Conversion-Optimierung: Usability in Onlineshops

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
Conversion-Optimierung
Andreas Engelhardt

ist SEO-Berater und Head of CRO bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Die Usability kann ein entscheidender Erfolgsfaktor in Onlineshops sein. Doch was ist Usability genau? Wie lässt sich Usability messen? Wie kann man sie beeinflussen und verbessern?

Jeder kennt das Szenario: Man möchte „mal eben“ etwas online bestellen oder schnell eine Information finden. Schnell wird bei Google eine Suche gestartet, und ein neuer Shop erscheint. Doch der Shop funktioniert nicht so, wie man es sich vorstellt. Die lange Ladezeit nervt, das Design ist wenig vertrauenerweckend, und es gibt Unklarheiten, die einen zweifeln lassen. Kurzum, man findet sich nicht zurecht und begreift die Funktionalität des Shops nicht. Anstelle des vom Shop-Betreiber anvisierten Shopping-Erlebnisses verlässt man frustriert und enttäuscht den Shop. Auf der eigenen Seite sieht das häufig auch so aus. Gelingt es, diese Stolpersteine zu identifizieren und auszubessern, kann dies die Usability steigern.

Was bedeutet Usability in Onlineshops?

Die Definition des Begriffs „Usability“ in der ISO 9241 „Software Ergonomie“ lautet: „Usability ist das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“ (Quelle: www.handbuch-usability.de). Der bekannte Usability-Experte und Schriftsteller Jakob Nielsen bezeichnet Usability als den „Grad an Qualität, in welchem der Benutzer die Interaktion mit etwas erlebt“. Was bedeutet das für den eigenen Shop? Für Onlineshops ist die Optimierung der Usability als ein Werkzeug anzusehen, mit dem sich die Benutzerfreundlichkeit bzw. die Bedienbarkeit steigern lässt.

Warum sollte man sich mit Usability auseinandersetzen?

Schafft man es, die Benutzerfreundlichkeit der eigenen Seite zu steigern, kann dies die Zufriedenheit der Nutzer steigern. Zufriedene Nutzer verlassen die Seite seltener und konvertieren häufiger – werden also vom einfachen Nutzer zu zahlenden Kunden. Neben vielen weiteren Faktoren kann die Usability im Onlineshop also ein Baustein sein, der dazu beiträgt, dass die Conversion Rate positiv beeinflusst wird. Die Usability kann an vielen Stellen entlang des Conversion Funnels optimiert werden, nämlich an allen, an denen der Nutzer mit dem Shop interagiert.

Was macht gute Usability in Webshops aus?

Um die unterschiedlichen Faktoren von guter Usability besser einschätzen zu können, ist eine Orientierung an der Customer Journey sehr hilfreich. Im Folgenden werden – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – einige Faktoren genannt, die erfahrungsgemäß die Usability steigern können.

1. Phase: Akquisition

Gute Usability startet bereits vor dem Betreten des Shops durch den Nutzer. Kommt dieser etwa über die Suchmaschine und klickt auf eine Anzeige oder ein Suchergebnis, so lassen sich schon dort Informationen platzieren, die beim Nutzer eine – im besten Fall positive – Erwartungshaltung auslösen können, wie z. B. „Top Marken“, „große Auswahl“ oder „schnelle Lieferung“.

2. Phase: Seiteneintritt – der erste Eindruck

Der Nutzer betritt den Shop mit einer Erwartungshaltung. Wie so oft zählt dabei der erste Eindruck. Kurze Ladezeiten und ein schneller Seitenaufbau sind gerade im mobilen Zeitalter besonders wichtig. Der Kunde sollte durch gute Übersichtlichkeit der Seite schnell das Gefühl bekommen: „Hier bin ich richtig.“ Er erwartet, dass sich bestimmte Elemente an vertrauten Positionen befinden. Das Logo ist standardgemäß oben links positioniert, ein kurzer Slogan darunter. Der Warenkorb, der deutlich macht, dass es sich um einen Shop handelt, befindet sich auf der rechten Seite, meist durch ein Icon als Einkaufswagen oder Einkaufstasche visualisiert. Ein Trust-Siegel im Headerbereich kann das Vertrauen in den Shop verstärken.

