Google Ads: Reporting mit Scripts, Tabellen und Data Studio

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
SEA
Martin Röttgerding

ist Head of SEA bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Dank der Verzahnung mit Google Tabellen lassen sich AdWords Scripts auch als Grundlage zur Berichtserstellung nutzen. Schon mit wenig Aufwand lassen sich Daten extrahieren, aus denen sich ohne weitere Programmierung viel herausholen lässt

Die Anbindung an Google Tabellen ist seit jeher eine der Stärken von AdWords Scripts. So können viele Funktionen wie Formeln und Charts direkt aus Scripts heraus genutzt werden. Doch auch mit einfachen Funktionen kommt man in der Praxis bereits sehr weit, indem man Scripts nur für die Bereitstellung der Daten nutzt. Die Aufbereitung von Berichten lässt sich anschließend in Google Tabellen oder im Data Studio vornehmen, ohne dass weitere Programmierkenntnisse notwendig sind.

Im Folgenden wird dieses Vorgehen für eine Auswertung von Keyword-Qualitätsfaktoren demonstriert. Die hierfür genutzten Daten werden weder über das AdWords Add-on für Google Tabellen noch über den AdWords-Connector für das Data Studio bereitgestellt.

1. Datensammlung in AdWords Scripts

Grundlage für die Berichterstellung in AdWords Scripts sind die Berichte, die auch über die reguläre Programmierschnittstelle bereitgestellt werden. Um die Daten auszuwählen, kommt die „AdWords Query Language“ (AWQL) zum Einsatz. Hiermit wird angegeben, welche Felder von welchem Bericht abgerufen werden sollen und ggf. welche Einschränkungen und welcher Zeitraum zu berücksichtigen sind.

Ein Beispiel für AWQL:

SELECT Feld1, Feld2 FROM ReportName WHERE Feld1 = ‘test’ DURING LAST_30_DAYS

Die Berichte mitsamt allen verfügbaren Feldern findet man unter https://developers.google.com/adwords/api/docs/appendix/reports. Daten zu Keyword-Qualitätsfaktoren müssen über den sogenannten „Keywords Performance Report“ abgerufen werden. Dort kann man die zugehörigen Felder nachschlagen und auswählen, welche abgerufen werden sollen.

Im Beispielfall sollen Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Qualitätsfaktoren, die drei Einflussfaktoren (erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz, Zielseite) und einige Statistiken abgerufen werden. Daraus ergibt sich zunächst folgende Abfrage:

SELECT CampaignName, AdGroupName, Criteria, QualityScore, SearchPredictedCtr, CreativeQualityScore, PostClickQualityScore, Impressions, Clicks, Cost FROM KEYWORDS_PERFORMANCE_REPORT

Wie man sieht, haben einige dieser Felder offensichtliche Namen, während andere eher kryptisch sind (darunter „Criteria“ für das Keyword). Auch erfahrene Programmierer müssen deshalb oft nachschlagen, wie Felder konkret benannt sind.

Sinnvoll ist nun noch eine Beschränkung der Daten auf solche Keywords, die auch tatsächlich einen Qualitätsfaktor haben. Weiterhin sollte der Zeitraum eingegrenzt werden. Die fertige Abfrage nutzt man in AdWords Scripts dann wie folgt, um einen Report abzurufen:

var awql = " SELECT CampaignName, AdGroupName, Criteria, QualityScore, SearchPredictedCtr, CreativeQualityScore, PostClickQualityScore, Impressions, Clicks, Cost FROM KEYWORDS_PERFORMANCE_REPORT WHERE HasQualityScore = 'TRUE' DURING LAST_30_DAYS";

var report = AdWordsApp.report(awql);

Damit steht der Report nun bereit. Benötigt wird außerdem noch eine Google-Tabelle, in die alles gespeichert werden soll. Diese kann man ganz normal in Google Tabellen erstellen. Die URL wird dann im Script verwendet, um auf die Tabelle zuzugreifen:

var spreadsheet = SpreadsheetApp.openByUrl('https://docs.google.com/spreadsheets/d/1QMwEw_K5NeW0l18uUrfgRVSArmc8jh30sphogaOPRcY/edit#gid=0');

Anschließend wird der Report in das erste Tabellenblatt exportiert:

var sheet = spreadsheet.getSheetByName('Tabellenblatt1');
report.exportToSheet(sheet);

Mit diesen fünf Befehlen, die in die Main-Funktion eingefügt werden, ist die Erstellung des Scripts bereits abgeschlossen. Eine tägliche Ausführung kann anschließend dafür sorgen, dass die Daten in der Tabelle regelmäßig aktualisiert werden.

