Instagram Ads: Wann und für wen sich Werbung auf Instagram lohnt

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
Social Media
Lara Marie Massmann

ist als Senior SEA Consultant bei Claneo tätig, einer Berliner Performance-Marketing-Agentur mit den Schwerpunkten auf Search, Content und Commerce. Bei Claneo berät sie Kunden aus unterschiedlichsten Branchen im Bereich Paid Marketing.

Zudem ist sie als Referentin auf unterschiedlichen Konferenzen wie der PPC Masters, der Webinale oder dem SEA Camp aktiv. Vor ihrer Anstellung bei Claneo arbeitete Lara 4,5 Jahre als SEA Consultant bei Performics (bis 2015 AKM3), einer weltweit führenden Performance-Marketing-Agentur der Publicis Media.

Werbung im Netzwerk der bunten Bilder. Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbekampagne bei Instagram? Vom Bildmaterial bis zur Interaktion mit der Community sollten Werbetreibende bei Kampagnenstart gut vorbereitet sein.

Instagram, das Netzwerk der Bilder und Inspirationen, bietet Unternehmen immer neue Anzeigen- und Werbeformen. Mittlerweile können die unterschiedlichsten Werbeziele abgedeckt (siehe Abbildung 1) und Nutzer in allen Phasen des Kaufprozesses erreicht werden.

Und auch wenn der Erfolg einer Kampagne natürlich bei der Auswahl des richtigen Kampagnenziels beginnt, stellt sich für viele Marketer die Frage, für welche Unternehmen sich die Schaltung von Anzeigen bei Instagram eigentlich lohnt und welche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbekampagne erfüllt sein müssen.

Die Bedeutung guter Bilder

Beginnen wir mit dem Offensichtlichsten: Wer erfolgreich Werbung auf Instagram schalten möchte, benötigt vor allem eines: gute Bilder. Und zwar nicht nur ein einziges gutes Bild oder vielleicht zwei, sondern viele. Unternehmen, die weder Zeit noch Geld haben, um Bildmaterial für Instagram-Kampagnen zu produzieren, werden es schwer haben, denn ein Bild des Produktes vor weißem Hintergrund mag zwar für Google Shopping gut geeignet sein, bei Instagram ist es jedoch fehl am Platz. Hier reicht die bloße Präsentation der Produkte nicht aus – es müssen Geschichten erzählt werden.

Gesichter transportieren Emotionen

Einer Studie der Georgia Tech (http://www.news.gatech.edu/2014/03/20/face-it-instagram-pictures-faces-are-more-popular) zufolge erhalten Fotos, auf denen Menschen und Gesichter zu sehen sind, 38 % mehr Likes auf Instagram. Doch warum funktionieren Bilder, die Personen zeigen, so gut? Ein Bild kommt häufig dann gut an, wenn es beim Betrachter Emotionen weckt – und diese werden nun einmal besonders gut über Gesichter transportiert (siehe Abbildung 2). Am Gesichtsausdruck einer Person können wir Emotionen wie Freude, Begeisterung oder Trauer besonders leicht und schnell ablesen. Dies ist gerade bei Instagram extrem wichtig, wenn wenige Millisekunden beim Scrollen durch den Screen entscheiden, ob der User stoppt und das Bild länger betrachtet.

Probleme und Lösungen aufzeigen

Neben Emotionen spielen auch Probleme und die entsprechenden Lösungen immer wieder eine Rolle auf Instagram. Unternehmen sollten sich die Frage stellen, welche Probleme ihre Zielgruppe hat und inwiefern die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zur Lösung dieser Probleme beitragen. Ein klassisches Beispiel zur Vermittlung von Geschichten rund um das Thema „Problemlösung“ sind die auf Instagram allgegenwärtigen Vorher-Nachher-Bilder (siehe Abbildung 3). Doch es muss nicht immer ein Vorher-Nachher-Bild sein. Je kreativer eine Problemlösung präsentiert wird, desto besser. Schließlich schenken Nutzern gerade jenen Bildern und Posts ihre Aufmerksamkeit, die außergewöhnlich und neu sind und daher aus der Masse der Fotos im eigenen Feed herausstechen.

Ein Blick hinter die Kulissen

Wer Dienstleistungen anbietet oder bei wem die Herstellung des Produkts und faire Produktionsbedingungen eine Schlüsselrolle in der Vermarktung spielen, kann gute Bild-Geschichten erzählen, indem ein Blick hinter die Kulissen gewährt wird (siehe Abbildung 4). „Ich habe Ihren Pullover gestrickt“ oder „diese Damen bringen Sie ans Ziel“ sind Beispiele für Posts, die bei der Zielgruppe Sympathie wecken und darüber eine Bindung aufbauen.