3. Phase: Produktsuche

Hat der Nutzer erstes Vertrauen zum Shop aufgebaut, beginnt in der Regel die Suche nach einem Produkt. Eine leicht verständliche Navigation mit sinnvoll eingeteilten Kategorien erleichtert das Auffinden gewünschter Produkte. Auch kann es von Vorteil sein, Markenseiten aufzubauen (siehe Abbildung 1). 

Die Suchfunktion ist umso wichtiger, je mehr Artikel im Shop angeboten werden. Eine intelligente Suche mit Autovervollständigung hilft Nutzern dabei, das gewünschte Produkt möglichst schnell zu finden. Das Beispiel in Abbildung 2 zeigt, dass nicht nur passende Produkte, sondern auch Kategorien als Suchergebnis ausgegeben werden können. Übersichtliche Filter erleichtern es, die Suchergebnisse weiter einzugrenzen. Welche Filter für Nutzer wichtig sind und welche Priorität sie besitzen, erfährt man am besten, indem man die Nutzer befragt.

Teilweise kann eine Mehrfachlistung von Artikeln deren Auffindbarkeit steigern. Sucht man beispielsweise einen „Apple Pencil“, kann es sinnvoll sein, das Produkt auch unter „Apple Stift“ zu listen, weil dieser Begriff ebenfalls gesucht werden kann und die Suche ansonsten kein passendes Ergebnis ausspielt (siehe Abbildungen 3 und 4). Hier hilft es, die interne Suche regelmäßig auszuwerten, um Suchanfragen besser abzudecken.

4. Phase: Entscheidungsfindung

Nach der Produktsuche – über die Suchfunktion oder das gezielte Navigieren über das Menü – ist der nächste Schritt in der Customer Journey das Betreten der Produktdetailseite. Diese sollte dem Nutzer alle wichtigen Informationen zum Produkt und zur Lieferung bieten.

Neben eindeutigen Produktnamen, dem Preis und aussagekräftigen Produktfotos kann auch ein Produktvideo wichtige Informationen für Nutzer enthalten. Weitere Informationen wie Lieferzeit, Verfügbarkeit, Versandkosten und ggf. Produktvergleiche beeinflussen die Entscheidungsfindung.

Im Idealfall legt der Nutzer nun das Produkt in den Warenkorb. Auf der Warenkorbseite sollte der Nutzer die Möglichkeit haben, seinen Einkauf über einen Button fortzusetzen, indem er zum Beispiel auf „Weiter einkaufen“ klickt (siehe Abbildung 5).

5. Phase: Check-out

Der Check-out-Prozess teilt sich in der Regel in mehrere Abschnitte auf, in denen Daten, wie Zahlungs- und Versandinformationen, vom Nutzer durch Formulare abgefragt werden. Bei komplexen Formularen empfiehlt sich die Gliederung in Themenblöcke, die in unterschiedlichen Schritten abgefragt werden. Jeder Abschnitt sollte übersichtlich und möglichst so gestaltet sein, dass der Nutzer auf einen Blick erkennen kann, welche Daten in diesem Schritt abgefragt werden. Eine Fortschrittsanzeige sorgt dafür, dass dem Nutzer bei jedem Schritt bewusst ist, welcher Weg noch vor ihm liegt. Dabei sollte der Bestellvorgang in möglichst wenigen Schritten abgeschlossen werden können. Zu Beginn des Check-out-Prozesses sollte der Nutzer eine einfache Möglichkeit haben, seine Auswahl im Warenkorb zu ändern oder auch zu ergänzen.

Beim Abfragen der Adresse erleichtert es eine sogenannte Inline-Validierung, die Daten der Adresseingabe auf Plausibilität zu prüfen. Es wird also geprüft, ob die Postleitzahl zum Ort passt oder ob die eingetragene E-Mail-Adresse in einem gültigen Format, sprich ohne bestimmte Sonderzeichen und mit einem @-Zeichen, eingetragen wurde.

Falsch aufgebaute Formulare leiten den Nutzer in die Irre, wie das Beispiel in Abbildung 6 zeigt. Nach einem relativ langen Formular ist hier der Reset-Button prominent platziert. Es besteht die Gefahr, dass ein Nutzer nach der Eingabe der Daten versehentlich den Reset-Button drückt. Er ist dann gezwungen, alle Daten erneut einzugeben. Ob ein solcher Button sinnvoll ist oder nicht, kann sehr gut getestet werden.

