SEA FAQ (Teil 3): Was hat es mit dem Qualitätsfaktor auf sich?

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
SEA
Martin Röttgerding

ist Head of SEA bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Die sogenannten Qualitätsfaktoren gibt es bei vielen Anbietern, die auf Basis von Klicks abrechnen. Rund um diesen Begriff gibt es allerdings viel Halbwissen. So konnten sich mit der Zeit viele falsche Vorstellungen etablieren, die in der Praxis immer wieder zu Sorge und Aktionismus führen. Schuld daran ist vor allem Google.

Ebenfalls erschienen:

Teil 1: SEA FAQ (Teil 1): Wie startet man mit AdWords?
suchradar 70 (Februar 2018)

Teil 2: SEA FAQ (Teil 2): Struktur eines Kontos – eine Anzeigengruppe für alle Keywords oder lieber einzeln gliedern?
suchradar 71 (April 2018)

Die Grundlage der Verwirrung besteht darin, dass der Begriff „Qualitätsfaktor“ bei AdWords mehrfach belegt ist. Eigentlich steht er für dreierlei:

1. einen Faktor in der Anzeigenauktion

2. ein Qualitätsversprechen

3. einen Indikator auf Keyword-Ebene

Die Bedeutung des Qualitätsfaktors ergibt sich aus dem ersten Aspekt, also seiner Rolle in der Anzeigenauktion. Dort wird die Anzeigenreihenfolge nach der Formel

Anzeigenrang = CPC-Gebot x Qualitätsfaktor

bestimmt. Je nach Qualitätsfaktor muss ein Werbetreibender also mehr oder weniger bieten (bzw. zahlen), um auf eine bestimmte Position zu kommen. Ein hoher Qualitätsfaktor bedeutet daher einen Wettbewerbsvorteil.

Es ist ein offenes Geheimnis, dass der Qualitätsfaktor hier nichts anderes ist als die Klickrate (bzw. „erwartete Klickrate“). So ergibt sich aus der Formel der Betrag, den ein Werbetreibender pro Impression bietet. Indem Google (und auch jeder andere Anbieter, der auf CPC-Basis abrechnet) die Anzeigenplätze nach dieser Formel vergibt, lässt sich der Gewinn maximieren. Ein willkommener Nebeneffekt: Durch die Einbeziehung der Klickrate werden beliebte Anzeigen weiter oben platziert.

Bis ca. 2005 lautete die Formel auch ganz offiziell einfach „Gebot x Klickrate“. Das änderte sich, als Google den Begriff „Qualitätsfaktor“ einführte. Dieser Begriff ersetzte zum einen die Klickrate in der Anzeigenauktion, zum anderen wurde aber auch eine im Konto sichtbare Kennzahl für Keywords eingeführt. Diese Neuerungen waren eigentlich nur kosmetischer Natur.

Genutzt hat Google den Qualitätsfaktor vor allem in der Kommunikation. So wurde suggeriert, dass Google auf den schnellen Gewinn verzichte, indem man neben dem Klickgebot auch noch die Qualität berücksichtige. Vorrangiges Ziel sei, Nutzer glücklich zu machen, damit diese wiederkommen. Google schaffte es damit, sich als sympathisches, langfristig agierendes Unternehmen zu präsentieren.

Für Werbetreibende hatte sich eigentlich nichts geändert – was von Google allerdings nie öffentlich kommuniziert wurde. Als Folge davon hielt sich lange die Vorstellung, der im Konto angezeigte Keyword-Qualitätsfaktor mit seiner Skala von 1 bis 10 käme in der Anzeigenauktion zum Einsatz.

Inzwischen hat auch Google richtiggestellt, dass die sichtbare Kennzahl allenfalls ein Anhaltspunkt dafür ist, wie die Maßnahmen eines Werbetreibenden eingeschätzt werden. Die Vorstellung, dass Keyword- und Auktions-Qualitätsfaktor stark zusammenhängen, hält sich allerdings weiterhin hartnäckig.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 72 von Juni 2018 mit dem Titelthema „Social-Media-Marketing: Spannende Werbemöglichkeiten mit WhatsApp, Instagram & Co.“.

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