SEO für B2B-Shops: Die 10 wichtigsten SEO-Baustellen im B2B-Umfeld

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Auch wenn viele beim E-Commerce an B2C-Themen (Fashion & Co.) denken: Auch der gewerbliche Online-Handel wächst und wächst. Wer davon profitieren möchte, muss allerdings im B2B-Umfeld einige SEO-Besonderheiten beachten.

Mit dem B2B-Handel verbindet man oft Maschinen oder auch Bestellportale. Dabei geht es durchaus um „kleinere“ Bereiche, z. B. Büromöbel, Bürobedarf, Gastrobedarf und viele andere Segmente. Es ist völlig klar, dass sich hier immer mehr Unternehmen auf den bequemen Online-Handel einlassen werden.

B2B-Shop-Betreiber müssen also auch hier attraktive Onlineshops anbieten. Damit Besucher diese finden, setzen viele Händler auch auf den SEO-Kanal. Aber gerade hierbei müssen viele Besonderheiten beachtet werden. Die nachfolgende Auflistung stellt daher die zehn wichtigsten Aspekte zusammen, die B2B-Händler beachten sollten, wenn sie in der organischen Google-Suche gut gefunden werden möchten.

Markup

Viele Unternehmen möchten von den sogenannten Rich Snippets profitieren. Mit dem richtigen Markup (Informationen im HTML-Code) kann man Produktinformationen (Name, Beschreibung, Preis …) für Google so abbilden, dass man eine zusätzliche Zeile im Suchergebnis erhält. Das steigert in der Regel die Aufmerksamkeit und damit die Klickrate.

B2B-Shops sind aber oft so aufgebaut, dass Produktpreise nicht direkt abrufbar sind. Häufig braucht es dafür erst eine Freischaltung für eine bestimmte Preisstufe. Mal davon abgesehen, dass die manchmal Tage dauernde Freischaltung durchaus auch ein Conversion-Killer sein kann, ist das in Bezug auf die Rich Snippets ebenfalls schlecht. Wer keine Preise angeben kann, wird auch keine Preisangabe im Suchergebnis erhalten.

Hier müssen B2B-Shops also überlegen, wie sie mit der Veröffentlichung von Preisen umgehen. Gerade Staffelpreise können für Google nämlich durchaus abgebildet werden. Leider werden sich viele Shop-Betreiber dann in der Praxis doch dafür entscheiden, die bestehende Handhabung beizubehalten.

Auch problematisch ist die Umschaltung zwischen B2B- und B2C-Shop, die mancher Shop-Anbieter erlaubt. In der Regel sorgt das dann dafür, dass Netto- oder Bruttopreise angezeigt werden. Auch hier muss aber aufgepasst werden, welcher Preis dann eigentlich im Markup ausgespielt wird. Vor allem aus rechtlicher Sicht kann das durchaus problematisch werden.

Handling von Nicht-HTML-Inhalten

Suchmaschinen indexieren nicht nur HTML-Seiten, sondern auch andere Dokumentenarten – allen voran PDF-Dateien. Häufig verfügen B2B-Shops über viele PDF-Inhalte, z. B. Kataloge oder Datenblätter. Über die Google-Suche „filetype:pdf site:domain“ kann man jederzeit prüfen, wie viele PDF-Dateien derzeit in der Suchmaschine indexiert sind (Beispiel siehe Abbildung 1).

Nun sind PDF-Dateien nicht per se nachteilig. Immerhin generieren sie oft gute Rankings. Unternehmen müssen sich nur der drei zentralen Probleme bewusst sein:

