Dynamic Search Ads: Mehr Kontrolle durch Seitenfeeds?

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
SEA
Lara Marie Massmann

ist als Senior SEA Consultant bei Claneo tätig, einer Berliner Performance-Marketing-Agentur mit den Schwerpunkten auf Search, Content und Commerce. Bei Claneo berät sie Kunden aus unterschiedlichsten Branchen im Bereich Paid Marketing.

Zudem ist sie als Referentin auf unterschiedlichen Konferenzen wie der PPC Masters, der Webinale oder dem SEA Camp aktiv. Vor ihrer Anstellung bei Claneo arbeitete Lara 4,5 Jahre als SEA Consultant bei Performics (bis 2015 AKM3), einer weltweit führenden Performance-Marketing-Agentur der Publicis Media.

Dynamic Search Ads erleichtern vielen Werbetreibenden das Leben. Allerdings bringt die automatisierte Ausspielung von Anzeigen auch einen Kontrollverlust mit sich. Durch die Einführung der Seitenfeeds im letzten Jahr erhalten Werbetreibende zu einem gewissen Grad die Kontrolle zurück.

Dynamic Search Ads unterscheiden sich vor allem durch den Verzicht von Keywords von den gewohnten Google-Ads-Kampagnen im Suchnetzwerk. Die Suchanfrage des Users wird mit den Inhalten der Webseite abgeglichen, sodass eine dynamisch generierte Anzeige erstellt wird. Eine Beschreibung muss vorgegeben werden, die Headline und die Landingpage werden durch Google der Anzeige hinzugefügt (siehe Abbildung 1).

Allgemeine Vorteile von DSA-Kampagnen

Dynamic Search Ads bringen überwiegend Vorteile mit sich. Durch das schnelle und einfache Aufsetzen der Anzeigengruppen ist es möglich, mit den Anzeigen in einem kurzen Zeitraum einen breit gefächerten Bereich abzudecken. Eine Keyword-Recherche und das Schreiben von Überschriften entfallen, da lediglich eine Beschreibung benötigt wird.

Des Weiteren kann der Traffic gesteigert werden, da eventuell Anzeigen zu bislang nicht bekannten Keywords geschaltet werden. Dynamic Search Ads helfen analog dazu, durch die erweiterte Abdeckung neue Keywords zu finden. Bestehende oder zukünftige Kampagnen können so ausgebaut werden.

Durch die dynamische Erstellung der Anzeigen eignen sich DSAs für Webseiten mit häufig wechselnden Produkten, zum Testen von neuen Kategorien und Produkten oder zur Internationalisierung. Es können Suchverhalten in neuen Märkten aufgedeckt und für zukünftige Kampagnen verwendet werden.

So weit, so gut. Gewiss macht der automatisierte Abgleich von Webseite und Suchanfrage den Google-Ads-Werbetreibenden das Leben leichter. Allerdings führt er häufig auch dazu, dass Anzeigen für informatorische oder gar irrelevante Inhalte wie Impressum oder Blog-Artikel geschaltet werden. Zudem ist nicht steuerbar, für welche der Unterseiten eine Anzeige bei dem jeweiligen Suchbegriff erscheint. Zu einem gewissen Grad helfen negative Keywords und Targeting-Ausschlüsse. Die Seitenfeeds gehen allerdings einen Schritt weiter (siehe Abbildung 2).

Welche Vorteile hat der Einsatz von DSA-Seitenfeeds?

Im Gegensatz zu den herkömmlichen DSA-Kampagnen haben Werbetreibende nun die Möglichkeit, von vornherein gezielt festzulegen, für welche Unterseiten der Webseite Anzeigen ausgespielt werden sollen. Ein Onlineshop kann so beispielsweise sicherstellen, dass ausschließlich Produktseiten beworben werden, die spezifischere Inhalte enthalten und daher näher an der Conversion sind als Kategorie- und Übersichtsseiten.

Weniger Streuverluste durch produktspezifische Suchanfragen

Auf diese Weise können Streuverluste reduziert werden, da die Anzeigen in erster Linie für produktbezogene Suchen geschaltet werden, die durch Nutzer getätigt werden, die im Kaufprozess bereits weiter fortgeschritten sind als jene, die nach allgemeineren Informationen suchen. Wer einen Blick in den Suchanfragebericht wirft und die Feed-basierte DSA-Kampagne mit einer herkömmlichen DSA-Kampagne vergleicht, wird schnell feststellen, dass die Suchanfragen deutlich spezifischer sind. Im Bereich eCommerce führten DSA-Kampagnen bisher häufig zu Traffic über recht generische Suchanfragen. In Kampagnen mit Seitenfeeds sind die Anfragen jedoch deutlich spezifischer auf das Produkt zugeschnitten, enthalten oft die Marke, die Artikelnummer oder Merkmale wie Farbe und Packungsgröße.

Spezifischere Anzeigen

Durch Seitenfeeds ist es theoretisch möglich, für die einzelnen Artikel (= einzelne URLs) aus dem Feed eigene Anzeigentexte zu verfassen. Dabei muss lediglich eine Description mit 80 Zeichen zur Verfügung gestellt werden. Die Headline wird von Google auf der Basis des Webseiten-Titles und der Suchanfrage automatisiert erstellt. Dies führt zu sehr spezifischen Anzeigentexten mit hochrelevanten Zielseiten, die in der Regel eine gute Klickrate und Conversion Rate erzielen können.

