Content-Marketing: Beispiele und Erfolgsfaktoren in der Einrichtungsbranche

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
Online Marketing
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Beim Content-Marketing für die Branche rund um Heim und Garten sollten einige Besonderheiten beachtet werden. Welche Themen und Formate kommen besonders gut an? Welche Zielgruppen können für zusätzliche Reichweite sorgen?

Die meisten Grundlagen können im Content-Marketing völlig losgelöst von der Branche angewandt werden. Allerdings werden Marketing-Veteranen mit zunehmender Erfahrung unweigerlich ein Gespür dafür entwickeln, was besonders gut funktioniert. Es gibt immer temporäre Trends, die Verbraucher beschäftigen, oder bestimmte Formate und Kanäle, die sich für branchenspezifische Inhalte besonders anbieten. In diesem Artikel werden die Ergebnisse einer Analyse der Content-Marketing-Aktivitäten diverser Onlineshops mit Produkten für das eigene Zuhause vorgestellt.

Zielgruppen abseits des Mainstreams

Der Kerngedanke dieser Taktik lässt sich auf praktisch alle Branchen übertragen. Sobald Unternehmen bereit sind, sich auf die Interessen von kleineren Gruppen einzulassen, ergeben sich oft spannende Potenziale, um zusätzliche Reichweite zu erschließen. Spezifische Gruppen oder Interessengemeinschaften fühlen sich selten von herkömmlicher Werbung für die breite Masse angesprochen. Möglicherweise empfinden sie gar, dass die Medienlandschaft sie übergeht oder benachteiligt. Stellt man also Corporate Content zur Verfügung, der eine solche Gruppe ernst nimmt und einen Mehrwert bietet, werden diese Inhalte oftmals bereitwillig aufgegriffen, geteilt und verbreitet. Proaktiv dabei nachzuhelfen, schadet aber keinesfalls.

Welche Zielgruppen sich anbieten, muss für jede Branche individuell recherchiert werden. Rund um die Themen Wohnen, Einrichten, Haus und Garten scheinen besonders drei Themen auf Anklang zu stoßen:

1. Barrierefreiheit

2. Nachhaltigkeit und Wohngesundheit

3. Selbermachen (Do it yourself, DIY)

Beispiel 1: Ratgeber Wohnen im Alter: Komfort ohne Barrieren

Der extrem umfangreiche Ratgeber des Onlineshops casando unter https://www.casando.de/barrierefrei-wohnen-ratgeber/ (fast 7.000 Wörter) stellt ein gutes Beispiel für sogenannten „10x Content“ dar – Inhalte, die ein Thema so erschöpfend behandeln, dass sie zehnmal besser sind als die bisher besten Ressourcen. Von außen betrachtet scheint sich die Erstellung gelohnt zu haben, denn der Ratgeber ist eine der meistverlinkten Seiten der gesamten Domain. Die gewonnenen Links wären so ohne die entsprechend verlinkenswerten Inhalte sicher nie erreichbar gewesen (unter anderem von der AWO Konstanz, dem ambulanten gerontopsychiatrischen Verband Bayern und dem Landesverband Nordrhein-Westfalen des Deutschen Paritätischen Wohlfahrtsverbands).

Beispiel 2: Gesund Wohnen – Ratgeber: Mein grünes Kinderzimmer

Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Wohngesundheit hat der Kindermöbel-Onlineshop Kinderzimmerhaus vieles richtig gemacht. Denn welcher Gruppe ist die Gesundheit ihrer kleinen Mitbewohner besonders wichtig? Genau, den Eltern! In dem 45-seitigen PDF-Ratgeber, der unter https://www.kinderzimmer-haus.de/gesund-wohnen/ zum kostenlosen Download angeboten wird, geht es sogar nur um ein Unterthema des gesunden Wohnens, nämlich um Pflanzen im Kinderzimmer (siehe Abbildung 1). Einziges Manko sind die fehlenden sozialen Signale und die wenigen Links, die auf diese tolle Ressource hinweisen – womöglich Anzeichen für vernachlässigtes Content Seeding.

Beispiel 3: Selbermachen

Zwischen Endkunden, die Handwerker beauftragen, und ebendiesen Profis, die im Fachhandel einkaufen, tummelt sich eine spannende Zielgruppe für B2C-Shops und Marken: Die Heimwerker. Nicht ohne Grund bieten sämtliche Baumärkte Anleitungen zum Bau eines Gartenhauses an:

Inhaltlich befinden sich diese kostenlosen Online-Ressourcen durchaus auf unterschiedlichen Levels, und auch die Anzahl der erreichten Heimwerker wird sehr unterschiedlich sein. Insgesamt zeigt dies aber, dass sich jede Marke und jeder Shop fragen sollte, wo potenzielle Kunden passend zu den eigenen Angeboten etwas selbst machen können. Auch wenn es widersinnig erscheint, weil das Selbstgemachte die eigenen Waren oder Dienste ersetzen könnte, lassen sich diese unkommerziellen Inhalte doch wunderbar bei Redaktionen oder Blogs streuen. Und letztendlich gibt es immer Leser einer Anleitung, die aufgeben oder erst gar nicht anfangen und sich dann über entsprechende Produktempfehlungen freuen.

Welches Format für Inhalte rund ums Zuhause?

Stehen Thema und Zielgruppe für den Content fest, bleibt noch die Frage nach dem Format, mit dem die Inhalte am besten transportiert werden. Einige Besonderheiten sollte man dabei in der Einrichtungsbranche beachten.

Ratgeber

Umfassende Ratgeber sind für viele Branchen ein gutes Format. Mehrere Positivbeispiele aus der Haus- und Gartenbranche wurden schon gezeigt (s. o.). Ob eine solche Ressource dann als HTML-Seite erstellt oder als PDF zum Herunterladen angeboten wird, ist Abwägungssache. Für die Suchmaschinenoptimierung überwiegen sicher die Vorteile einer HTML-Ressource (siehe Tabelle 1).

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 73 von August 2018 mit dem Titelthema „Google Ads Automatisierung: Skripte, Gebotsstrategien und dynamische Anzeigen“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen