Landingpage-Optimierung: Best Practices Tipps

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
Conversion-Optimierung
Andreas Engelhardt

ist SEO-Berater und Head of CRO bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Auf einer Landingpage „landen“ Nutzer, sie finden hier ihren Seiteneinstieg. Eine Teildisziplin der Conversion-Rate-Optimierung ist die Optimierung genau dieser Seiten. Welche Voraussetzungen für die Optimierung erfüllt sein müssen und welche Elemente für Landingpages relevant sind, ist Bestandteil dieses Beitrags.

Ziele einer Landingpage

Bevor es mit der Optimierung einer Landingpage losgehen kann, ist es wichtig, sich noch einmal mit den Zielen einer solchen Seite auseinanderzusetzen. Über die unterschiedlichen Kanäle des Online-Marketings, wie z. B. SEA, SEO oder Social Media, kommen Nutzer auf die Seite. Durch diese Maßnahmen wird also Traffic generiert. Die Nutzer verfügen dabei über eine gewisse Erwartungshaltung. Sie kommen mit einer Intention auf die Seite – sie haben also ein „Problem“ und suchen nach einer entsprechenden Lösung. Das kann eine bloße Information, aber auch eine Dienstleistung oder ein Produkt sein. Aus Sicht des Nutzers sollte eine dedizierte Landingpage auf seine Bedürfnisse eingehen und ihm Lösungsmöglichkeiten anbieten. Aus Sicht des Webseitenbetreibers ist es Aufgabe einer Landingpage, qualifizierte Interessenten auf die Seite zu bringen und im besten Fall daraus Kunden zu generieren. Der Nutzer soll also eine Conversion einbringen.

Der Aufbau einer Landingpage

Grundsätzlich kann man sich den Aufbau einer Landingpage am AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire und Action) sehr gut verdeutlichen, das eine sehr vereinfachte Darstellung der Customer Journey widerspiegelt.

Dabei kann der Nutzer z. B. schon auf der Suche nach einem Produkt sein oder aber eine Werbeanzeige erweckt seine Aufmerksamkeit (Attention). Anschließend wird das Interesse des Nutzers geweckt, wenn er sich eine Anzeige genauer anschaut (Interest). Klickt der Nutzer nun auf die Anzeige, gilt es aus Sicht des Seitenbetreibers das Interesse des Nutzers aufzufangen und in ein Verlangen (Desire) nach einem Produkt oder einer Dienstleistung umzuwandeln. Wie bereits beschrieben, kommt der Nutzer mit einer Erwartungshaltung auf die Seite. Die Informationen in der AdWords-Anzeige, dem Snippet in der organischen Suche oder der Anzeige auf Facebook sollten also auf der Landingpage wiederzufinden sein. Um den Nutzer nicht von diesem Bedürfnis abzulenken, sondern es weiter zu fördern, indem Interesse aufgebaut wird, sollte sich die Landingpage lediglich auf ein Thema fokussieren. Schließlich soll der Nutzer zu einem Abschluss einer Conversion gezwungen werden (Action). Es geht also darum, den Nutzer entlang des Conversion-Funnels gezielt zur Conversion zu lenken (siehe Abbildung 1).

Grundvoraussetzungen für die Seite

Bevor man sich intensiver mit den einzelnen Elementen einer Landingpage auseinandersetzt, sollte man zuvor drei Voraussetzungen schaffen:

  • Seitengeschwindigkeit
    Nachweislich sind für hohe Conversion-Raten niedrige Ladegeschwindigkeiten verantwortlich. Google hat eine entsprechende Studie veröffentlicht, die zeigt, dass die Wahrscheinlichkeit hoher Absprungraten sehr stark steigt, wenn die Ladezeit über drei Sekunden hinausgeht. (Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/) Ansätze, wie die Seitenperformance verbessert werden kann, liefern Tools wie z. B. PageSeedInsights von Google.
  • Trackingmöglichkeiten
    Landingpages bieten eine hervorragende Möglichkeit, mehr über den Nutzer zu erfahren. Das Tracking von Metriken sowie Micro- und Macro-Conversions liefert wichtige Erkenntnisse über sein Verhalten. An welchem Punkt steigt der Nutzer aus? Welche Seiten besucht er möglicherweise im Anschluss? Welche Information muss er sich erst an anderer Stelle beschaffen, was ihn daran hindert, seinen Besuch auf der Landingpage fortzusetzen? Welche Hindernisse und Stolpersteine verhindern eine Conversion?
  • Testingmöglichkeiten
    Es gibt per se keine ideale Anleitung für die eigene Landingpage, dazu sind die Ansprüche an eine solche Seite zu unterschiedlich. Wer die Möglichkeit hat, sollte die Inhalte der Landingpage mittels geeigneter Hypothesen testen. Die Optimierung der einzelnen Elemente auf die Bedürfnisse der Nutzer kann für erhebliche Uplifts der Conversions sorgen. Eine gute Möglichkeit, Inhalte gegeneinander zu testen, ist der A/B-Test.