Gezieltere Gebotssteuerung

Wer pro URL eigene Anzeigengruppen anlegt, hat nun mehr Kontrolle über Gebote und negative Keywords. Auf diese Weise kann, ähnlich wie bei Shopping-Kampagnen, genau definiert werden, welchen Wert ein bestimmter Artikel hat und wie viel ein Klick kosten darf. Falls eine Suchanfrage teils zur Ausspielung von Anzeigen für einen Artikel A und in anderen Fällen zur Auslieferung von Anzeigen für einen Artikel B führt, kann mittels negativer Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene definiert werden, welcher Artikel ausgeliefert werden soll.

Aktualität durch geplanten Abruf

Wer seinen Seitenfeed dynamisch z. B. über Google Tabellen zur Verfügung stellt, kann dafür sorgen, dass dieser in Intervallen von bis zu sechs Stunden laufend aktualisiert wird (siehe Abbildung 3). Falls der Feed ein benutzerdefiniertes Label enthält, das die Verfügbarkeit der Produkte angibt, werden die Änderungen im Feed somit automatisch in die Kampagne übernommen, ohne dass der Feed jedes Mal neu geladen werden muss, wenn sich etwas ändert.

Nachteile von DSA-Kampagnen

Für Dynamic Search Ads ist es essenziell, dass Google die Inhalte der Webseite richtig lesen und verstehen kann. Daher funktionieren DSA-Kampagnen häufig erst dann wirklich gut, wenn die Inhalte der Seite bereits nach SEO-Kriterien optimiert wurden. Darüber hinaus sind Dynamic Search Ads für bestimmte Webseiten nicht geeignet. Darunter fallen z. B. sehr kleine Webseiten mit wenig Text, Seiten mit Daily Deals oder individuell konfigurierbaren Produkten.

Darüber hinaus ist der größte Nachteil natürlich die limitierte Kontrolle. Es liegt in den Händen von Google, zu entscheiden, in welchen Fällen und mit welcher Headline die Anzeigen geschaltet werden. Negative Keywords und der Einsatz von Feeds können helfen, einen Teil der Kontrolle zurückzugewinnen.

DSA-Kampagnen mit Seitenfeed gezielt strukturieren

Wer für jeden Artikel eine eigene Anzeigengruppe anlegt, hat natürlich die höchste Kontrolle. Allerdings ist dies recht zeitaufwendig. Daher ist es ähnlich wie bei Google-Shopping-Kampagnen sinnvoll, die Produkte zu clustern. Wie in Abbildung 4 zu erkennen ist, kann mittels Custom Label beispielsweise eine Unterteilung nach Marke, Produktkategorie, aber auch nach Marge und Preissegment oder Topsellern erzielt werden.

Im Bereich der Topseller kann es sich wiederum auch lohnen, für die wichtigsten Artikel eigene Anzeigengruppen pro URL anzulegen. Grundsätzlich sollte man sich die Frage stellen, ob von allen Artikeln eines Clusters eine ähnliche Performance zu erwarten ist und ähnliche CPCs festgelegt werden können. Sollte sich die zu erwartende Performance der Artikel deutlich unterscheiden, sollten eigene Anzeigengruppen gebildet werden.

Worauf sollte man achten?

Wenn der Seitenfeed ausschließlich Produktseiten enthält, kann es bei Webseiten mit wenig Inhalten und sehr kurzen Texten auf den Produktseiten dazu führen, dass die Kampagnen keine oder extrem wenige Impressionen generieren. Daher sollte man vor dem Anlegen der Kampagnen darauf achten, dass auf den Seiten, die in den Feed aufgenommen werden, ausreichend Inhalt zur Verfügung steht, z. B. in Form von detaillierten Produktbeschreibungen.

Darüber hinaus funktioniert die automatisierte Ausspielung der Anzeigen für Markenbegriffe meist sehr gut. Im Bereich der generischen Suchanfragen kommt es jedoch häufig vor, dass von Fall zu Fall unterschiedliche Artikel für die gleiche Anfrage ausgeliefert werden. Bei einer detaillierten Strukturierung der Anzeigengruppen kann man jedoch beobachten, in welcher der Gruppen die Suchanfrage die beste Performance zeigt und diese dann in den anderen Anzeigengruppen ausschließen.

Zu guter Letzt können sich natürlich URLs verändern und neue Produkte hinzukommen. Hier gilt es zu beachten, dass der Feed stets aktualisiert wird – beispielsweise über einen geplanten Abruf alle sechs Stunden (siehe Abbildung 3).

Fazit

Wer in seinem Seitenfeed Unterseiten verwendet, die ausreichend Content und Beschreibungstext enthalten, und seine Kampagne mittels Custom Labels clever unterteilt, wird mit Seitenfeeds für Dynamic Search Ads erfolgreich sein.

In diesem Fall geben sie den Werbetreibenden einen Teil der Kontrolle zurück, ermöglichen eine gezieltere Gebotssteuerung sowie spezifischere Anzeigentexte und führen durch die Konzentration auf produktspezifische Suchanfragen zu weitaus geringeren Streuverlusten als die klassischen DSA-Kampagnen. Vor dem Start der Kampagne sollte allerdings geprüft werden, ob auf den Seiten im Feed tatsächlich ausreichend Content vorhanden ist, da die Anzeigen ansonsten kaum Traffic generieren werden.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #73 erschienen

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