Mobility nicht vergessen

In allen Phasen sollte man stets auch die mobile Nutzerfreundlichkeit vor Augen haben. Vergleiche von Conversion Rates zeigen häufig, dass diese für Desktop-Ansichten oft besser abschneiden als für mobile Ansichten. Dies liegt häufig in der mangelnden Usability für mobile Endgeräte begründet.

Wie kann man Usability testen?

Um festzustellen, wie gut die Usability der eigenen Seite ist, gibt es zahlreiche Methoden. Eines haben alle Methoden gemeinsam: Sie stellen den Nutzer in den Fokus. Im Folgenden werden einige gängige Methoden vorgestellt – ebenfalls ohne Anspruch auf Vollständigkeit, weil es einfach zu viele Möglichkeiten gibt.

Szenarienbasierte Usability-Tests

Unter szenarienbasierten Usability-Tests versteht man eine Technik, mit der die Gebrauchstauglichkeit durch potenzielle Nutzer geprüft wird. In einem solchen Szenario muss der Nutzer z. B. die oben aufgeführten Phasen durchlaufen. Der Nutzer kommentiert dabei seine Gedankengänge laut und lässt so das Optimierer-Team daran teilhaben. Dabei ist auch die direkte Kommunikation mit dem Probanden möglich, um Rückfragen stellen zu können. Darüber hinaus gibt es auch die Möglichkeit, Remote-Usability-Tests durchzuführen, bei denen eine kommentierte Videosequenz entsteht.

Weiterhin bietet es sich an, neue Mitarbeiter für Usability-Tests zu nutzen, weil diese in der Regel noch nicht von der eigenen Betriebsblindheit befangen sind. Gleichzeitig haben diese so eine gute Möglichkeit, sich intensiv mit der Seite auseinanderzusetzen.

On-Site-Befragung

Eine weitere und zudem relativ kostengünstige Möglichkeit sind On-Site-Befragungen. Damit sind kurze Befragungen auf der Seite gemeint, die über einen Layer aufpoppen und den Nutzer zu einer kurzen Befragung einladen. Diese bestehen häufig nur aus einer einzigen Frage. Die Ergebnisse geben Aufschluss über die Nutzerstruktur und die Intentionen, mit denen der Nutzer auf die Seite gekommen ist. Dadurch lassen sich z. B. Filterfunktionen besser priorisieren.

Headmaps

In einer Headmap werden Daten visualisiert, die z. B. die Mausbewegungen und Klicks auf der Website wiederspiegeln. Bereiche, die häufig angeklickt werden, sind so leicht identifizierbar und geben Aufschluss darüber, mit welchen Inhalten sich der Nutzer auf der Seite beschäftigt. Ganz ähnlich funktionieren auch sogenannte Scrollmaps. Diese zeigen an, wie viel von einer Website sich ein Nutzer tatsächlich anschaut und ob und wie tief er dabei scrollt.

Live-Mitschnitte

Eine weitere Analysemethode, die Einblicke in die Usability einer Website gibt, sind Live-Mitschnitte von Nutzer-Sessions. Dabei wird anonymisiert eine Aufzeichnung vom Besuch eines Nutzers auf der Website erstellt. Durch das Material ist man quasi live dabei und kann dem Nutzer über die Schulter schauen. Stolpersteine, Hindernisse und sonstige Usability-Probleme lassen sich somit leicht identifizieren.

Die Ergebnisse aus den Usability-Tests sollten in einem entsprechenden Optimierungskonzept weiterentwickelt werden. Grundsätzlich empfehlen sich hier die folgenden Schritte: 1) Analyse, 2) Testing, 3) Auswertung und 4) Problemlösung.

Fazit

Eine gute Usability ist wichtig, denn sie kann die Conversion Rate positiv beeinflussen. Eine gute Usability ist von vielen Faktoren abhängig und sollte sich immer am Nutzer orientieren. Schon kleine Unstimmigkeiten bringen Nutzer dazu, eine Seite frühzeitig zu verlassen. Ein besonderer Fokus sollte auch auf der Optimierung der mobilen Seiten liegen. Um eine gute Usability im Webshop zu erreichen, gibt es viele unterschiedliche Testmöglichkeiten. Diese müssen nicht immer kostenintensiv sein. Wichtig ist ein kontinuierliches Test- und Optimierungskonzept, um die Usability stetig zu verbessern und sich von Mitbewerbern abzuheben.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #73 erschienen

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