  • Ein Google-Nutzer, der aus den Suchergebnissen auf einer PDF-Datei landet, erlebt ggf. eine schlechte Nutzererfahrung: Vielleicht hat er nicht mit PDF-Inhalten gerechnet. Vielleicht funktionieren diese auf seinem mobilen Endgerät auch nicht optimal, denn anders als HTML-Seiten sind solche Dokumente ja nicht responsiv.
  • Die PDF-Abrufe werden nicht in Web-Analyse-Diensten wie Google Analytics erfasst, da sich in den Dokumenten nicht der nötige JavaScript-Code befindet. Sehen kann man die Abrufe derzeit nur in der Google Search Console. Es ist also theoretisch möglich, dass das eigene Unternehmen Tausende von Besuchern hat, die in der Web-Analyse aus diesem Grund nicht erfasst werden.
  • Wenn es sehr viele PDF-Dateien gibt, muss Google diese crawlen, um sie dann indexieren zu können. Da es ein Crawl-Budget gibt (Google kann nur eine bestimmte Obergrenze von Inhalten pro Tag crawlen), kann es gut sein, dass die PDF-Dateien einen relevanten Teil dieses Budgets „auffressen“ – was dazu führen kann, dass andere Inhalte erst später erfasst werden.

Das Bereitstellen von PDF-Dateien muss also immer kritisch hinterfragt werden. Eventuell sollte man solche Dateien per robots.txt für Suchmaschinen sperren, sodass diese Inhalte nicht gecrawlt werden können.

Varianten-Handling

Das Problem, Produktvarianten geschickt abzubilden, haben natürlich nicht nur B2B-Shops. Auch im B2C-Segment gibt es z. B. bei Fashion-Shops Handlungsbedarf, da es viele Produkt in zig Farben und Größen gibt.

Wer nun Schrauben in diversen Längen und Gebinden oder Arbeitsbekleidung in unterschiedlichen Größen anbietet, muss sicherlich über das Varianten-Handling nachdenken. Dabei geht es zentral um eine einzige Frage: Hat jede Produkt-Variante eine eigene URL, die Google so auch indexiert hat?

Diese Frage wird man spontan schnell bejahen, da es ja gewünscht ist, alle Inhalte im Google-Index abzubilden. Ganz so einfach ist es aber in der Regel nicht. Dafür gibt es hauptsächlich zwei Gründe:

1. Wenn ein Shop über 1 000 000 Produkte verfügt und es jedes Produkt in 20 Varianten gibt, kommen schnell 20 Millionen Seiten zusammen. Da kann es schnell passieren, dass Google sich weigert, eine derartige Menge zu crawlen oder zu indexieren.

2. Falls es dermaßen viele Seiten mit vielen identischen und zum Teil dünnen Inhalten gibt (wie viel Text kann man auch schon über eine Schraube schreiben?), kann darunter die Gesamtbewertung der Website leiden.

Es gilt also, darüber nachzudenken, wie man mit Produktvarianten umgehen möchte. Zunächst sollte man herausfinden, wie groß das Problem ist. Wenn es jedes Produkt in durchschnittlich zwei Varianten gibt, ist das sicherlich kein Problem. Bei 200 Varianten sieht es deutlich anders aus. In Abbildung 2 ist ein Beispiel aus dem Würth-Shop (eshop.wuerth.de) zu sehen, bei dem es ein Produkt wirklich in gut 200 Varianten gibt (Gewindeart, Länge, Durchmesser …).

Und dann geht es auch um die Frage, ob nach den Varianten überhaupt gesucht wird. Falls alle Nutzer nur nach „Aluleiter“ suchen, die im eigenen Shop aber mit unterschiedlichen Sprossenzahlen und Eigenschaften angeboten wird, hat es ja keinen Vorteil, die Varianten auch crawlen und indexieren zu lassen. Hier ist es also nötig, Keyword-Recherche zu betreiben, um diese Frage zu beantworten. Es kann übrigens sehr gut sein, dass man diese Frage über unterschiedliche Produkte oder Produktkategorien unterschiedlich beantwortet.

In jedem Fall sollte diese Entscheidung gründlich durchdacht werden. Hinsichtlich Crawling und Indexierung müssen dann entsprechende Maßnahmen getroffen werden (z. B. Optimierung der einzelnen Varianten, Sperren von Varianten per robots.txt …).