Das Produkt steht im Fokus

Doch auch wenn Emotionen und Geschichten ein Teil jeder guten Instagram-Kampagne sein sollten, darf man natürlich auch die Produkte nicht vernachlässigen. Auch ein qualitativ hochwertiges Foto, auf dem das Produkt perfekt inszeniert wird, ist ein ideales Bild für eine Instagram-Werbeanzeige. Um eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen, eignen sich vor allem jene Bilder, bei deren Betrachtung sich die Nutzer bereits vorstellen können, wie das Produkt in den eigenen Alltag passt (siehe Abbildungen 5a–d).

Wer Poster oder Möbel verkauft, zeigt der Zielgruppe, wie diese Gegenstände in der eigenen Wohnung aussehen könnten. Nahrungsmittel präsentiert man am besten auf dem Frühstückstisch oder dem Gartengrill usw. Aber auch eine Inszenierung der Produkte, Rohmaterialien oder Inhaltsstoffe, die wenig mit dem eigentlichen Alltag zu tun hat, aber durch ihre Kreativität besticht und aus dem Rahmen fällt, kann funktionieren, wie das Beispiel von Innocent zeigt (siehe Abbildung 5d).

Probleme und Lösungen aufzeigen

Zu guter Letzt geht es bei Bildern und Werbeanzeigen auf Instagram natürlich – abgesehen von Produkten und Dienstleistungen – in erster Linie um das Engagement. Ähnlich wie beim großen Bruder und Mutterkonzern Facebook spielt auch bei Instagram die Interaktion mit einer Werbeanzeige eine wichtige Rolle für die Auslieferung der Kampagne. Anzeigen, mit denen viele Nutzer interagieren, bekommen einen höheren Relevanzwert und werden der ausgewählten Zielgruppe häufiger angezeigt als jene Posts, die zu wenigen Likes, Kommentaren und Klicks führen.

Um Interaktionen zu fördern, eigenen sich bspw. Posts, die Fragen stellen und den Nutzer so gezielt zum Kommentieren und Nachdenken anregen (siehe Abbildung 6). Aber auch motivierende Bilder und Slogans sind ein Evergreen auf Instagram und werden nach wie vor häufig kommentiert und geliked.

Passt der Kanal zu meiner Zielgruppe?

Doch auch Unternehmen, die in der Lage sind, gute Fotos zu produzieren, ihr Produkt geschickt zu inszenieren und Emotionen bei der Zielgruppe zu wecken, werden dann nicht erfolgreich sein, wenn die (potenziellen) Kunden gar nicht bei Instagram aktiv sind und der Kanal nicht zur Zielgruppe passt. Man sollte sich also zunächst einmal fragen, wer diese rund 20 % der Deutschen sind, die ein Instagram-Profil besitzen. Im Jahr 2017 waren in Deutschland monatlich 15 Mio. Nutzer auf Instagram aktiv (https://allfacebook.de/instagram/instagram-nutzer-deutschland). Bei diesen Nutzern handelt es sich um eine eher junge Zielgruppe, denn in der Gruppe der 18- bis 29-Jährigen besitzen 59 % einen Instagram-Account, während in allen übrigen Altersgruppen maximal ein Drittel ein Profil erstellt hat und auf der Plattform aktiv ist (https://sproutsocial.com/insights/new-social-media-demographics/#instagram). Außerdem sind mehr Frauen als Männer aktiv – 59 % der Instagram-Nutzer sind weiblich. Sollte es sich bei der Zielgruppe eines Unternehmens also um junge Erwachsene handeln, ist Instagram ein geeigneter Kanal.

Die dominanten Themen bei Instagram sind wohl Mode, Fitness, Beauty, Reisen, Food und Homedecor. Doch auch für Nischenthemen lohnt es sich, über den Facebook Business Manager zu prüfen, ob relevante Interessengruppen für das Targeting zur Verfügung stehen. Falls man vegane Produkte verkauft, könnte man so bspw. prüfen, ob die entsprechende Zielgruppe über Instagram erreicht werden kann (siehe Abbildung 7).

