Website A/B-Testing: Ein Instrument für Conversion-Optimierung

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
Conversion-Optimierung
Andreas Engelhardt und Maximilian Geisler

Andreas Engelhardt ist SEO-Berater und Head of CRO bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Maximilian Geisler ist SEO-Berater und Mobile-Experte bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Bei der Conversion-Rate-Optimierung stehen Analyse und Tests im Mittelpunkt. Es geht darum, eine Seite nicht auf bloßen Annahmen und Ahnungen oder gar der am besten bezahlten Meinung im Unternehmen, sondern aufgrund von Fakten und Tatsachen zu optimieren. Eine Möglichkeit dazu ist der A/B-Test auf Websites.

Mit einem A/B-Test, welcher häufig auch als Split-Test bezeichnet wird, werden zwei Versionen einer Webseite miteinander verglichen, um zu prüfen, welche der beiden Varianten besser performt.

Der Vergleich erfolgt, indem Nutzern zwei unterschiedliche Versionen der Seite, z. B. Variante A und Variante B, angezeigt werden. Dazu wird der Traffic, also die Summe aller Nutzer der Seite, in zwei Gruppen aufgeteilt. Beim Testen von zwei Varianten bedeutet das, dass Variante A für 50 % der Nutzer und Variante B für die übrigen 50 % der Nutzer angezeigt wird. Anschließend wird geprüft, welche Variante die bessere Leistung, sprich die meisten Conversions, hatte.

Das Beispiel in Abbildung 1 verdeutlicht den beschriebenen Traffic-Split auf zwei Varianten. In diesem Beispiel erzielt Variante B eine deutlich höhere Conversion Rate. Diese sollte implementiert und die bestehende Variante aus dem Netz genommen werden.

Welche Conversion das ist, entscheidet sich je nach der Zielsetzung, also dem Grund, warum die Website überhaupt existiert.

  • E-Commerce-Unternehmen wollen möglichst viele Nutzer in Kunden verwandeln. Deren Hauptziel (Macro-Conversion) wäre z. B. der Kauf eines Produkts.
  • Anbieter von SaaS-Applikationen wollen hingegen möglichst viele Registrierungen für ihren Service. Ein Micro-Ziel dieser Anbieter könnte die kostenlose Registrierung für einen Test-Account sein, der in einer Macro-Conversion, also der Wandlung in einen zahlenden Kunden mündet.
  • Blogs, News- und Medienseiten wollen hingegen, dass Nutzer auf Werbeanzeigen klicken oder sich für bezahlte Inhalte registrieren.

Zielsetzung: Warum sollte man überhaupt A/B-Tests aufsetzen?

Traffic ist kostenintensiv, hart umkämpft und begrenzt. Kann der Traffic jedoch durch Optimierungsmaßnahmen, deren Erkenntnisse z. B. auf einem A/B-Test beruhen, besser ausgenutzt, also die Conversion Rate gesteigert werden, erhöht das den Return-on-Invest (ROI). Ein weiterer Grund, sich mit A/B-Tests zu beschäftigen, ist der Erkenntnisgewinn über den Nutzer – bei jedem Test erfährt man mehr über seine Bedürfnisse und Gewohnheiten.

Testingziele: Was kann alles getestet werden?

Grundsätzlich kann alles, was das Verhalten des Nutzers beeinflusst, getestet werden. Das ist auf unterschiedlichen Seitentypen, wie z. B. der Startseite, Haupt- und Unterrubriken oder Detailseiten, wie z. B. der Produktdetailseite, möglich. Aber auch auf allen anderen Seiten wie Landingpages, Blogbeiträgen, Filterseiten und vielen mehr sind A/B-Tests möglich. Auf den jeweiligen Seiten können unterschiedliche Elemente wie Überschriften, Texte, Testimonials, Call-to-Actions (Handlungsaufforderungen an den Nutzer), Bilder und weitere Elemente getestet werden.

Mit erweiterten Tests können beispielsweise auch die Preisstruktur, die Länge von kostenfreien Testzeiträumen, die Seitennavigation, die User Experience sowie kostenfreie und zahlungspflichtige Lieferungen getestet werden.

