Influencer-Recht kompakt: Die drei häufigsten rechtlichen Fallstricke

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
Social Media
Laura Gosemann

hat Germanistik und Linguistik an der Universität Potsdam studiert und verfasst derzeit redaktionelle Auftragsarbeiten für verschiedene Verbände. In ihren Artikeln behandelt sie schwerpunktmäßig datenschutz- und urheberrechtliche Themen.

Das Influencer-Marketing bietet Unternehmen eine neue Werbestrategie, bei der Produkte von jungen Leuten in den sozialen Netzwerken präsentiert werden. Hierbei gibt es allerdings einige rechtliche Vorgaben zu beachten, welche in diesem Artikel erklärt werden.

Personen, welche bei Instagram und Co. eine große Reichweite erzielen, d. h. eine sehr hohe Zahl an Followern besitzen, bieten Unternehmen eine neue Möglichkeit, bestimmte Markenziele zu erreichen. Die sogenannten Influencer testen dabei neue Produkte bzw. empfehlen diese über ihre Social-Media-Profile weiter. Im Gegenzug erhalten sie z. B. Gratisprodukte, Rabatte oder auch eine finanzielle Vergütung.

Mit dieser gezielten Produktplatzierung erhoffen sich Firmen einen positiven Einfluss auf das Konsumverhalten der Kunden, da diese häufig auf Empfehlungen ihrer Vorbilder zurückgreifen. Somit können Waren trotz etwaiger Adblocker o. ä. zielgruppengenau beworben werden. Gleichzeitig ist das Influencer-Marketing in der Regel kostengünstiger für das Unternehmen als die Erstellung einer groß angelegten Werbekampagne.

Rechtliche Schwierigkeiten

In Deutschland gelten konkrete Richtlinien in Bezug auf Werbemaßnahmen, welche im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem Telemediengesetz (TMG) festgehalten sind. Da Influencer als Markenbotschafter bzw. Werbeträger eingesetzt werden, müssen auch sie sich an die gesetzlichen Vorgaben halten. Welche Fehler dabei am häufigsten von Influencern begangen werden, sind im Folgenden nachzulesen.

Auf der kostenlosen Ratgeberseite des Berufsverbands der Rechtsjournalisten e. V. (https://www.urheberrecht.de/strafen-influencer/) ist nachzulesen, welche weiteren Strafen Influencern außerdem drohen können.

Fehlender Hinweis auf Werbung

Sowohl das UWG (vgl. §§ 3, 5a Abs. 6) als auch das TMG (vgl. § 6 Abs. 1 Nr. 1) schreiben vor, dass kommerzielle Kommunikationen eindeutig als solche erkennbar sein müssen. Vor allem als diese Marketing-Strategie erstmalig aufkam, haben viele Influencer die Eigenschaften eines Produkts beworben, ohne dabei die wirtschaftliche Motivation kenntlich zu machen – und eine solche liegt immer dann vor, wenn der Werbeträger Zuwendungen in Form von finanziellen oder materiellen Vergütungen erhält.

Verstöße gegen das Verbot von Schleichwerbung können für Influencer teuer werden: Bußgelder in Höhe von bis zu 500 000 Euro wurden in bisherigen Gerichtsurteilen mitunter angesetzt. Erhalten die Unternehmen eine Abmahnung vonseiten ihrer Mitbewerber, besteht für Letztere neben dem Anrecht auf Beseitigung und Unterlassung zusätzlich ein Anspruch auf Schadensersatz.

Hinweis „Sponsored by“

Einen gewerblichen Post mit dem Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ zu versehen, gilt als ausreichend, um die oben genannten Vorgaben einzuhalten. Häufig sind auch Angaben wie „Sponsored by“ oder „Sponsored Post“ zu lesen. Bisherige Gerichtsurteile besagen allerdings, dass diese nicht genügen, um den kommerziellen Charakter eines Beitrags deutlich zu machen. Um auf Nummer sicher zu gehen, ist es daher sinnvoll, auch auf Abkürzungen, wie „ad“ oder „sp“, zu verzichten und stattdessen gleich zu Beginn des Beitrags eindeutig kenntlich zu machen, dass es sich im Folgenden um Werbung handelt.

Kein Vertragsschluss

Vor allem zu Beginn einer bezahlten Partnerschaft werden die Rahmenbedingungen teilweise nur mittels Chatnachrichten vereinbart. Damit sowohl das Unternehmen als auch der Werbetreibende aber im Zweifelsfall rechtlich abgesichert sind, ist es ratsam, stets einen Vertrag zu den jeweiligen Vorgaben zu unterzeichnen. Darin muss bspw. detailliert aufgeführt sein, in welcher Form der kommerzielle Beitrag zu erscheinen hat und welche Vergütung der Influencer hierfür erhält. Am besten ist darin ebenfalls darauf hinzuweisen, dass der Post in Verbindung mit dem Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ zu erscheinen hat.

Ein wichtiger Hinweis: Dem Influencer in einem Vertrag vorzuschreiben, kommerzielle Beiträge ohne eine entsprechende Kennzeichnung zu posten, ist unzulässig.

Fazit

Das Influencer-Marketing stellt eine moderne Methode für gezielte Produktplatzierungen dar. Um rechtliche Verstöße zu vermeiden, ist jedoch darauf zu achten, bezahlte Werbung stets als solche kenntlich zu machen. Hierzu bedarf es der Hinweise „Werbung“ oder „Anzeige“, andere Bezeichnungen können unter Umständen zu einer Abmahnung führen. Der Influencer und das kooperierende Unternehmen sollten hierzu einen entsprechenden Vertrag aufsetzen, um auf der sicheren Seite zu sein.

 

 

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 72 von Juni 2018 mit dem Titelthema „Social-Media-Marketing: Spannende Werbemöglichkeiten mit WhatsApp, Instagram & Co.“.

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