Kundenbewertungen: Sieben Tipps, wie Kunden dazu animiert werden

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
Online Marketing
Herbert Buchhorn

ist Geschäftsführer von Clicks Online Business (Büros in Berlin, Dresden, Köln und München) und Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Seit 2007 ist seine Online-Marketing-Agentur erfolgreich für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen in ganz Deutschland und international tätig.

Kundenbewertungen sind im Online-Shopping zu einem der wichtigsten Entscheidungskriterien geworden. Doch die wertvolle Meinung der Kunden zu erhalten, ist nicht immer einfach. Wie gehen im Shop, auf Facebook und bei Google mehr Kundenbewertungen ein?

Dass Kundenbewertungen einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten haben, wurde bereits in verschiedenen Studien festgestellt. Die eKomi-Studie 2016 (http://insights.ekomi.com/mit-kundenbewertungen-den-umsatz-steigern/) bspw. schrieb, dass 63 % der Verbraucher bevorzugt in Shops einkaufen, die Kundenbewertungen anbieten, und dass Produkte mit positiven Bewertungen einen durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30 % erreichen.

Hintergrund der positiven Wirkung von Bewertungen ist das Phänomen „Social Proof“ (soziale Bewährtheit). Wenn Personen das Produkt bereits gekauft haben und damit zufrieden waren, ist dies eine Orientierung für andere Interessenten, dass das Produkt offenbar gut ist. Kurz: Kaufen Person X und Person Y ein Produkt und bewerten es positiv, schenkt Person Z diesen Erfahrungen und dadurch dem Produkt mehr Vertrauen.

Manipulations-Gefahr

Aufgrund der positiven Wirkung von Kundenbewertungen ist es nicht verwunderlich, dass die Gefahr der Manipulation hoch ist. Mit Tools wie reviewmeta.com lässt sich ein Eindruck gewinnen, wie es um die Bewertungs-Qualität tatsächlich bestellt ist. Wer dort bspw. die Amazon-URL eines knapp 50 Euro teuren Kopfhörers eingibt, sieht schnell rote Alarmzeichen: Sämtliche 5,0-Sterne-Bewertungen gingen innerhalb von drei Tagen und mit ähnlichem Wortlaut ein, während Bewertungen an anderen Tagen einen Durchschnitt von nur 3,8 Sternen hatten – Auffälligkeiten, die auf gekaufte Bewertungen hindeuten und leicht zu entlarven sind.

Während viele Unternehmer eher den Aufwand und negative Bewertungen scheuen, kann sich das Sammeln von Kundenbewertungen also finanziell eindeutig lohnen. Auch auf das Ranking in Suchmaschinen, speziell bei lokalen Suchanfragen (z. B. „Pizzeria München“), haben regelmäßige und positive Bewertungen Einfluss.

Welche relevanten Kundenbewertungen gibt es?

Kundenbewertungen lassen sich mittlerweile auf verschiedenen Plattformen finden. Grundsätzlich unterscheiden lassen sich Brand-Reviews, die die Marke oder das Unternehmen an sich bewerten, Produkt-Reviews, bei denen es um die Produkte und angebotenen Leistungen geht, sowie Standort-Reviews, die beispielsweise eine Filiale bewerten.

Auf der eigenen Website

Grundsätzlich gilt es Shop- und Produktbewertungen von Kunden zu unterscheiden. Während sich die einen auf die Leistung des Händlers (bspw. Versand, Freundlichkeit etc.) beziehen, betreffen Produktbewertungen die einzelne Ware und deren Eigenschaften (bspw. Qualität, Tragekomfort etc.).

Beide Bewertungsarten werden häufig auf der eigenen Website eingebunden. Dabei ist in der Regel ein externer Anbieter, wie Trusted Shops oder eKomi, einer internen Programmierung vorzuziehen. Andernfalls könnte bei Nutzern schnell der Verdacht einer beschönigten Wertung entstehen.

Facebook

Auch auf Facebook können Nutzer Bewertungen für Unternehmen, Shops & Co. abgeben. Wie von anderen Plattformen gewohnt, wird auch hier eine Fünf-Sterne-Skala genutzt. Einige Profile, bspw. Seiten, denen ein Shop hinzugefügt wurde, sind verpflichtet, den Abschnitt für Bewertungen und Rezensionen aufzuweisen.

Google Maps und Suchergebnisse

Bei Google werden gleich an mehreren Stellen Kundenbewertungen angezeigt (siehe Abbildung 1). Diese setzen sich teilweise nur aus Bewertungen von Google-Nutzern, teilweise als Gesamtbild mit Bewertungen von Partner-Plattformen zusammen.

In den organischen Suchergebnissen werden die Bewertungen durch Hinweise im Quellcode als Rich Snippets, also erweiterte Ausschnitte, eingebunden. Bei bezahlten Anzeigen sind sogenannte automatische Erweiterungen möglich, die ebenfalls ein Sterne-Rating anzeigen. Bei Google Maps lassen sich die Bewertungen über einen Google-My-Business-Account einsehen und beantworten.