Wie funktionieren A/B-Testing-Tools? – Beispiel Google Optimize

Die wesentliche Aufgabe eines Testing-Tools ist die Aufteilung des Traffics. Das A/B-Testing-Tool sorgt für eine zufällige Verteilung der Benutzer. Jede Variante bekommt, je nach Einstellung, einen Anteil des gesamten Traffics zugewiesen. Viele Einstellungen für neue Varianten lassen sich über Editoren erstellen. Mittels der Editoren sind Anpassungen im HTML-Code und im CSS möglich.

Die Palette an Tool-Anbietern ist riesig. Ein mögliches Tool, das solche Aufgaben erledigt, ist Google Optimize. Optimize ist in zwei Versionen verfügbar, zum einen in der abgespeckten, kostenfreien Version, zum anderen in der kostenpflichtigen Variante Google Optimize 360. Für den Einstieg in das A/B-Testing ist Optimize aufgrund seiner einfachen Implementierung und intuitiven Bedienung bestens geeignet. Außerdem lässt es sich mit anderen Tools aus dem Google-Kosmos, wie etwa Google Analytics, problemlos verknüpfen.

Das eigentliche Tool ist über den Browser (ausschließlich Google Chrome) bedienbar. Dort befindet sich eine Übersicht der geplanten, laufenden und abgeschlossenen Tests. Auch der Visual Editor kann darüber angesteuert werden.

Implementierung von Testing-Tools über den Google Tag Manager

Wenn auf einer Seite bereits mit dem Google Tag Manager (GTM) gearbeitet wird, sollte es keine zwei Meinungen darüber geben, wie ein neues Testing-Tool implementiert werden soll. Die Einpflege ist aber auch für GTM-Neulinge einfach und schnell umsetzbar.

Natürlich lässt sich die Einpflege auch über andere Tag-Management-Systeme durchführen – da der GTM aber bereits eine Schablone für Optimize anbietet und generell sehr einsteigerfreundlich ist, wird die folgende Anleitung ausschließlich die Implementierung über den GTM thematisieren.

Vorteile

Folgende Vorteile bietet die Arbeit mit dem GTM:

  • unabhängig von der IT
    • keine Wartezeit
    • zeitkritische Tests direkt umsetzbar
    • keine zusätzlichen Kosten
  • replizierbar
    • Container/Tags können exportiert und importiert werden
  • viele Einsatzmöglichkeiten
    • Analytics
    • AdWords
    • FB-Pixel
  • übersichtlich
    • alle Tools, Tracking-Tags und Werbe-Pixel auf einen Blick
    • gute Dokumentation

Voraussetzungen

  1. Google Tag Manager

In der folgenden Anleitung wird die Implementierung von Optimize über den GTM erklärt. Damit wir Optimize nutzen können, muss ein GTM-Konto vorhanden sein und der GTM-Container muss sich auf der Website befinden.

Eine genaue Anleitung, von der Konto-Erstellung bis zur Einpflege auf der Website, findet sich in unserem Blog: https://www.internetkapitaene.de/2017/12/14/google-tag-manager-tutorial-i-login-und-einbinden/.

Auch diese ersten Schritte können mithilfe eines Plugins und ohne IT-Abteilung umgesetzt werden.

  1. Optimize

Ein Optimize-Konto sollte vorhanden sein oder im Vorfeld erstellt werden, da die Optimize-Container-ID für die Einpflege benötigt wird. Hilfe dabei liefert dieser Blogbeitrag: https://www.internetkapitaene.de/2018/03/09/google-optimize-von-der-einrichtung-bis-zum-ersten-test/.

  1. Analytics

Damit die Daten des Tests gesammelt und letztendlich ausgewertet werden können, muss ein Analyse-Tool auf der Seite vorhanden sein. Für unser Beispiel nutzen wir Google Analytics. Auch der Analytics-Code kann einfach über den GTM auf der Website installiert werden. Dazu gibt es ebenfalls ein Tutorial in unserem Blog: https://www.internetkapitaene.de/2017/12/20/google-tag-manager-tutorial-ii-google-analytics-einbinden/.

Tag-Auswahl

Nachdem die drei oben genannten Punkte abgehakt sind, kann die Tag-Erstellung beginnen.