Der Einsatz von Hashtags bei Instagram Ads

Wenn die Bilder ausgewählt sind und die Zielgruppe identifiziert wurde, geht es darum, einen passenden Begleittext zum Bild der Werbeanzeige zu verfassen. Hier wird man sich früher oder später die Frage stellen, ob Hashtags bei Instagram Ads eingesetzt werden sollten. Rein theoretisch kann auf den Einsatz von Hashtags bei Anzeigen verzichtet werden, da die gesponserten Posts in der Übersicht der Posts zu einem Hashtag nicht gezeigt werden. Doch ein oder zwei gebrandete Hashtags können dennoch sinnvoll sein, um eine bestimmte Kampagne oder auch den eigenen Account zu promoten. Schließlich hat der Nutzer noch immer die Möglichkeit, die Hashtags anzuklicken und sich weitere – organische – Posts mit diesem Hashtag anzeigen zu lassen.

Eine wichtige Frage spielt aber auch die Zielsetzung der Kampagne. Wenn es sich nicht um eine Kampagne zur Generierung von Traffic und Conversions auf der Webseite, sondern um eine Kampagne zur Generierung von Followern und Beitragsinformationen handelt, lohnt sich häufig die Bewerbung eines organischen Posts, der bereits ohne Bewerbung zu hohen Interaktionsraten geführt hat. Und bei organischen Posts ist die Verwendung von Hashtags natürlich grundsätzlich ratsam. Auch hier sollten allerdings nicht viel mehr als zehn bis 15 Hashtags verwendet werden und vor allem nicht unter jedem Post immer wieder die gleichen (siehe Abbildung 8). Es kommt vor allem auch auf eine gute Mischung an.

Im Beipiel von Gaffer & Child werden drei Typen von Hashtags eingesetzt:

  1. Bei #dailygaffer oder #gafferandchild handelt es sich um Branded Hashtags, die dabei helfen, den eigenen Account zu promoten
  2. Der zweite Typ der Hashtags beschreibt die Zielgruppe und wird von dieser genutzt. Beispiele für Zielgruppen-Hashtags sind #vegangirl oder #veganlifestyle
  3. Darüber hinaus werden organische Hashtags mit hoher Reichweite benutzt wie etwa #glow, #organic oder #newbeauty

Wer in diesen drei Kategorien denkt, sollte keine Schwierigkeiten haben, auf Hashtags zu kommen, die zum Bild, zur Zielgruppe und zur eigenen Marke passen.

Kommentare, Likes, Nachrichten – Bin ich bereit zur Interaktion?

Wie in jedem sozialen Netzwerk spielt natürlich auch bei Instagram die Interaktion eine große Rolle. Wer hier Werbung schaltet, muss darauf vorbereitet sein, mit seiner Zielgruppe zu interagieren, denn im Idealfall werden die Anzeigen natürlich geliked und kommentiert. Und sobald das passiert, sollte natürlich eine Kommunikation entstehen. Eventuell gibt es auch negative Kommentare, die nicht unbeantwortet bleiben sollten. Wichtig ist hier, dass ein Team von Mitarbeitern zur Verfügung steht, das diese Kommunikation übernehmen kann. Eine Anzeige mit vielen unbeantworteten Kommentaren wird nicht erfolgreich sein.

Ein User, der keine Antwort auf Fragen erhält, die er unter ein Bild postet, fühlt sich nicht wertgeschätzt. Wenn ein Unternehmen dagegen antwortet, wirkt es zuverlässig und zugänglich. Darüber hinaus kann durch Antworten auf Nutzerkommentare vermittelt werden, dass man sich um seine Kunden kümmert und letzten Endes der alte Spruch „Der Kunde ist König“ noch immer Gültigkeit besitzt.

Fazit

Die Grundlage für erfolgreiche Werbung bei Instagram sind also – wie könnte es auch anders sein – gute Bilder, die bei der Zielgruppe Emotionen wecken. Hier lassen sich unterschiedliche Strategien anwenden, von der Inszenierung der Produkte in Alltagssituationen bis hin zum Blick hinter die Kulissen des Unternehmens. Letzten Endes gibt es kein einheitliches Erfolgsrezept und jedes Unternehmen sollte zunächst herausfinden, auf welche Art von Bildern die Zielgruppe am besten reagiert.

Darüber hinaus sollte vor Kampagnenstart natürlich geprüft werden, ob die eigene Zielgruppe überhaupt auf Instagram aktiv ist und ob ein Team zur Verfügung steht, dass die Kommunikation und Interaktion mit der Community übernehmen kann.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #72 erschienen

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