Bieten leicht gemacht: Automatische Gebotsstrategien in Google Ads

Beitrag aus Ausgabe 73 / August 2018
SEA
Helen Ramm

ist SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Automatismen sollen einem für gewöhnlich das Leben erleichtern. Das ist auch bei den automatischen Gebotsstrategien in Google Ads der Fall. Welche Möglichkeiten existieren und was ist dabei zu beachten?

Hintergründe

Google AdWords, der Vorgänger von Google Ads, verfügt seit einigen Jahren über automatische Gebotsstrategien. Die manuelle Gebotsaussteuerung ist die Grundform der Gebotsstrategien. Hier erfolgt die Gebotsvergabe per Hand, und Google berücksichtigt in den Auktionen um die Anzeigenplätze ausschließlich die hinterlegten Anpassungen. Pro Keyword, Anzeigengruppe oder Placement werden dabei die maximalen Cost-per-Click-Vorgaben als Standardgebot festgelegt. Die Überarbeitung der Gebote erfolgt im weiteren Verlauf ebenfalls manuell. Neben den Standardgeboten sind Erhöhungen oder Senkungen der Gebote möglich, u. a. für Gerätekategorien, Standorte, Remarketing-Zielgruppen pro Kampagne oder Anzeigengruppe. Werden in der neuen Google-Ads-Oberfläche manuelle CPC-Gebote aktiviert, zeigt Google einen Hinweis an, in dem Smart-Bidding-Strategien angepriesen werden (siehe Abbildung 1). Denn Google forciert die Nutzung automatischer Gebotsstrategien nicht ohne Grund.

Google Ads verfügt über automatische Gebotsstrategien, die mehr oder weniger Automatismen besitzen. In allen Fällen werden zum einen Nutzersignale in Echtzeit zur Anzeigenauktion verarbeitet. Zum anderen berücksichtigen sie in der Vergangenheit erlangte Conversions. Beides ist bei manuellen CPC-Geboten nicht möglich.

Doch warum möchte Google die Nutzung von automatischen Gebotsstrategien vorantreiben? Zunächst einmal bringt jeder Automatismus in Google Ads mehr Flexibilität für das System, das über die Gebotsvergabe verfügt – und das ist bekanntermaßen Google selbst, da die potenziellen Einnahmen des Unternehmen steigen. Darüber hinaus wird die Technik hinter den Automatismen vermutlich zuverlässiger, je mehr Werbetreibende sie nutzen. Gewiss ist dies auch für die Ads-Nutzer von Vorteil, da zum Teil die gesamten Gebotsanpassungen für einige Kampagnen entfallen. Möglicherweise erhofft sich Google dadurch auch, dass sich das Augenmerk der Nutzer auf weitere Ads-Bereiche richtet, in denen dadurch höhere Ausgaben getätigt werden.

Smart Bidding

Als „Smart Bidding“ werden in Google Ads alle Gebotsstrategien bezeichnet, die auf Conversion-Optimierung ausgerichtet sind. Dabei steht nicht der eingekaufte Klick im Vordergrund, sondern die Wahrscheinlichkeit einer Conversion im Anschluss an den Anzeigenklick.

Für die Gebotsvergabe werden zahlreiche Signale berücksichtigt, die die Conversion-Wahrscheinlichkeit und damit das Gebot beeinflussen können. Die Berücksichtigung dieser vielfältigen Kontextsignale ist der größte Unterschied zu manuellen Gebotsstrategien. Je nach Verfügbarkeit für den einzelnen Nutzer entscheiden beispielsweise die Tageszeit, der Standort, das Betriebssystem und die tatsächliche Suchanfrage über die letztendliche Höhe des abgegebenen Gebots. Insbesondere die tatsächliche Suchanfrage steht dem manuell Bietenden und externen Bidding-Tools nicht zur Verfügung. Dadurch verschafft sich Google ein Alleinstellungsmerkmal.

