Conversion Corner: Wie man Entscheidungsarchitekturen beeinflussen kann (Teil 2)

Beitrag aus Ausgabe 72 / Juni 2018
Conversion-Optimierung
Oliver Engelbrecht und Christoph Michalak

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft hat Oliver Engelbrecht zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

Christoph  Michalak ist seit 2013 als COO bei der Agentur LEAP/ tätig. Seit fast 20 Jahren arbeitet er für Venture Capital Fonds, Privatinvestoren und Geschäftsinhaber als CEO oder COO in ihren E-Commerce-/Internet-Start-up-Unternehmen, die er für seine Auftraggeber in der Regel gründet, aufbaut und operativ leitet. 

Im ersten Teil des Beitrag „Entscheidungsarchitekturen“ ging es um die Fragen, was Entscheidungsarchitekturen überhaupt sind, wie diese entstehen und wie diese mit der Conversion-Rate-Optimierung zusammenhängen. In diesem Teil soll betrachtet werden, wie man Entscheidungsstrukturen mittels Nudging beeinflussen kann.

Ebenfalls erschienen:

Conversion Corner: Wie Entscheidungsarchitekturen zustande kommen (Teil 1)
suchradar 71 (April 2018)

Mit Zwang funktioniert es nicht

Entscheidungsarchitekturen sind ein Spiegelbild des menschlichen Handelns. Ergo lassen sie sich nur verändern, indem man das Verhalten der Nutzer bei der Interaktion mit einer Website verändert.

Mit Zwang hingegen erreicht man eher das Gegenteil. Im Supermarkt-Beispiel aus dem ersten Teil bedeutet das: Es ist sinnlos, den Lieferanteneingang zu verbarrikadieren, um zu vermeiden, dass Kunden den Markt durch die Hintertür verlassen. Vielmehr muss man eine Methode einsetzen, die dafür sorgt, dass Kunden erst gar nicht das Bedürfnis verspüren, den Lieferanteneingang zu nutzen und diesen im besten Fall sogar ignorieren. (siehe Abbildung 1)

Für den Onlineshop bedeutet das: Es ist nicht sinnvoll, dem Nutzer seine gewohnten Handlungsoptionen – z. B. den Zurück-Button – zu entziehen, um ihn zu einer angestrebten Handlung (Entscheidung) zu nötigen. Der Nutzer verspürt einen Kontrollverlust und springt ab. Deutlich smarter ist es, den Kontext so zu belassen, wie er ist, und den Nutzer durch den Funnel zu führen, ohne dass er das Gefühl verspürt, geführt oder gar kontrolliert zu werden.

Die Kunst besteht nun darin, dem Nutzer an kritischen Stellen (Entscheidungsknotenpunkten) im Funnel eine unsichtbare und nicht spürbare Entscheidungshilfe an die Hand zu geben, um ihn im Entscheidungsprozess zu unterstützen, ohne ihn zu entmündigen.

Erfolg dank Nudging

In ihrem Buch „Nudge“ befassen sich Richard Thaler (Nobelpreis für Wirtschaft 2017) und Cass Sunstein mit der Frage: Wie kann man Menschen, die sich in komplexen Entscheidungsarchitekturen befinden, zu einer guten und vor allem richtigen Entscheidung verhelfen, die auf ihren Wohlstand, ihre Zufriedenheit und ihr Glück einzahlt? Und das, ohne sie dabei einzuschränken, zu bevormunden oder zu manipulieren? Zu solchen komplexen und teils gesellschaftlich wichtigen Entscheidungen zählt zum Beispiel die Wahl eines optimalen Altersvorsorgeplans oder die Entscheidung darüber, ob man Organspender sein möchte oder nicht.

Die Antwort, die Thaler und Sunstein liefern, heißt „nudging“ (stupsen). Psychologen haben in den vergangenen Dekaden das Verhalten von Menschen in bestimmten Situationen untersucht und gelangten zu der Erkenntnis, dass Menschen in bestimmten Entscheidungssituationen unabhängig von ihrer Sozialisierung, Nationalität und Intelligenz dieselben Verhaltens- und Reaktionsmuster aufweisen. Psychologische Verhaltensmuster beschreiben den Zusammenhang zwischen einer Ursache (Auslöser) und ihrer Wirkung (Verhalten).

Ursache und Wirkung – Wirkung und Ursache

Die enorme Power psychologischer Verhaltensmuster liegt zum einen in der stabilen und dauerhaften Konsistenz zwischen dem Auslöser und dem Verhalten, aber vor allem darin, dass sie einen Umkehrschluss zulassen. Das bedeutet, dass man nicht nur vom Auslöser auf ein Verhalten schließen und damit prognostizieren kann, wie sich ein Nutzer unter bestimmten Bedingungen verhalten wird, sondern auch von einem beobachteten Verhalten Rückschlüsse auf das ziehen kann, was dieses Verhalten ausgelöst hat.

Stark vereinfacht: Wenn ein Formular 17 Pflichtfelder enthält (Ursache), werden sehr viele Nutzer dieses nicht ausfüllen und eher abspringen (Wirkung.)

Umkehrung: Wenn viele Nutzer ein Formular nicht ausfüllen und abspringen (Wirkung), dann liegt es vermutlich daran, dass es zu viele Pflichtfelder enthält (Ursache).

Nudging geht noch einen Schritt weiter und postuliert folgendes Statement: Wenn man ein bestimmtes Verhalten bei Menschen auslösen möchte und die Zusammenhänge zwischen Ursache (Auslöser) und Wirkung (Verhalten) eines konkreten Verhaltensmusters kennt, dann weiß man ganz genau, mit welchem Auslöser man dieses bestimmte Verhalten stimulieren bzw. hervorrufen kann.

Beim Nudging macht man sich die bekannten Ursache-Wirkung-Zusammenhänge menschlicher Verhaltensmuster zunutze.

Die Nutzer leicht anstupsen

Wenn man ein bestimmtes Verhalten bei Menschen erzielen oder eine bestimmte Entscheidung herbeiführen möchte (Wirkung), muss man Menschen in ein bekanntes Verhaltensmuster „stupsen“ und die Ursache auslösen, die den Entscheidungsprozess in Richtung eines angestrebten Resultates lenkt.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 72 von Juni 2018 mit dem Titelthema „Social-Media-Marketing: Spannende Werbemöglichkeiten mit WhatsApp, Instagram & Co.“.

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