Influencer im Online-Marketing: Schleichwerbung auf Social-Media-Kanälen

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
Recht
Martin Schirmbacher

ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.

Social-Media-Plattformen werden mehr und mehr für Werbung eingesetzt. Insbesondere auf Instagram, Twitter und YouTube finden sich werbende Bilder und Videos zuhauf. Doch aufgepasst: Fehlt die Kennzeichnung, handelt es sich um verbotene Schleichwerbung.

Gesetzliches Verbot der Schleichwerbung

Das Verbot der Schleichwerbung ist unter anderem in § 5a Abs. 6 UWG geregelt. Danach verhält sich wettbewerbswidrig, wer in der Kommunikation gegenüber Verbrauchern seine kommerziellen Absichten verschleiert. Dies ist dann der Fall, wenn der durchschnittlich aufmerksame, informierte Verbraucher nicht erkennt, dass Produkte oder Produkthersteller beworben werden. Ist die Werbeabsicht auf den ersten Blick und ohne Zweifel erkennbar, muss keine gesonderte Kennzeichnung erfolgen. Besonders bei der Online-Werbung wird dies jedoch eher selten der Fall sein, sodass grundsätzlich eine Kennzeichnung erforderlich ist. Eine konkrete gesetzliche Regelung gibt es dazu nicht. Klar ist nur, dass der kommerzielle Zweck der Kommunikation aus der Kennzeichnung erkennbar werden muss. Dahinter steht der Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten. Ebenfalls Voraussetzung des § 5a Abs. 6 UWG ist, dass das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Dies ist in den meisten Fällen gegeben.

Fallgruppen

Gekaufte Follower

Durch die zunehmende Bedeutung der Social-Media-Kanäle wird es auch für große Unternehmen immer bedeutsamer, sich gut auf den Plattformen im Internet zu präsentieren. Nicht selten werden für ein gutes Image Likes bzw. Follower dazugekauft. Hierfür hat sich in den vergangenen Jahren ein ebenso gut florierender wie problematischer Markt entwickelt (siehe Abbildung 1).

Wer sich Social-Media-Fans kauft, verstößt allerdings gegen das Schleichwerbeverbot aus § 5a Abs. 6 UWG. Es wird nämlich der Anschein erweckt, es handele sich um echte Fans und Interessenten des Unternehmens. Dieses wirkt dadurch beliebter, als es tatsächlich ist, und lockt somit andere Interessenten an. Diese Praktik ist zudem äußerst riskant: Zum einen lässt sich durch eine schnelle Recherche herausfinden, wo die Fans oder Follower tatsächlich herkommen. Außerdem sind solche Informationen bei ehemaligen Mitarbeitern oder Agenturen nicht immer gut aufgehoben und gelangen womöglich schnell an die Öffentlichkeit.

Fake-Bewertungen

Das Gleiche gilt für Fake-Bewertungen: Wer Kunden für eine positive Bewertung seines Unternehmens oder ein Like auf geteilte Inhalte Gegenleistungen, z. B. Rabatte oder Geschenke, anbietet, verstößt ebenso gegen das Schleichwerbeverbot. Die Leser solcher Bewertungen gehen nämlich fälschlicherweise von einer rein objektiven Bewertung aus, von der sie sich deutlich mehr beeinflussen lassen, als von einer offensichtlich kommerziellen Aussage. Auch ist es unzulässig, sich selbst zu bewerten. Geben also die eigenen Mitarbeiter auf Anweisung des Unternehmens Bewertungen für die Produkte ab, ohne die Initiierung kenntlich zu machen, liegt ein UWG-Verstoß vor.

Verkaufte Posts und Einsatz von Influencern

Ebenfalls sehr beliebt in der Social-Media-Welt ist das Posten von werbenden Fotos, Videos und Beiträgen, ohne diese explizit als Werbung zu kennzeichnen. Dies stellt natürlich dann kein Problem dar, wenn ein Unternehmen auf seiner eigenen Twitter-Seite, die als Unternehmenspräsentation erkennbar ist, für eigene Produkte oder Websites wirbt. In diesem Fall kann jeder Nutzer erkennen, dass es sich bei den Posts um Werbung für das Unternehmen handelt.

