Kundenbewertungen: Deshalb sollte kein Onlineshop darauf verzichten

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
Online Marketing
Katharina Brüne

hat mehrjährige Erfahrungen im Online-Marketing auf Agentur- und Unternehmensseite. Spezialisiert hat Sie sich auf Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content-Marketing sowie Social-Media. Nebenberuflich ist Sie als freie Journalistin tätig.

Absatzsteigerung durch Kundenbewertungen funktioniert nur, wenn man sich aktiv darum kümmert. Aber wie erhält man Bewertungen? Und wie reagiert man richtig auf negative Beurteilungen?

Kundenbewertungen tragen zur Kaufentscheidung bei. Das ist das Ergebnis einer Umfrage des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.
(bitkom). Demnach entscheiden sich zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten erst nach dem Lesen der Bewertungen, ob sie ein Produkt kaufen oder nicht. Damit bilden Bewertungen das wichtigste Kriterium für eine Kaufentscheidung und liegen sogar noch vor Vergleichsportalen oder Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern.

Nicht nur, dass Bewertungen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, darüber hinaus können sie die Sichtbarkeit der Seite in den Suchmaschinen verbessern. Der durch die Nutzer generierte Content, der aufgrund einer selbstgeschriebenen Beurteilung entsteht, setzt bei der Suchmaschinenoptimierung ein positives Signal.

Obwohl Bewertungen ein wichtiges Tool zur Absatzsteigerung sind, nutzt noch lange nicht jedes Unternehmen diese aktiv in der Online-Kommunikation.

Bewertungsmöglichkeiten

Es gibt zwei Varianten, wie Bewertungen für einen Onlineshop abgegeben werden können. So können Produkten beurteilt oder ein Shop als solcher bewertet werden.

Bei der Produktbewertung beurteilt der Kunde, wie ihm der jeweilige Artikel gefällt. Ist bspw. die Farbe des Pullovers genau so, wie auf der Abbildung dargestellt, oder hat die bestellte Bohrmaschine die Funktionen, die im Beschreibungstext aufgeführt sind? So erfährt man auch, an welchen Produktbeschreibungen noch gefeilt werden muss. Produktbewertungen sind direkt neben dem Artikel sichtbar. So können Interessenten sehen, was anderen Kunden besonders gut gefiel und ob das Produkt ihren Vorstellungen entsprach.

Bei einer Shop-Bewertung geht es nicht um das bestellte Produkt, sondern um eine Rückmeldung über den Ablauf der Bestellung. Dazu gehört z. B., ob die Ware rechtzeitig angekommen ist oder auch wie der Kontakt mit dem Kundenservice abgelaufen ist, falls dieser in Anspruch genommen wurde. Meist werden Bewertungen für den Shop direkt auf der Startseite, der Navigation oder im Headbereich dargestellt, sodass Kunden beim Aufruf der Seite direkt darauf aufmerksam werden. Merken potenzielle Käufer, dass andere Kunden mit Shop und Bestellung zufrieden waren, kann die Zahl der Bestellungen steigen.
Bevor Bewertungen eingeholt werden, sollte man überlegen, welche Art der Bewertung für das Unternehmen von Bedeutung ist. Shop-Bewertungen schaffen Vertrauen. Gerade bei neu erstellten Shops kann dies hilfreich sein, um weitere Kunden zu generieren.

Produktbewertungen stellen Erfahrungsberichte für Kunden dar. Sie helfen diesen, sich für den richtigen Artikel zu entscheiden. Die Retourenquote kann verringert werden, da die Käufer genau wissen, was sie auswählen und anschließend bekommen werden.

Wo wird bewertet?

Eine der bekanntesten Bewertungsformen ist die Sterne-Bewertung bei Facebook. Hier haben Facebook-Nutzer die Möglichkeit, das Unternehmen mit einem Sterne-Ranking sowie einem optionalen Freitext zu beurteilen.

Besonders auffällig sind Bewertungen bei Google. Ähnlich wie bei Facebook wird hier mit Sternen und einem individuellen Text des Nutzers bewertet. Wird das Unternehmen in den Suchergebnissen angezeigt, erscheint auch eine durchschnittliche Bewertungsquote in Form von Sternen sowie die Anzahl der Bewertungen (siehe Abbildung 1).