Marken-Shops

Auch im B2B-Segment gibt es Marken. Leider werden diese oft bei B2B-Shops vernachlässigt, obwohl gerade Markensuchbegriffe in Bezug auf Suchvolumen und Kaufwahrscheinlichkeit sehr interessant sind.

Ein Beispiel: Der www.duebel-schrauben-shop.de bieten für wichtige Marken wie „fischer“ Kategorien wie „Hohlraum-Dübel“ an, die dann auch noch weiter untergliedert sind (z. B. „fischer Hohlraum-Metalldübel HM“). Wer nach einem solchen Markenprodukt sucht, hat dann also eine gute Chance, eine entsprechende Kategorie und in dieser passende Produkte vorzufinden.

In der Regel reicht es eben nicht aus, einfach nur eine Markenseite (z. B. /marken/fischer/ aufzubauen. Stattdessen müssen dort für alle relevanten Marken zusätzlich passende Unterkategorien angelegt werden. Das ist sicherlich viel Arbeit, kann aber hinsichtlich des Ergebnisses einen starken Wertbeitrag leisten.

Abgrenzung zu B2C-Produkten

Viele Produkte werden sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext gesucht. Mit „möbel“ können sowohl Wohnzimmer- als auch Büromöbel gemeint sein. Ein „stabmixer“ kann von Hobbyköchen und Profis gleichermaßen gesucht werden.

Deswegen ist es bei Kategorien und Produktdetailseiten wichtig, immer eine möglichst eindeutige Bezeichnung zu wählen, die offensichtlich auf gewerbliche Nutzer abzielt. Aus dem „Stabmixer“ wird dann ein „Gastro-Stabmixer“ oder ein „Stabmixer für Großküchen“. Anstelle der allgemeinen Rubrik für „Möbel“ benötigt man eine Bezeichnung wie „Büromöbel“ mit Unterrubriken wie „Konferenztische“.

Produktnamen optimieren

Bei jedem Onlineshop gilt: Die Produktnamen sollten so optimiert werden, dass jede Produktdetailseite für relevante (oft generische) Suchbegriffe gefunden werden kann. Und das gilt natürlich auch und vor allem im B2B-Segment, da dort oft sehr speziell und zielgerichtet gesucht wird.

Für SEO sollte man also sehr ausführliche Keyword-Recherche betreiben, um zu erfahren, welche Produkteigenschaften real gesucht werden. Der allseits beliebte Keyword Planner von Google ist hier allerdings oft ungeeignet, da dieser sehr spezielle Suchanfragen nicht ausgibt. Besser geeignet sind Tools wie keywordtool.io, die die Google-Suchvorschläge heranziehen.

Ein Beispiel findet sich in Abbildung 3: Wer viele „Senkschrauben mit Innensechskant“ anbietet, sollte genau diese Suchbegriffe in das Tool eingeben und dann die Ergebnisse analysieren. Dabei würde man bei diesem konkreten Fall feststellen, dass die Gewindegröße (M2, M3 …) ebenso wie bestimmte DIN- oder ISO-Normen gesucht werden (DIN 7991, ISO 10642). Wenn eine Schraube also eine solche Norm erfüllt, sollten diese Eigenschaften auch im Produktnamen erscheinen, sodass sie automatisch in Seitentitel und Hauptüberschrift übernommen werden.

Gebrauchte Produkte

Manche Onlineshops bieten auch gebrauchte Produkte an. Dabei zeigt die Keyword-Recherche, dass das in der Regel auch eine gute Idee ist, denn nach solchen Produkten wird durchaus gesucht. Damit der Handel mit gebrauchten Produkten aber funktionieren kann, müssen einige Regeln beachtet werden.

So ist es wenig ratsam, einfach eine Kategorie „Gebraucht“ anzulegen und dort alle gebrauchten Produkte abzulegen. Deutlich besser ist es, für die wichtigsten Bereiche eigenständige Kategorien anzulegen (also z. B. „Gebraucht > Schneidemaschinen“). Auch sollte in die entsprechenden Produktdetailseiten das Wort „gebraucht“ gezielt eingearbeitet werden.