2. Aufbereitung der Daten in Google Tabellen

Die bereitgestellten Daten können nun genutzt werden, um in Google Tabellen Auswertungen zu erzeugen. Weil das Script beim Einfügen der Daten ein Tabellenblatt komplett überschreibt, muss alles Weitere auf einem separaten Blatt angelegt werden.

Dort kann nun auf die Daten des ersten Blattes zugegriffen werden. Mit Formeln lässt sich bspw. der durchschnittliche Qualitätsfaktor berechnen – wahlweise auch gewichtet nach Impressionen, Klicks oder Kosten. Auch die Einflussfaktoren lassen sich zählen oder nach Kennzahlen zusammenfassen. Zur Darstellung der Ergebnisse bieten sich Charts an (siehe Abbildung 1).

Auf diese Weise lassen sich bereits aussagekräftige und anschauliche Reports erstellen, die durch das Script laufend aktualisiert werden. Dabei kann man sich aller Möglichkeiten von Google Tabellen bedienen, welche weit über das hier dargestellte Beispiel hinausgehen.

3. Dashboard im Google Data Studio

Die in der Tabelle vorhandenen Daten lassen sich auch verwenden, um ein statistisches oder sogar interaktives Dashboard im Data Studio zu erstellen. Dazu wird das Tabellenblatt mit den per Script gelieferten Rohdaten als Datenquelle eingebunden.

Nun bieten sich im Data Studio viele Möglichkeiten, die Daten darzustellen. Der durchschnittliche Qualitätsfaktor lässt sich bspw. darstellen, indem eine einzelne Kennzahl („Kurzübersicht“) mit dem Messwert „QualityScore“ eingefügt wird. Der Messwert muss dazu editiert werden, um die Zusammenfassung von „Summe“ auf „Durchschnitt“ zu ändern. Bei dieser Gelegenheit kann das Feld auch in „Qualitätsfaktor“ umbenannt werden.

Für die Darstellung der drei Einflussfaktoren bieten sich separate Tortendiagramme an. Hier wählt man den Einflussfaktor als Dimension und als Messwert z. B. „Clicks“. Weil die Farbgebung dabei meistens unpassend ist, sollte man diese einmalig unter Ressource > Farben für Dimensionswerte verwalten anpassen. Wenn man für „Below average“, „Average“ und „Above average“ die Farben Rot, Gelb und Grün verwendet, erschließt sich dem Betrachter die Bedeutung der Diagramme sehr viel schneller (siehe Abbildung 2).

Interaktiv wird das Dashboard, wenn Filtersteuerungen eingefügt werden. So bieten sich bspw. Filter für Kampagnen und Anzeigengruppen an. Wechselt man danach in den Ansichtsmodus und schränkt die Betrachtung auf eine einzelne Kampagne ein, dann sieht man die zuvor erstellten Tortendiagramme sowie den durchschnittlichen Qualitätsfaktor nur für diese eine Kampagne.

Neben der reinen Darstellung von Daten lässt sich das interaktive Dashboard auch so gestalten, dass damit Schwachstellen aufgespürt werden können. Dazu fügt man zunächst drei weitere Filter für die drei Einflussfaktoren des Qualitätsfaktors ein. Außerdem erstellt man eine Tabelle mit den Statistiken für Keywords („Criteria“). Indem man nun die Filter nutzt, um die Betrachtung z. B. auf eine schlechte Zielseitenqualität zu beschränken, lassen sich Keywords ermitteln, auf die eben dies zutrifft. Die Sortierfunktion der Tabelle hilft anschließend bei der Priorisierung (siehe Abbildung 3).

Fazit

Mit wenig Aufwand lassen sich Scripts nutzen, um die Daten von Google Ads als Grundlage für Berichte und Dashboards bereitzustellen. Das hier vorgestellte Verfahren kann dazu als Vorlage dienen und einfach angepasst werden. Die zu sammelnden Daten lassen sich durch Modifikation der Abfrage schnell ändern. Fortgeschrittene Nutzer können Scripts auch nutzen, um Berechnungen oder Aggregationen vorzunehmen, die sich in Tabellen oder im Data Studio nicht umsetzen lassen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #73 erschienen

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