In einigen Shops sind Bewertungssysteme hinterlegt, sodass einzelne Produkte oder der gesamte Shop ein Ranking erhalten, welches für die Webseitenbesucher sichtbar ist. In der Regel handelt es sich hierbei um bezahlte Systeme. Diese übernehmen auch die Abfrage von Bewertungen beim Kunden. Beispiele für Anbieter sind TrustedShops oder eKomi. Aber auch Google bietet mit „Google Zertifizierter Händler“ eine Möglichkeit, Bewertungen auf der eigenen Webseite zu platzieren.

Anderen Plattformen wird meist weniger Beachtung geschenkt. Auch bei einigen Branchenbucheinträgen kann eine Bewertung hinterlegt werden, wie z. B. bei „DasTelefonbuch“ (siehe Abbildung 2). Auch wenn hier eher selten Bewertungen verfasst werden, ist es wichtig, diese Kanäle im Blick zu behalten, damit gegebenenfalls auf negative Äußerungen zeitnah reagiert werden kann.

Bewertungen aktiv einholen

Selten kommen Kunden von alleine auf den Gedanken, ein Produkt oder einen Shop zu bewerten. Meistens sind dies Käufer, die eine negative Erfahrung gemacht haben und auf diesem Weg ihren Frust bemerkbar machen. Zufriedene Kunden bewerten eher selten von sich aus. Daher ist es sinnvoll, aktiv um eine Bewertung zu bitten.

Das Einholen von Bewertungen ist oft nicht ganz einfach. So ist es nicht erlaubt, per E-Mail eine Bewertungsabgabe anzufragen. Solche E-Mails stellen Werbung dar und sind daher nur mit vorheriger Einwilligung zulässig.

Bewertungen sind bspw. dazu da, um die Qualität eines Produktes oder auch die Zuverlässigkeit eines Shops zu beurteilen, weshalb Unternehmen bestrebt sind, möglichst viel positives Feedback zu bekommen. Eine Belohnung, wie einen Gutschein, für positive Bewertungen zu vergeben, ist allerdings untersagt.

Die erste Möglichkeit, auf die Bewertungsfunktion aufmerksam zu machen, kann auf der Bestellbestätigungsseite erfolgen. Hier muss der Kunde nicht direkt dazu aufgefordert werden, eine Bewertung abzugeben, vielmehr kann man den Hinweis geben, dass dies im Login-Bereich geschehen kann. Man kann hier bereits fragen, ob man dem Kunden zu einem späteren Zeitpunkt, z. B. wenn das Paket bei ihm eingetroffen ist, noch einmal eine Erinnerung an die Bewertung senden darf. Dies muss allerdings durch ein Opt-in bestätigt werden.

Im Kunden-Login-Bereich sollte der Besteller jederzeit die Möglichkeit haben, das Produkt oder den Shop zu bewerten.

Eine Anfrage zur Bewertung kann auch in der Bestellbestätigungsmail erfolgen. Entweder bittet man den Kunden hier, den Bestellprozess zu beurteilen, oder man fragt auch hier an, ob man ihm noch einmal eine Erinnerung zur Bewertung senden darf. Ohne diese Einwilligung ist eine spätere Anfrage nicht rechtens.

Drüber hinaus ist es auch möglich, in das Paket eine Anleitung zur Bewertung beizulegen und den Kunden damit zu bitten, eine Bewertung für das Produkt oder den Shop vorzunehmen. Mit einer Kurz-URL macht man es dem Kunden leicht, direkt auf die richtige Seite für die Bewertung zu gelangen. Gleichzeitig kann man die Möglichkeit aufzeigen, was der Kunde bei Unzufriedenheit tun kann, indem man die Telefonnummer des Kundendienstes ebenfalls auf die Anleitung druckt.

Keine Angst vor negativen Bewertungen

Nicht jede Beurteilung wird positiv ausfallen, dennoch sollte man nicht auf Bewertungen verzichten, nur um negative Äußerungen zu vermeiden. Wichtig ist vielmehr der richtige Umgang damit. Was ist überhaupt vorgefallen, warum ist der Kunde verärgert? Oftmals hilft ein Gespräch mit dem Vertrieb oder Kundendienst, um genau zu erfahren, was passiert ist. Ist der Sachverhalt geklärt, sollte zeitnah Stellung zu der Bewertung genommen werden. Wichtig dabei ist es, sachlich und freundlich zu bleiben. Schuldzuweisungen sind kontraproduktiv und können die Situation weiter verschärfen. Die Antwort auf eine negative Bewertung sollte immer mit einer Problemlösung verbunden sein. Der Kunden sollte über die weiteren Schritte informiert werden. Jedes Problem ist anders, daher sollte jede Antwort auf eine Bewertung auch immer individuell formuliert werden. So sieht der Kunde, dass man sich mit seinem Fall beschäftigt hat. Standardantworten, die unter jeder Bewertung stehen, lassen den Kunden glauben, dass sein Problem nicht ernstgenommen wird.