Elemente, die eine Landingpage enthalten sollte

Gemäß des Conversion-Funnels helfen unterschiedliche Seitenelemente dabei, den Nutzer zu einer Conversion zu bewegen. Aber auch das Weglassen von – sonst so vertrauten – Elementen kann dabei helfen, den Nutzer zu einer Conversion zu bewegen.

Logo
In der Regel ist das Logo oben links zu finden. Zahlreiche Studien belegen, dass die Blicke der Nutzer nach links oben gehen, um zu erkennen, ob sie das Logo des Unternehmens wiedererkennen. Das Logo bietet Orientierung und kann in Kombination mit einem Slogan dem Nutzer bspw. helfen zu erkennen, aus welcher Branche das Unternehmen kommt oder ob es sich um einen Onlineshop handelt, und sich somit positiv auf die Erwartungshaltung des Nutzers auswirken.

Überschriften
Mit der Hauptüberschrift zeigt man dem Nutzer, dass er an der richtigen Stelle ist. Sie sollte die Keywords bzw. die Schlüsselbegriffe aus einer Anzeige aufgreifen. Die Verwendung einer Subline kann das Produkt bzw. die Dienstleistung näher beschreiben und dem Nutzer weitere Informationen an die Hand geben.

Menüstruktur und Verlinkungen
Links, die aus dem Conversion-Funnel herausführen, sollten grundsätzlich vermieden werden. Sie lenken den Nutzer zu sehr ab. Das können sowohl interne als auch externe Links sein. Dazu gehört auch das Top-Menü. Es kann hilfreich sein, das Top-Menü auf Landingpages zu verbergen, um Ablenkung zu vermeiden und somit die Conversion-Rate zu verbessern.

Above the fold
Den sichtbaren Bereich in einem Browser, den ein Nutzer ohne zu scrollen erreichen kann, nennt man „above the fold“. Wichtige Inhalte sollten in der Regel hier platziert werden. Es empfiehlt sich, den Bereich aber nicht zu überfrachten. Vielmehr sollte der Nutzer erkennen können, dass unterhalb dieses Bereiches noch weitere Informationen zu finden sind und dazu gezwungen werden, weiter nach unten – über die foldline hinaus – zu scrollen.

Value Propositon = Nutzerversprechen
In einer kurzen Value Proposition sollten die wesentlichen Werte enthalten  sein, die ein Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwarten darf. Eine direkte Ansprache des Nutzers ist dabei häufig von Vorteil: „Sie bekommen von uns …“. Die Beantwortung der üblichen W-Fragen (Wer?, Was?, Wann?, Wieso?, Warum?) kann dabei als Hilfestellung genutzt werden. An dieser Stelle gilt es, den Nutzer zu überzeugen. Die Argumente sollten gewichtet werden und von oben (das wichtigste zuerst) nach unten angeordnet werden.

Einleitungstext
Häufig bedarf das Produkt bzw. die Dienstleistung weiterer Erklärungen. In einem kurzen Text sollten Vorteile kommuniziert werden. Dabei gelten die gleichen Regeln, die auch für gute SEO-Texte zum Tragen kommen. Meistens werden Texte lediglich überflogen. Um dem Nutzer das Skimming zu erleichtern, sollten wichtige Begriffe gefettet und längere Texte strukturiert werden. Dabei helfen Aufzählungszeichen, Zwischenüberschriften und Tabellen. Auch Grafiken, weiteres Bildmaterial oder Videos lockern Texte auf.

Bildmaterial, Grafiken und Videos
Mit dem richtigen Bildmaterial schafft man es, Emotionen zu aktivieren und die Zielgruppe anzusprechen. Stockmaterial sollte dabei unbedingt vermieden werden. Das Bildmaterial sollte authentisch sein. Durch Bilder und Grafiken kann auch die Value Proposition bildlich untermalt werden. Für komplexere Produkte oder Video-affine Zielgruppen können natürlich auch Videos zum Einsatz kommen, um die Vorteilskommunikation zu unterstützen. Je nachdem, wie komplex ein Produkt ist, kann getestet werden, ob zusätzliche Anleitungen die Conversion-Rate steigern.

Conversion-Element und CTA

Irgendwann ist es soweit, der Nutzer hat genug Informationen bekommen und soll nun konvertieren. Er soll also ein Formular ausfüllen, sich registrieren oder den Kauf abschließen. Dafür sollte es ein Conversion-Element, wie z. B. einen Button oder ein Formular auf der Seite geben, mit dem die Conversion ausgelöst und getrackt wird. An welcher Stelle das Conversion-Element im Idealfall angezeigt wird, kann man ohne Tests nicht genau sagen. Produkte und Services, die komplexer sind, eine große Hemmschwelle haben oder erklärungsbedürftiger sind, kommen mit einer späteren Platzierung häufig besser zurecht als Produkte und Services, die selbsterklärend, kostenlos und ohne Risiko für den Kunden sind.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 72 von Juni 2018 mit dem Titelthema „Social-Media-Marketing: Spannende Werbemöglichkeiten mit WhatsApp, Instagram & Co.“.

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