Etwas anderes gilt jedoch dann, wenn die Posts ohne entsprechende Kennzeichnung als Werbung verkauft werden. Hierfür werden meistens sogenannte Testimonials – mittlerweile wohl eher bekannt als Influencer – eingesetzt: Prominente Gesichter nutzen ihre Bekanntheit und werben über ihre eigenen Social-Media-Profile für Produkte auf Bildern oder in Videos. Das Ganze geschieht in den meisten Fällen gegen eine nicht unerhebliche Bezahlung der dahinter stehenden werbenden Unternehmen. Auch ist es üblich, dass das Produkt dem Influencer vom Unternehmen unentgeltlich zur Verfügung gestellt wird unter der Bedingung, dass sich dieser darüber positiv in der Öffentlichkeit äußert. Vorteil dieser Strategie ist für die Unternehmen, dass sich mehr Menschen von der „authentischen“ Bewertung der dargestellten Produkte auf den privaten Accounts der Prominenten überzeugen lassen, als von kommerzieller Werbung. Außerdem können so Werbeblocker im Internet umgangen werden.

Allerdings handelt es sich dabei um Schleichwerbung: Das typische Influencer-Marketing ist daher nur mit entsprechender Kennzeichnung erlaubt! Wie genau diese auszusehen hat, ist allerdings noch unklar. Das OLG Celle hat in seinem Urteil über einen Post eines Influencers auf Instagram zumindest entschieden, dass das Kürzel #ad im Rahmen einer Kette von Hashtags unter einem Post nicht ausreichend sei, da dieser nicht auf den ersten Blick gesehen werden kann. Dazu, ob ein solcher Hashtag überhaupt ausreichend ist, hat sich das Gericht jedoch nicht geäußert. Einen kleinen Leitfaden zur korrekten Kennzeichnung haben jetzt allerdings die Landesmedienanstalten veröffentlicht. Laut diesem sind die Bezeichnungen „WERBUNG“ und „ANZEIGE“ derzeit als ausreichend erkennbar eingestuft worden. Werden diese mit einem Hashtag versehen, müssen sich diese an vorderster Stelle des Posts befinden (siehe Abbildung 2). Wichtig ist also die richtige Kombination aus deutlicher Platzierung und klarer Bezeichnung. Auch eine zusätzliche optische Hervorhebung, wie ein Rahmen, Fettdruck oder Farbe, kann für eine ausreichende Erkennbarkeit sorgen.

Da besonders bei Instagram, Twitter und YouTube das Influencer-Marketing immer beliebter wird, haben diese Social-Media-Kanäle teilweise schon eigene Kennzeichnungsmöglichkeiten entwickelt. Bei Instagram wurde nun ein neues Tool eingeführt, mit dem Partnerschaften zwischen Unternehmen und Influencern deutlich gemacht werden können: Die Markierung des Posts mit „Bezahlte Partnerschaft“ kann leicht abgesetzt oberhalb des Posts und auch in eine Story – auch diese müssen als Werbung gekennzeichnet werden! – integriert werden. Außerdem hatte Instagram Mitte des vergangenen Jahres angekündigt, offizielle Richtlinien für die Kennzeichnung von Werbung einzuführen. Diese sind jedoch noch nicht öffentlich zu finden. Bei YouTube besteht die Besonderheit, dass die Posts aus Videos bestehen. Um diese ausreichend zu kennzeichnen, können die Videos mit einem entsprechenden textlichen Hinweis überlagert werden. Bei Kennzeichnung im Text unter dem Video muss auf eine besondere Hervorhebung geachtet werden.

Allerdings ist nicht jeder Post von Prominenten automatisch Schleichwerbung. Nötig ist stets, dass ein kommerzieller Effekt konkret herbeigeführt werden soll. Werbung liegt also nicht vor, wenn z. B. ein Sportler nach einem Sieg ein Bild von sich im Trikot, auf dem der Trikotsponsor steht, und einer Bandenwerbung im Hintergrund postet (siehe Abbildung 3). Ebenfalls keine Werbung liegt vor, wenn jemand ein Produkt freiwillig bewirbt, weil er es selbst nutzt und für gut empfindet.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 72 von Juni 2018 mit dem Titelthema „Social-Media-Marketing: Spannende Werbemöglichkeiten mit WhatsApp, Instagram & Co.“.

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