LinkedIn Werbung: So kann das Netzwerk erfolgreich für Werbezwecke genutzt werden

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
Social Media
Julia Leutloff

ist Head of Social Media und Online-Redakteurin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofuison Germany.

Neben Xing hatte es LinkedIn gerade im DACH-Raum relativ lange schwer, sich als Business-Netzwerk zu etablieren. Doch bietet LinkedIn einen entscheidenden Vorteil, den immer mehr Unternehmen erkennen und für den sie ihren Fokus der Business-Präsenz auf das internationale Netzwerk setzen: die weitaus umfangreicheren Möglichkeiten der Werbeschaltung. 

Zahlen und Fakten zu LinkedIn

Gegründet wurde LinkedIn 2003 und ist seit 2009 auch in deutscher Sprache verfügbar. Ähnlich wie Xing bietet es (im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken) seinen Nutzern die Möglichkeit, einen kostenpflichtigen Account einzurichten, mit dem sich die Grundfunktionen um Netzwerkstatistiken und spezielle Suchfunktionen erweitern lassen. LinkedIn ist international betrachtet das größte Business-Netzwerk mit aktuell 546 Millionen Mitgliedern weltweit. Im deutschsprachigen Raum gibt es aktuell ca. 10 Millionen Nutzer (zum Vergleich: Xing hat in Deutschland ca. 10,1 Millionen Mitglieder, hinzu kommen etwa noch 1,7 Millionen aus der Schweiz und Österreich).

LinkedIn hat sich dabei zu einem extrem wichtigen Business-Netzwerk entwickelt, welches seinen Nutzern nicht nur eine Vernetzung untereinander bietet, sondern vor allem auch relevante Informationen. Dazu gehören Branchen-News, Expertentipps, Lerninhalte, Einblicke von Fachkollegen und Empfehlungen.

Für wen eignet sich LinkedIn-Werbung?

Da es sich bei LinkedIn um ein reines Business-Netzwerk handelt, sollten entsprechend vor allem Unternehmen aus dem B2B-Bereich das Netzwerk für ihre Zwecke auf dem Schirm haben. Denn anders als bei Google oder Facebook dreht es sich bei LinkedIn zu hundert Prozent um das Geschäft, sprich Werbung trifft hier im Regelfall direkt den Entscheider in seinem Arbeitsumfeld.

Laut eigenen Unternehmenszahlen führt das Netzwerk 73 Millionen führende Branchen-Influencer sowie 8,2 Millionen gehobene Führungskräfte, die das Netzwerk gezielt dazu nutzen, Inhalte zu teilen und zu konsumieren (siehe Abbildung 1). Dementsprechend ist das Ziel von LinkedIn-Werbung, mehr Sichtbarkeit im eigenen Netzwerk bzw. in der Branche zu erhalten oder hierüber gezielt Leads zu generieren.

Voraussetzung, um LinkedIn-Werbung zu schalten

Für das Schalten von LinkedIn-Werbung wird ein eigener Account benötigt sowie eine Unternehmensseite. Nur bei dem Format der Textanzeige ist ein Business-Profil nicht zwangsläufig nötig. Zudem muss ein Kampagnen-Manager-Konto eingerichtet werden. Dazu gehört selbstverständlich auch, dass ein gültiges Zahlungsmittel über eine Kreditkarte hinterlegt wird.

Welche Vorteile bietet das Netzwerk?

Die Vorteile liegen ganz klar in dem detaillierten Targeting, welches eine genaue Ansprache der Zielgruppe möglich macht. Gerade wer bereits bspw. auf Facebook Werbung schaltet, wird hier einige Optionen wiedererkennen. Regionale Ausrichtung, demografische Ausrichtung und die Ausrichtung auf Ausbildung und Job erinnern auf den ersten Blick an die Targeting-Optionen bei Facebook.

Allerdings ist hier vor allem der letzte Punkt – die Ausrichtung auf Ausbildung und Job – wesentlich ausgefeilter und genauer und bietet sicher den größten Vorteil. Es ist davon auszugehen, dass Profile hier eine höhere Qualität aufweisen. Aufgrund des Business-Hintergrunds werden diese wohl ernsthafter angelegt, um sich in der Branche und bei potenziellen Arbeitgebern bestmöglich zu präsentieren.

Gerade bei Facebook kam es in der Vergangenheit immer wieder zur Löschung von Berufs-Targeting-Optionen, zudem geben verhältnismäßig wenig Nutzer ihren tatsächlichen Beruf an, was ein hochwertiges Targeting rein auf Berufsgruppen in diesem Netzwerk oft schwierig macht. LinkedIn dagegen kann von der Ausbildung über die Berufserfahrung hin zum aktuellen Funktionsbereich der Nutzer alle beruflich relevanten Daten selektieren und damit eine sehr genaue Zielgruppe abbilden (siehe Abbildung 2).

Ebenso kann das Targeting auf Nutzer in Gruppen ausgerichtet werden. Damit wird eine zusätzliche thematische Einschränkung gegeben, sodass nur Mitglieder angesprochen werden, die sich aktiv zu einem ganz bestimmten Thema austauschen.

Ein weiterer, ganz praktischer Vorteil ist darüber hinaus sicher die einfache Handhabung der Selbsteinbuchung, die, wie bereits angesprochen, in der Bedienung in vielen Punkten dem Werbeanzeigenmanager von Facebook ähnelt. So finden sich auch Neueinsteiger in der Werbeoberfläche schnell zurecht und können problemlos erste Kampagnen anlegen.