Klickweg (siehe Abbildung 2): „Tags“ -> „New“ -> „Tag Configuration"

Die Auswahl des passenden Tags hängt von unserem A/B-Testing-Tool ab. Für Optimize und A/B-Tasty bietet der GTM bereits vorgefertigte Tags an. Für diese Tags wird nur die Container- bzw. Account-ID benötigt. Andere Tools können über das Custom-HTML-Tag implementiert werden (siehe Abbildung 3).


Optimize und A/B-Tasty

Die beiden Tags werden fast identisch eingepflegt. Der einzige Unterschied besteht darin, dass im Optimize-Tag noch die Tracking-ID (z. B. von Google Analytics) angegeben werden muss. Daher lässt sich das folgende Optimize-Beispiel auch auf die Erstellung des A/B-Tasty-Tags anwenden.

Folgende Einstellungen müssen vorgenommen werden (siehe Abbildung 4):

  1. Optimize-Container-ID eintragen
  2. Tracking-ID des Analyse-Tools bzw. eine Variable eintragen; bei Google Analytics darauf achten, dass „anonymize IP“ auf „true“ gesetzt wird. Eine genaue Anleitung dazu findet sich ebenfalls im oben genannten Blog-Artikel über die Einpflege des Analytics-Codes.
  3. Bei der Einstellung des Triggers muss darauf geachtet werden, dass das Optimize-Tag vor dem Tracking-Tag des Analyse-Tools aktiviert wird. Die nötige Einstellung muss im Tracking-Tag unter „Tag Sequencing“ vorgenommen werden (siehe Abbildung 5).
  4. danach einen Namen vergeben und das Tag abspeichern

Andere Testing-Tools

Eine Blaupause für die Implementierung jedes Testing-Tools zu liefern, die garantiert zum Erfolg führt, ist nicht möglich. Daher sollte auch immer auf die Angaben und Anleitungen des jeweiligen Testing-Tools geachtet werden. Das folgende Vorgehen sollte aber für die meisten Tools funktionieren.

Testing-Tools, für die es kein vordefiniertes Tag gibt, lassen sich über das Custom-HTML-Tag einpflegen.

Das Tag enthält ein leeres Testfeld, in das der HTML-Code eingefügt werden kann. Der dafür nötige Code-Schnipsel muss aus dem jeweiligen Testing-Tool entnommen werden (siehe Abbildung 6).

Auch hier ist es wichtig, dass das Tag vor dem Tracking-Tag aktiviert wird (siehe Abbildung 5).

Tag testen und veröffentlichen

Unabhängig davon, welches Tool oder Tag verwendet wird, sollte die Funktion des Tags über den Vorschaumodus auf Fehler getestet werden. Danach steht der Veröffentlichung des Tags nichts mehr im Wege (siehe Abbildung 7).

Der erste Test

Die Entscheidung, was im ersten Test getestet wird, sollte auf Grundlage einer gründlichen Analyse, wie im vorherigen Artikel beschrieben, basieren. Auf jeden Fall sollte der erste Test die Überprüfung der korrekten Implementierung des Testing-Tools einschließen. Zwei Gründe können die Auswahl für einen Test beeinflussen.

Hoher Einfluss auf die Conversion Rate

Besonderen Fokus sollte man auf die Schwachstellen setzen, an denen man am meisten Umsatz verliert. Beginnt z. B. eine nennenswerte Zahl an Nutzern, die sich für ein Produkt entschieden und dieses in den Warenkorb gelegt haben, den Checkout-Prozess, ist das erstmal ein positives Signal. Brechen jedoch etliche Nutzer den Checkout-Prozess frühzeitig ab, spricht das häufig für ein mögliches Problem, das es zu lösen gilt. Entlang der Customer Journey sollten also alle Aktionen gemessen und registiert werden, bei denen Nutzer die Seite verlassen.

Ausreichend Traffic

Darüber hinaus sollte auf Seiten getestet werden, die auch ausreichend Traffic und Conversions haben. Entsprechende Rechner für die Planung von Stichproben sind im Internet – häufig auf Seiten von Tool-Anbietern – zu finden.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 71 von April 2018 mit dem Titelthema „Conversion-Rate-Optimierung: Tipps und Strategien für umsatzstarke Websites“.

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