Ziele in Google Analytics: Erfolge der eigenen CRO-Strategie messen

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
Conversion-Optimierung
Helen Ramm

ist SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Jede Website verfolgt Ziele. Google Analytics bietet zahlreiche Möglichkeiten, um eine Erfolgsmessung für die eigenen Ziele einzurichten. Dieser Artikel zeigt die strategischen Herangehensweisen und technischen Kniffe.

Relevanz von Zielen

Eine Optimierung kann nur erfolgen, wenn man Erfolg von Misserfolg unterscheiden kann. Daher sind konkrete Ziele unverzichtbar. Google Analytics weist Nutzer an mehreren Stellen darauf hin, wo fehlende Zielvorhaben ergänzt werden sollten.

Gerade in der Webanalyse hält sich hartnäckig das Gerücht, eine valide Analyse ließe sich ohne Ziele durchführen. Sicherlich kann man Absprungraten, Sitzungsdauern und Seitenaufrufen viel Beachtung schenken. Solange vor der Betrachtung der Daten keine Ziele festgelegt wurden, ist ein solcher Start eher ein Blindflug als ein Tiefgang.

Wichtig bei der Zielsetzung ist die Relevanz für das eigene Unternehmen bzw. für die eigene Website. Wer meint, dass es Shops vermeintlich einfach hätten, indem sie schlichtweg den Umsatz erfassen, der hat weit gefehlt. Denn zur Zielfestlegung ist ein umfassender Blick auf die Unternehmensziele sinnvoll. Generell sollte folglich die Frage im Fokus stehen, welches die übergreifenden, strategischen Ziele sind.

Mikro- und Makro-Conversions

Die Unterscheidung in Mikro- und Makro-Zielvorhaben oder -Conversions bietet eine Gewichtung der eigenen Ziele. Für gewöhnlich verfügt jede Website über mehrere Ebenen, auf denen die Websitebesucher zu Interaktion jeglicher Art animiert werden sollen. Mikro-Ziele erweitern den Analyse-Horizont und geben einen genaueren Blick auf die Customer Journey frei, indem sie die Umgebung der Makro-Conversion untersuchen können. Sie befreien den Webanalysten von Scheuklappen in Bezug auf eine oder wenige Makro-Conversions. Veränderungen an der Website können sich zeitnah in der Conversion Rate der Mikro-Zielvorhaben zeigen. Dadurch sind schnellere Reaktionen bei Fehlentscheidungen möglich.

Doch wodurch lassen sich Mikro- und Makro-Conversions voneinander abgrenzen? Makro-Ziele sind die Hauptgründe, weswegen eine Website betrieben wird. Es sind die Vorgänge, mit denen Geld verdient wird. Dazu zählen bspw. der Kauf oder eine Kontaktaufnahme zu einem Vertriebsmitarbeiter. Mikro-Ziele sind eher von vorbereitender Natur. Wurde ein Newsletter abonniert? Wurde ein Warenkorb befüllt? Ist ein Kundenkonto erstellt worden? Wurde der Karrierebereich aufgerufen? Je nach Unternehmens- und Website-Zielsetzung unterscheiden sich diese natürlich. Ein Perspektivwechsel kann bei Ermittlung der eigenen Mikro-Ziele hilfreich sein. Wenn man auf der eigenen Website die Rolle des Kunden einnimmt, sind wahrscheinlich andere Teile auffälliger als aus Marketing-Sicht. Hilfreich kann hier der Bericht des umgekehrten Zielvorhaben-Pfades sein, sofern schon Makro-Zielvorhaben hinterlegt sind. Denn diesem Bericht kann man im Detail entnehmen, welche Unterseiten vor einem Abschluss am häufigsten aufgerufen worden sind (siehe Abbildung 1).

Zielarten in Google Analytics

Von der Theorie zur Praxis: Ziele können in Google Analytics ganz unterschiedlicher Art sein. Ebenso unterscheiden sie sich in der konkreten Implementierung im Tool. Generell gilt: Zielvorhaben werden in Google Analytics auf Datenansichtsebene definiert. Das hat den großen Vorteil, dass für jede Datenansicht spezifische Ziele festgelegt werden können.

Es ist ratsam, Zielvorhaben vorab in einer Test-Datenansicht zu testen. Zielvorhaben können nämlich nicht gelöscht, sondern nur verändert und überschrieben werden. Es besteht die Möglichkeit, sich aus der Google-Analytics-Lösungsgalerie Vorlagen für Zielvorhaben von anderen Nutzern herunterzuladen. Hier ist der Bezug zum eigenen Unternehmensziel jedoch nicht gegeben, daher ist die Galerie mit Vorsicht zu genießen.

Jede Datenansicht hat eine Obergrenze von 20 Zielvorhaben. Sobald ein Zielvorhaben erstellt wurde, kann es geteilt werden. Entweder wird der Link der Vorlage erstellt oder die Vorlage wird direkt in der Lösungsgalerie zur Verfügung gestellt (siehe Abbildung 2).

Google Analytics bietet den Nutzern fünf verschiedene Typen von Zielvorhaben an (siehe Abbildung 3).

Der Aufruf einer ausgewählten Unterseite kann ein Abschluss sein. Beispielsweise die Danke-Seite nach einem Kauf kann hier ein Ziel sein. Wenn die Aufenthaltsdauer auf Seiten von Relevanz ist, können Nutzer die erforderliche Mindestdauer sekundengenau angeben. Auch besteht die Möglichkeit, festzulegen, wie viele Seiten pro Sitzung mindestens aufgerufen werden mussten, um ein Ziel erreicht zu haben.

Intelligente Zielvorhaben können ebenfalls hinterlegt werden. Hierbei handelt es sich allerdings um eine kleine Blackbox, deren genauen Inhalt nur Google selbst kennt. Die intelligenten Zielvorhaben stehen nur Google-AdWords-Nutzern zur Verfügung. Sie können nur dort aktiviert und anschließend in Google Analytics importiert werden. Da man die Hoheit über den Ursprung der Conversions verliert, sind manuell erstellte Zielvorhaben in der Regel zielführender.

Der letzte Zielvorhaben-Typ ist der vielfältigste. Ereignisse müssen vorab auf der Website implementiert werden. Hierzu empfiehlt sich die Nutzung des Google Tag Managers, denn dieser bringt viele Vorlagen mit. In Google Analytics greift man bei der Einrichtung anschließend auf die definierte Kategorie, Aktion, Label und Wert zu (siehe Abbildung 4).

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 71 von April 2018 mit dem Titelthema „Conversion-Rate-Optimierung: Tipps und Strategien für umsatzstarke Websites“.

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