Conversion Corner: Wie man Entscheidungsarchitekturen beeinflussen kann (Teil 3)

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
Conversion-Optimierung
Oliver Engelbrecht und Christoph Michalak

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft hat Oliver Engelbrecht zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

Christoph  Michalak ist seit 2013 als COO bei der Agentur LEAP/ tätig. Seit fast 20 Jahren arbeitet er für Venture Capital Fonds, Privatinvestoren und Geschäftsinhaber als CEO oder COO in ihren E-Commerce-/Internet-Start-up-Unternehmen, die er für seine Auftraggeber in der Regel gründet, aufbaut und operativ leitet. 

In den letzten beiden Ausgaben des suchradars wurde an dieser Stelle darauf eingegangen, wie Entscheidungsarchitekturen entstehen und wie man sie beeinflussen kann. Diese theoretischen Grundlagen werden nun anhand von Beispielen greifbar gemacht.

Ebenfalls erschienen:

Conversion Corner: Wie Entscheidungsarchitekturen zustande kommen (Teil 1)
suchradar 71 (April 2018)

Conversion Corner: Wie man Entscheidungsarchitekturen beeinflussen kann (Teil 2)
suchradar 72 (Juni 2018)

Es gibt sechs Frameworks für zielführende Entscheidungsarchitekturen, und alle von ihnen kann man hervorragend auf Websites anwenden. Anhand der folgenden Beispiele der CRO-Helden von Booking.com werden die einzelnen Frameworks näher erläutert.

1. Der Default

Der Default ist ein extrem starker Nudge („Anstupser“). Er wird selten bis kaum geändert, da Nutzer Angst haben, dass sie danach schlechter gestellt sein könnten (Verlustaversion und Status-quo-Verzerrung). Zudem scheuen Nutzer oft die Mühe und den Aufwand, sich in die möglichen Konsequenzen hineinzudenken, schätzen die Bequemlichkeit und meiden zusätzliche Klicks (siehe Abbildung 1).

Menschen denken meist, dass der Default schon einen Sinn haben wird, da sich bestimmt jemand etwas bei seiner Erstellung gedacht hat.

2. Die Fehlerantizipation

Mit diesem Werkzeug lassen sich die Abbruchraten signifikant reduzieren. Dort, wo Fehler gemacht werden können, werden sie auch gemacht. Man muss also überlegen – oder besser noch: testen –, worüber Nutzer stolpern. Dann kann man eben diese Stellen gegen Fehler absichern. Dabei ist es auch wichtig, die gelernten Verhaltensweisen von Nutzern zu beachten.

3. Das Feedback

Bei Online-Shops ersetzt die Website den Verkäufer, der dem Kunden im stationären Handel zur Hilfe eilen kann. Doch sie hat einen entscheidenden Nachteil: die Gefühlswelt. Sie kann nicht, wie der Verkäufer, sehen, schmecken, fühlen oder riechen. Sie kann aber auf Aktionen des Kunden reagieren und ihm Feedback geben.

Das gilt z. B. für eine Suchfunktion. In diesem Zusammenhang kommen, etwa auf Anmeldeseiten, auch interaktive Formulare ins Spiel, die den Nutzer durch Cheering (also durch positives, die Handlung bejahendes Feedback) in seinen Handlungen bestätigen. Mit Inline-Validierung, also einem Echtzeit-Feedback am entsprechenden Eingabefeld, können Fehler zudem schnell und einfach korrigiert werden (siehe Abbildung 2).

4. Das Mapping

Mapping ist die Lösung für einen höchst komplexen Vergleichsprozess, bei dem der User den Nutzen seiner Entscheidung anhand der sich daraus ergebenden Implikationen abwägen muss. Man bietet ihm also als Entscheidungsgröße die Vergleichsgröße an, die ihm das beste Gesamtbild verschafft (siehe Abbildung 3). Bei einem Handyvertrag wäre das beispielsweise die monatliche Gebühr, in die sämtliche Rabatte, Vorteile und Extrakosten schon eingerechnet sind. So wird ein zunächst schwer zu überblickender Posten leichter greifbar.

5. Die Entflechtung

Die Entflechtung von komplexen Entscheidungsprozessen ist immer dann nötig, wenn sich die optimale Wahl aus mehreren inhomogenen Komponenten (z. B. Entfernung (km), Preis (€), Fläche (m2), Dauer (min.)) zusammensetzt, die nicht verfügbar sind oder sich nur unter großem Aufwand gewinnen lassen. Es sollen also mehrere Teilaspekte so zusammengefasst werden, dass der Nutzer eine gute Entscheidung treffen kann (siehe Abbildung 4).

Dies funktioniert beispielsweise auf Buchungsseiten durch den Einsatz von Filtern. Nach Amos Tversky (1972) gilt dann die Elimination-by-Aspects-Regel, die durch immer weiteres Ausschließen alle verfügbaren Optionen auf jene eingrenzt, die auch wirklich zu den Wünschen des Nutzers passen.

6. Anreize (Incentivierung)

Anreize (siehe Abbildung 5) führen nur dann zu Entscheidungen bzw. Transaktionen, wenn der Betreiber einer Website sein Angebot im Hinblick auf folgende Fragen beantworten kann:

  • Wer benutzt es?
  • Wer wählt es aus?
  • Wer bezahlt es?
  • Wer profitiert davon?

Die allermeisten Entscheidungsarchitekturen müssen auf mehr als eine Zielperson ausgelegt sein. Denn selbst etwas Triviales wie das Buchen einer Fortbildungsveranstaltung betrifft nicht nur den Lernenden selbst, sondern auch seinen Vorgesetzten und seine ganze Firma (die im Zweifelsfall dafür bezahlt).

Zusätzlich zu diesen Werkzeugen können dann noch psychologische Leitplanken gesetzt werden. So arbeitet Booking.com sehr gerne mit der Verknappung, der Verlustaversion und der Dringlichkeit, um Nutzer schnell zum Buchen zu bewegen – und dieser Ansatz ist extrem erfolgreich.

Fazit

Die Conversion-Rate-Optimierung hakt oft an Kleinigkeiten, die dem Nutzer auf den ersten Blick vielleicht nicht einmal auffallen. Wer diese Dinge aber richtig macht, hat schon viel gewonnen.

Denn seine Website wird es den Besuchern einfach machen, zur Conversion zu gelangen. Mit den passenden Nudges und unterstützenden psychologischen Leitplanken wird die richtige Entscheidungsarchitektur den Nutzer entspannt ans Ziel bringen, ohne dass er dabei Ablenkung oder Frustration spüren wird. Ein solch zufriedener User wird zudem gerne wiederkommen.

Mehr dazu bei GrowthUp unter https://growthup.de/entscheidungsarchitekturen-die-6-zentralen-frameworks.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #73 erschienen

Lesen Sie weitere spannende Artikel aus der Ausgabe „Google Ads Automatisierung: Skripte, Gebotsstrategien und dynamische Anzeigen“! Entweder online oder als PDF-Magazin.

Kostenlos als PDF-Version Alle Artikel aus der Ausgabe ansehen