Beispiele der Zielgruppen-Auswahlmöglichkeiten

Demografische Daten

Interessensbasierte Daten

 

Profildaten

Nutzer ansprechen aus festen

  • Tätigkeitsbereichen
  • Karrierestufen
  • Unternehmen
  • Regionen
  • Branchen

Bspw. mit der Konzentration auf bestimmte

  • LinkedIn-Gruppen, in denen Nutzer aktiv sind
  • Studienfächer
  • angegebene Kenntnisse

 

Zentrale Personengruppen ansprechen, bspw.

  • Arbeitsuchende
  • Meinungsbildner
  • Geschäftsreisende

 

Welche Werbeformate gibt es bei LinkedIn?

Das B2B-Werbenetzwerk bietet bereits in der Selbstbedienungs-Anzeigenebene einige Formate, die relativ unkompliziert über den Kampagnen-Manager angelegt und veröffentlicht werden können. Das Tool ist in vielen Funktionen ähnlich dem Werbeanzeigenmanager von Facebook, sodass sich hier Werbetreibende im Regelfall schnell zurechtfinden sollten. Hier können Kampagnen geplant, Zielgruppen angelegt und Werbemittel erstellt werden. Derzeit gibt es in erster Linie drei Anzeigenformate:

Sponsored Content:

Beim Sponsored Content (siehe Abbildung 3) handelt es sich um Unternehmensneuigkeiten, die über den Unternehmensauftritt veröffentlicht werden und mit einem ausgewählten Zielpublikum über alle Feeds (Desktop/mobile) geteilt werden. Hiermit werden vor allem interessante Blogartikel, besondere Angebote oder ähnliches beworben, die ihrerseits z. B. auf einer Landingpage der Lead-Generierung dienen oder direkt mit einem Formular zur Lead-Generierung kombiniert werden können (siehe Abbildung 4). Dies hat den Vorteil, dass die Formulare bereits mit genauen LinkedIn-Profildaten ausgefüllt sind. Für eine optimale Nutzung können die Lead-Generierung-Formulare in die CRM-Lösung integriert werden.

Bei Sponsored Content können seit kurzer Zeit auch Videos als Werbemittel ausgewählt werden. Dabei kann entweder von vornherein auf Videoviews als Ziel optimiert oder Video als Medium zur Conversion-Optimierung genutzt werden (siehe Abbildung 5).

Textanzeigen:

Textanzeigen erscheinen nur in der Desktop-Variante und bieten einen einfachen sowie schnellen Einstieg in die Anzeigenerstellung. Mit ihnen soll vor allem zusätzlicher Traffic auf das Unternehmensprofil oder die Website geleitet werden. Bestandteil sind hier neben einer Überschrift ein Bild sowie ein kurzer prägnanter Text (siehe Abbildung 6). Das Format eignet sich gut, um ohne viel Aufwand ein Zielpublikum zu erreichen, welches weniger aktiv in den News des Netzwerks unterwegs ist.

Sponsored InMail

Die gesponserten E-Mail-Nachrichten sind personalisierte Nachrichten, die an die ausgewählte Zielgruppe über den Messenger gesendet werden (siehe Abbildung 7). Dabei erhalten die Empfänger die Nachrichten allerdings nur, wenn sie gerade auch auf LinkedIn aktiv sind (sie gehen nicht in das weitergeleitete Postfach). Die Sponsored InMails bieten dementsprechend eine effiziente Möglichkeit, Entscheidungsträger durch eine angepasste und zeitnahe Nachricht direkt auf LinkedIn zu erreichen.

Budget und Kosten

Grundsätzlich können die beiden Werbeformate Sponsored Content und Textanzeige per Klick (CPC = Cost-per-Click), bei Video per View (CPV = Cost-per-View) oder per 1 000 Einblendungen (CPM = Cost-per-Mille) abgerechnet werden (bei Sponsored InMails wird pro Zustellung der Nachricht gezahlt). Das Gebot lässt sich manuell festlegen und zusätzlich durch ein maximales Tagesbudget (Minimum 10 Euro) deckeln. Dazu können ein Enddatum und ein Gesamtbudget die Kampagne zeitlich und monetär begrenzen. Ob CPC oder CPM das richtige Gebotsmodell ist, hängt von dem Ziel der Anzeige ab: Sollen möglichst viele Nutzer die Anzeige sehen, dann ist CPM vermutlich die bessere Lösung. Wenn das Ziel aber ist, den Traffic auf das Profil oder die Website zu leiten, dann könnte die Ausrichtung auf CPC eventuell die besseren Ergebnisse liefern. Ein gutes Höchstgebot dabei zu finden, ist gerade am Anfang relativ schwer. Allerdings schlägt LinkedIn ein Gebot vor, was zumindest als Orientierung dienen kann (siehe Abbildung 8).

Bei dem Höchstgebot sowie beim Planen des Tagesbudgets muss immer beachtet werden, dass die Kosten bei LinkedIn relativ hoch sind. CPC-Preise von 2 bis 5 Euro bzw. CPM zwischen 30 und 50 Euro sind nicht ungewöhnlich und haben zur Folge, dass das Tagesbudget entsprechend hoch angesetzt werden muss, um tatsächlich relevante Ergebnisse liefern zu können. Damit unterscheidet sich LinkedIn klar von Facebook oder Google PPC Werbung. Allerdings muss hier das besondere Umfeld – der reine B2B-Sektor – und die höhere Exklusivität beachtet werden. Schließlich bietet LinkedIn im Gegenzug zu den anderen Werbenetzwerken verhältnismäßig wenig Werbefläche, um die die Unternehmen konkurrieren, dafür aber eine sehr hohe Qualität an Klicks und Leads.

 

 

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 72 von Juni 2018 mit dem Titelthema „Social-Media-Marketing: Spannende Werbemöglichkeiten mit WhatsApp, Instagram & Co.“.

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