Negative Bewertungen sollten immer als Chance wahrgenommen werden, Fehler im Unternehmen aufzudecken und zu beheben. In jedem Unternehmen sollte es einen Ablaufplan geben, wie bei negativen Bewertungen vorgegangen wird. Bspw. gibt es eine oder mehrere Personen, die sich um diese Fälle kümmern. Wer kontaktiert den Kundendienst für Rückfragen und wer beantwortet zuletzt die Kundenbewertung?

Es lohnt sich auch, nach der Beantwortung die Bewertung im Blick zu behalten. Eventuell hat der Kunde weiter Fragen. Bevor das Bewertungstool aber als Diskussionsforum genutzt wird, sollte ein persönlicher Kontakt mit dem Kunden in Betracht gezogen werden. Dies ist häufig effizienter, um das Problem endgültig zu beider Zufriedenheit zu lösen (ein Best-Practice-Fall siehe Abbildung 3).

Häufige Fehler & ihre Folgen

Zu späte Antwort

Nutzer, die die Bewertung lesen, denken, dass im Problemfall nicht schnell genug reagiert und geholfen wird.

Gar keine Reaktio

potenzielle Neukunden glauben, dass die Bewertung ihre Richtigkeit hat.

Schuldzuweisun

Mögliche Kunden denken, dass es bei Rückfragen Probleme geben kann.

Unfreundliche Antwort

Der Kunden ist verärgert. Neukunden scheuen diesen Shop.

Kann man negative Bewertungen löschen lassen?

Grundsätzlich stellen Bewertungen eine Meinungsäußerung dar und können nicht gelöscht werden. Auch eine Sternebewertung ohne Text ist eine persönliche Meinung und kann daher nicht entfernt werden. Anders verhält es sich, wenn unrichtige Tatsachen in der Bewertung aufgeführt werden oder es sich um eine Beleidigung handelt. Um eine falsche Meinungsäußerung löschen zu lassen, sollte zunächst der Sachverhalt geprüft und dokumentiert werden. Es muss nachgewiesen werden, dass es sich um eine falsche Aussage handelt. Hat man die Möglichkeit, den Verfasser zu kontaktieren, da er z. B. eine Kundennummer oder seinen Namen hinterlegt hat, ist es ratsam, dies zu tun und eine Lösung mit dem Kunden zu finden. Ist dies nicht möglich, sollte man im nächsten Schritt mit den Plattformbetreibern in Kontakt treten und die falsche Bewertungen melden. Nach Klärung des Sachverhalts kann die Bewertung dann gelöscht werden. Bringt dies auch nicht den gewünschten Erfolg, sollte ein Rechtsanwalt zu Rate gezogen werden.


Damit man keine Bewertungen verpasst und rechtzeitig auf Nachrichten von Kunden reagieren kann, sollte man die E-Mail-Benachrichtigung aktivieren. Bei Google und Facebook kann man dies ganz einfach selbst einstellen:

Benachrichtigungseinstellungen Facebook

Einstellungen der Seite aufrufen à Benachrichtigungen à Neue Seitenbewertungen à E-Mail-Benachrichtigungen einstellen

Benachrichtigungseinstellungen Google

https://business.google.com aufrufen à Einstellungen à Haken setzen bei „Rezensionen von Kunden“

Sternebewertungen in der Google-Suche anzeigen
Bevor ein Kunde auf die Webseite gelangt, können Sternebewertungen bereits in der Google-Suche angezeigt werden und so einen Einfluss darauf nehmen, welches Suchergebnis der Nutzer anklickt.

Bei der organischen Suche, also bei Suchergebnissen, die nicht bezahlt sind, können Sternebewertungen mit sogenannten Rich-Snippets über den Quellcode hinzugefügt werden. Dabei wird die aktuelle durchschnittliche Bewertung ermittelt und in dem Suchergebnis zum Unternehmen angezeigt (siehe Abbildung 4).

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 72 von Juni 2018 mit dem Titelthema „Social-Media-Marketing: Spannende Werbemöglichkeiten mit WhatsApp, Instagram & Co.“.

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