Ein gutes Vorbild ist hier z. B. www.mascus.de (siehe Abbildung 4), die für allgemeine („bagger“) und spezielle Suchbegriffe („mobilbagger“) Kategorien angelegt haben. Diese sind dann jeweils noch nach Marke untergliedert (also z. B. „Mobilbagger > Kubota“, siehe https://www.mascus.de/baumaschinen/mobilbagger/kubota).

Wartung und Zubehör

Auch Zubehörteile und Produkte für die Wartung stellen ein starkes Potenzial dar, das oft nicht optimal genutzt wird. Es stellt sich die Frage: Wie sucht jemand nach einem solchen Produkt? Und wie kann man den Shop darauf ausrichten?

Ein Beispiel für die gute Umsetzung: Wer bei Rajapack ein „Magnetisches Schweißgerät SMS“ gekauft hat, landet für eine Suchanfrage wie „magnetisches schweißgerät sms zubehör“ auf einer Zielseite (https://www.rajapack.de/verpackungsmaschinen-systeme/schweissgeraete/zubehoer-verschleissteile/zubehoer-sms_OFF_DE_0896.html), auf der alle passenden Produkte zu finden sind.

Wichtig ist es also vor allem, nicht einfach alle Zubehör- oder Wartungsteile in einer einzigen Kategorie abzulegen, sondern hier feiner vorzugehen. Oft müssen Kategorien angelegt werden (eine für Zubehörteile der wichtigen Produktlinie A, eine für Wartungsteile der ebenfalls wichtigen Produktlinie B und so weiter). Aber auch die korrekte Benennung der Produkte kann hilfreich sein. Wer z. B. einen Stempel „trodat 4915“ gekauft hat, wird z. B. nach „trodat 4915 stempelkissen“ suchen, um ein neues Stempelkissen zu erhalten. Entsprechend sollte also auch das Ersatzprodukt benannt werden (und nicht z. B. „Trodat 4915 Replacement Ink Pad“).

In der Praxis wird gerade dieses Potenzial nicht ausgenutzt, was dann z. B. dazu führen kann, dass ein anderer Hersteller oder Shop-Anbieter für solche Suchanfragen gefunden wird. Das ist bedauerlich, denn jeder Verkauf – auch von Kleinteilen – bindet den Kunden fester ans eigene Unternehmen und ist auch eine weitere Chance, mit dem Kunden erneut in Kontakt zu treten.

Internationalisierung

Viele B2B-Shops decken mehrere Länder und/oder Sprachen ab. Die grundsätzlichen SEO-Anforderungen hinsichtlich der Internationalisierung müssen hier also beachtet werden.

Dazu zählt zum einen die Domain-Strategie und die Abbildung der Länder/Sprachen: Für jedes Land eine eigene länderspezifische Domain? Oder doch lieber alles auf eine generische Domain (.com, .info …) mit Unterordnern (.com/de/, .com/at/ …) oder Subdomains (de.com, at.com …)? Wie in Tabelle 1 zu sehen ist, wird das durchaus unterschiedlich umgesetzt.

Unternehmen

Wie implementiert?

Würth

Ordner für Länder auf einer .de-Domain:

https://eshop.wuerth.de/de/DE/EUR/

https://eshop.wuerth.de/fr/FR/EUR/

https://eshop.wuerth.de/it/IT/EUR/

MachineryPark

Subdomains für einige Sprachen:

https://de.machinerypark.com/

https://en.machinerypark.com/

https://ro.machinerypark.com/

Länderspezifische Domains für andere Länder:

https://www.machinerypark.fr/

https://www.machinerypark.it/

Mercateo

Länderspezifische Domains:

https://www.mercateo.com/ (Deutschland)

https://www.mercateo.at/

https://www.mercateo.fr/

https://www.mercateo.it/

Schäfer

Ordner für Länder auf einer .com-Domain:

https://www.schaefer-shop.com/ssi/en/

https://www.schaefer-shop.com/ssi/fr/

https://www.schaefer-shop.com/ssi/nl/

Tabelle 1: Umsetzung der internationalen Strukturen am Beispiel von fünf B2B-Shops