Bewertungsplattformen

Auf Bewertungsplattformen wie Yelp, Tripadvisor, Foursquare & Co. können Nutzer ein Unternehmen bewerten, ohne dass diese zuvor ein eigenes Profil angelegt haben. Daher ist es sinnvoll, dies selbst in die Hand zu nehmen, um die Bewertungsseite um zusätzliche Informationen wie Öffnungszeiten, Speisekarten und Kontaktdaten zu ergänzen und letztlich besser auffindbar zu sein.

Generieren und reagieren: 7 plattformübergreifende Tipps für mehr Kundenbewertungen

1.Nachfragen: Zufriedene Nutzer motivieren

Einer der wichtigsten Tipps ist, bei jeder passenden Gelegenheit aktiv nach Bewertungen zu fragen. Dies kann nicht nur für die erfolgte Dienstleistung oder die gelieferte Bestellung sein, sondern bspw. auch eine Hilfestellung unter einem Facebook-Post. Auch in dieser Situation kann per direkter Nachricht nach einer Bewertung gefragt werden.

Im Gegensatz zu unzufriedenen Kunden verfassen meist nur die wenigsten zufriedenen Kunden von sich aus eine Bewertung. Daher ist es wichtig, die Zufriedenen zu motivieren. Nachzufragen und den direkten Link zur Bewertungsplattform seiner Wahl zu schicken, ist hier der erste Schritt.

2.Verschiedene Gelegenheiten testen

Die Möglichkeiten, nach einer Bewertung zu fragen, sind vielfältig: auf der Bestätigungsseite nach der Bestellung, in einer After-Sales-Mail nach der Lieferung oder erst nach mehrfacher Bestellung. Hier kann es sinnvoll sein, verschiedene Möglichkeiten zu testen und herauszufinden, was für das eigene Unternehmen am besten funktioniert.

3.Anreiz bieten

Um mehr Bewertungen zu erhalten, sollte den Kunden ein Anreiz gegeben werden, den Aufwand auf sich zu nehmen. Dies kann, muss aber nicht zwangsläufig eine Belohnung, z. B. ein Rabatt-Code, sein. Auch Neugier zu wecken, auf Emotionen zu setzen oder den Eigennutz zu betonen, sind Ansätze, die die Motivation der Kunden erhöhen können.

4.Kreativ sein

„Ihre Meinung hilft uns!“, „Wir möchten uns verbessern …“, „Waren Sie mit uns zufrieden?“ – drei Formulierungen, die man im Zusammenhang mit dem Wunsch nach Kunden-Feedback schon oft gehört und gelesen hat. Statt auf bekannte Floskeln sollte lieber auf Kreativität gesetzt werden, um aus der Masse herauszustechen.

Eine Nachfrage, die individuell zum Unternehmen und der Zielgruppe passt, erzeugt Aufmerksamkeit. Ob in Chat-Form um Sterne zu bitten oder der Lieferung eine Postkarte mit Link, QR-Code und Anleitung beizulegen – der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt.

5.Verantwortlichen bestimmen

Bei der Vielzahl der Bewertungsmöglichkeiten ist es nicht immer leicht, den Überblick zu behalten. Daher ist es hilfreich, Verantwortliche zu bestimmen, die die Bewertungen im Blick behalten und darauf reagieren (siehe unten). Ein Google Alert für den eigenen Firmennamen und E-Mail-Benachrichtigungen von Bewertungsplattformen sind dabei zu empfehlen.

6.Einfaches und kurzes Bewertungssystem

So einfach und kurz wie möglich, so ausführlich wie nötig – das ist die richtige Herangehensweise für Bewertungssysteme. Den Nutzern die Möglichkeit zu bieten, ihre Sterne direkt in der After-Sales-Mail einzutragen, kann bspw. die Zahl der Rückmeldungen erhöhen. Wer sich für offene Fragen statt einer Sterne- oder Punkte-Skala entscheidet, sollte auch die Fragen klar formulieren und Hilfestellungen für die Antworten bieten.

7.Auf negative (und positive) Bewertungen richtig reagieren

Sich für positive Bewertungen bedanken und negative Bewertungen einfach zu ignorieren ist der falsche Weg. Stattdessen sollte nachvollzogen werden, ob die Kritik berechtigt ist, Verständnis gezeigt und eine Lösung vorgeschlagen werden. Konstruktives Kunden-Feedback zeigt auf, wie das eigene Angebot verbessert werden kann, und macht positive Bewertungen erst wirklich glaubwürdig.

Daher sollte man aus Sorge vor negativem Feedback nicht auf Kundenbewertungen verzichten, sondern stattdessen den richtigen Umgang mit ihnen vorbereiten und schließlich richtig reagieren.

Fazit

Kunden verlassen sich auf ihrer Customer Journey immer mehr auf die Meinung und Erfahrung anderer Nutzer. Kundenbewertungen sind hierfür ideal, doch insbesondere positive Bewertungen nicht immer leicht zu bekommen. Mit idealen technischen Voraussetzungen, einer guten Kommunikation und den richtigen Anreizen können auch zufriedene Nutzer überzeugt werden, ihr Feedback mitzuteilen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #73 erschienen

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