbereiten der entsprechenden Informationen und Kontaktmöglichkeiten auf der eigenen Seite ist nicht die Königsdisziplin, sondern absolut notwendige Grundlagenarbeit. Damit sich das Geld für die Kampagne wirklich lohnt, muss man die Werbeanzeige im ersten Schritt in einem Funnel sehen. Es genügt also nicht, eine Anzeige zu schalten, ohne einen Blick auf den weiteren Weg des Nutzers zu werfen.

Im Idealfall sorgt eine kluge Gestaltung des weiteren Wegs dafür, dass der Nutzer, nachdem ihn die Anzeige angesprochen und zum Klicken bewegt hat, ohne Dissonanzen die wichtigsten Informationen und Motivationen erhält, um den Bewerbungsprozess komplett zu durchlaufen. Der Trick ist, den Informationsgehalt für den potenziellen Bewerber schrittweise zu erhöhen, ohne dass Aufmerksamkeit und Wohlwollen durch Brüche oder Sprünge leiden. Gleichzeitig soll die Bereitschaft zur konkreten Bewerbung steigen.

Wenn man sich die Mühe macht, eine Facebook-Werbeanzeige maßzuschneidern und sie ansprechend und relevant zu gestalten, dann muss die Zielseite der Anzeige auch diesen „Look and Feel“ weiterführen. Der Besucher muss das, weswegen er auf die Anzeige geklickt hat, auch auf der Zielseite wiederfinden, sonst kehrt er direkt zum sozialen Netzwerk zurück. Dröge HTML-Versionen von Zeitungsannoncen sind hier Gift. Fear the Back-Button!

Case Study: Wahlmöglichkeit und direkter Kontakt

Die Zielseite der Anzeige sollte möglichst alle relevanten Informationen bieten, ohne weniger lesefreudige Bewerber abzuschrecken. Die Wahl fiel auf die Kombination von drei Unterseiten (siehe Abbildung 3).

Die klassische Anzeige wurde als Einstieg kurz und prägnant gestaltet. Ganz wichtig war auch der explizite Hinweis, dass Bewerbungen mit Blick auf bestehende Arbeitsverhältnisse vertraulich behandelt werden. Damit wurde gleich klargestellt, dass entsprechende Bewerber erwünscht sind. Zur Vertiefung gab es alternativ ein Video, das in wenigen Minuten nicht nur Informationen zum Betrieb, sondern auch authentisch zur Arbeitsatmosphäre vermittelte. Weitere schriftliche Informationen gab die dritte Variante in zwangloser Form über W-Fragen. Hier wurden Bewerber nochmal emotional angesprochen, zugleich wurde die Informationsmenge erhöht. Information und Bindung erfolgten somit schrittweise über die drei Unterseiten. Auf allen drei Unterseiten waren die entsprechenden Kontaktmöglichkeiten und ein Kontaktformular hinterlegt.

 

Auch Stellenanzeigen sind ein Funnel

Es ist das Prinzip eines Funnels und endet nicht auf der Zielseite: Was sollen potenzielle Bewerber tun, nachdem sie die Zielseite gelesen haben? Man muss es ihnen sagen!

Auch wenn keine Bewerbungsformulare auf der Webseite implementiert sind, so ist wenigstens ein Button zu einem Kontaktformular für unverbindliche Anfragen ein guter Weg, um den User zum ersten Kontakt zu animieren. Oder auch ein Kontaktformular auf der Seite, das ohne viele Pflichtfelder auskommt. Niedrigschwellige Kommunikationsangebote sind hier Trumpf. Besonders noch in Anstellung stehende potenzielle Bewerber haben oft gar keine Bewerbungsunterlagen bereitliegen. Sie direkt für einen Kontakt zu gewinnen, ermöglicht die Bindung, die für die eigentliche Bewerbung nötig ist.

Ein Call-to-Action, der weitere Informationen zum Unternehmen oder interessanten Projekten und Referenzen bietet, ist ein weiterer Weg, das meiste aus dem in Facebook investierten Budget herauszuholen.

Weil Analysen des Nutzerverhaltens zeigen, dass Besucher der Karriereseiten meist auch das Impressum und die „Über uns“-Seiten besuchen, lohnt es sich, genau dort auch wieder aktiv auf die aktuellen Stellenausschreibungen zu verweisen, um den Nutzer dorthin zurück zu bringen.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 73 von August 2018 mit dem Titelthema „Google Ads Automatisierung: Skripte, Gebotsstrategien und dynamische Anzeigen“.

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