Grundsätzlich gelten die folgenden Regeln:

  • Wer für jedes Land eine eigene länderspezifische Domain (.de, .at …) nutzt, muss dafür sorgen, dass die einzelnen Domains jeweils gut extern verlinkt werden. In der Praxis überfordert das vor allem kleinere Unternehmen.
  • Wer für alle Länder eine einzige generische Domain nutzt, hat diese Anforderung nicht, da sich alle Inhalte auf einer (hoffentlich gut verlinkten) Domain befinden. Ein kleines Land mit wenig externen Links profitiert dann von den Links, die die starken Länder erhalten haben.
  • Wenn man die Inhalte auf einer einzigen Domain ablegt, sollte man für die einzelnen Länder Unterordner oder Subdomains für die jeweiligen Sprachen oder Länder aufbauen. Wenn man Ordner oder Subdomains für Länder erstellt hat, kann man über die Google Search Console diese Ordner oder Subdomains auf die jeweiligen Länder ausrichten, sodass sie dort einen „Boost“ erhalten.

In der Praxis zeigt sich, dass viele B2B-Shops eine unpassende Domain-Strategie haben, weil sie es z. B. nicht schaffen, jede länderspezifische Domain gut zu verlinken. Auch die Ausrichtung per Google Search Console nutzen derzeit nur wenige Unternehmen.

Um die Internationalisierung zu unterstützen, sollten auch die sogenannten hreflang-Tags in alle Seiten eingebaut werden. Das sorgt dafür, dass Google die Besucher direkt auf die für sie passenden Inhalte verschickt.

In der Praxis findet man relativ oft auch einen sogenannte „IP Redirect“: Nutzer aus Land A, die „aus Versehen“ auf Inhalten von Land B einsteigen, werden direkt auf Land A umgeleitet. Das mag zwar an sich eine gute Idee sein. Leider nur greift Google ebenfalls von einer IP aus den USA auf die Website zu. Wer hier also nicht aufpasst, kann schnell erreichen, dass Google nur noch die englischen/amerikanischen Inhalte erfassen kann. Ein „IP Redirect“ ist also grundsätzlich immer eine schlechte Idee.

Crawling

Manche B2B-Shops haben ein gewaltiges Produktsortiment. Dabei muss man durchaus Sorge tragen, dass Google die Inhalte auch erfassen kann. Dazu zählt primär das sogenannte Crawling. Also: Google muss von der Startseite aus internen Links folgen und dann jede Seite finden können.

In einigen wenigen Fällen kann es dabei passieren, dass dieser Klickpfad zu lang wird, weil z. B. eine zu tiefe Rubrizierung verwendet wird. Auch gibt es Fälle, bei denen Inhalte nur über Formulare (z. B. einen „Produktfinder“) erreichbar sind. Da Google keine Formulare ausfüllt, kann das dann dazu führen, dass diese durchaus wichtigen Inhalte nicht im Index landen können.

B2B-Betreiber sollten hier unbedingt Tests durchführen, z. B. über einen Crawler wie Screaming Frog SEO Spider oder Sitebulb. Auch die Nutzung von XML-Sitemaps ist ein wichtiger Baustein, um dann über die Google Search Console zu erfahren, wie viel Prozent der eigenen Inhalte von Google indexiert werden.

Fazit

B2B-Shops haben durchaus ihre Besonderheiten in Bezug auf SEO. In der Praxis sieht man leider oft, dass gerade im B2B-Umfeld noch starker Nachholbedarf bei der Ausrichtung auf Suchmaschinen und Nutzer besteht – sowohl in Bezug auf Technologie als auch hinsichtlich der inhaltlichen Faktoren.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #72 erschienen

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