Neben spezifischen Nutzersignalen spielen Merkmale des Werbetreibenden zukünftig eine zunehmend größere Rolle. Bei Google Shopping ist die direkte Vergleichbarkeit der Produkte gegeben. In Kürze berücksichtigt Google daher die Konkurrenzfähigkeit der Preise und erhöht beispielsweise das Gebot für ein Produkt mit einem niedrigeren Preis im Vergleich zur Konkurrenz. Auch die Bewertungen von Apps gewinnen für Gebote an Relevanz. Die Smart-Bidding-Strategien schreiben guten Bewertungen eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit zu und erhöhen die Gebote für die Bewerbung einer App bei vielen guten Bewertungen.

Smart Bidding in Google Ads umfasst vier Gebotsstrategien mit einem unterschiedlich hohen Grad an Automatismus. Der auto-optimierte CPC ist eine Erweiterung der manuellen Gebotseinstellung. Hier besteht die Möglichkeit für Google, das angegebene Maximalgebot bei einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit der betroffenen Suchanfrage leicht zu überschreiten. Gleichermaßen ist es möglich, das Gebot zu senken, wenn es unwahrscheinlich ist, dass ein Kauf erfolgen wird.

Eine weitere Smart-Bidding-Gebotsstrategie in Google Ads heißt Ziel-CPA (Cost-Per-Acquisition). Hier gibt man als Ziel vor, wie viel man bereit ist, für eine Conversion zu bezahlen. Es sollten in den letzten 30 Tagen in der betroffenen Kampagne mindestens 30 Conversions erfolgt sein, damit Google genügend Daten für ein zielgerichtetes Bieten vorliegen. Mit Ziel-CPA zielt man darauf ab, möglichst viele Conversions zum angegebenen Preis zu erhalten. Der Wert der Conversions spielt dabei keine Rolle. Die Gebote trifft Google dabei vollends selbstständig je nach Conversion-Wahrscheinlichkeit. Die Höhe der Ziel-CPA-Angaben kann man auf Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene festlegen.

Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) ist hingegen eine Smart-Bidding-Gebotsstrategie, bei der man Google bei der Gebotsvergabe komplett freie Hand lässt. Hier gibt man lediglich als Zielwert an, wie das Verhältnis von Conversion-Wert zu den Kosten sein soll. Google gibt eine Empfehlung ab, welcher Ziel-ROAS sinnvoll sein könnte (siehe Abbildung 2).

Diese Empfehlung ist meist etwas großzügig angesetzt. Empfehlenswert ist der Einstieg mit einem etwas besseren ROAS, im Beispiel wären das 400 %.

Mindest- und Höchstgebote sind optional einstellbar. Anschließend optimiert Google die Gebote entsprechend der Zielvergabe und verarbeitet die genannten Nutzersignale in Echtzeit. Man muss der Gebotsstrategie etwa zwei Wochen Zeit geben, bis die Ergebnisse aussagekräftig sind. Google müssen genügend Daten vorliegen, damit die Gebotsvergabe erfolgreich ablaufen kann. Nicht immer ist es leicht, nicht eingreifen und keine Änderungen an den Geboten vornehmen zu können. Da auch hier auf Daten vergangener Conversions eingegangen wird, sollte die Kampagne über möglichst viele Conversions in der Vergangenheit verfügen. Vorausgesetzt werden allerdings nur mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen.

Die vierte Smart-Bidding-Gebotsstrategie, „Conversions maximieren“, zielt darauf ab, mit dem angegebenen Kampagnenbudget möglichst viele Conversions zu generieren. Dabei liegt der Fokus auf der reinen Conversion-Menge und nicht auf einer Kosten-Umsatz-Relation. Diese Gebotsstrategie eignet sich besonders für neue Kampagnen, da in kurzer Zeit viele Conversions erfolgen. Mittelfristig ist es jedoch ratsam, auf eine andere Smart-Bidding-Strategie umzustellen, da man hier mehr Kontrolle über die Wirtschaftlichkeit seiner Kampagnen hat. Die Gebote vergibt Google bei „Conversions maximieren“ automatisch, und das Tagesbudget wird in den meisten Fällen komplett ausgeschöpft

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 73 von August 2018 mit dem Titelthema „Google Ads Automatisierung: Skripte, Gebotsstrategien und dynamische Anzeigen“.

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