Unternehmenskommunikation entlang der Customer Journey: Content-Marketing und der Conversion Funnel

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Nur in den allerseltensten Fällen fällt die Entscheidung für ein Angebot innerhalb von wenigen Minuten und es kommt zur sofortigen Transaktion. Sehr viel häufiger findet davor ein langwieriger Entscheidungsprozess statt. Wie kann Content-Marketing dafür genutzt werden, potenzielle Kunden zu begleiten – beim Entwickeln eines Problem- und Lösungsbewusstseins, beim Vergleichen von Optionen, unmittelbar vor Kauf oder Anfrage und darüber hinaus zur Reaktivierung zufriedener Kunden?

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey besteht – vereinfacht ausgedrückt – aus einer Vielzahl an Erlebnissen, die (potenzielle) Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen haben.

Wie der Begriff selbst schon suggeriert, handelt es sich also um eine Route, auf der Kunden sich bewegen und die im Idealfall am Ende zur Conversion führt (Kauf, Anfrage etc.).

Phasen im Kaufprozess

Hier wird die Darstellung des Kaufprozesses in fünf Phasen nach Kotler übernommen (siehe Abbildung 1). Sie ist facettenreicher als andere Aufgliederungen, die weniger Phasen vorsehen. Da gibt es alternativ beispielsweise das sehr simple dreistufige Modell nach der Tiefe im Trichter (engl. „Funnel“):

  • Top of the Funnel (TOFU)
  • Middle of the Funnel (MOFU)
  • Bottom of the Funnel (BOFU)

Bekannt, leicht verständlich und eingängig ist auch das AIDA-Prinzip:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Alle Modelle haben gemeinsam, dass sie sich zur einfacheren Vorstellung als Trichter visualisieren lassen. Auf Content übertragen, kann man sich vorstellen, dass Inhalte zu Beginn des Kaufprozesses noch ein breiteres Publikum erreichen, das allerdings noch weit von einer Conversion entfernt ist. Je weiter sich Interessenten einer Entscheidung und Handlung annähern, desto spezifischer und produktbezogener dürfen Inhalte sein – allerdings sind diese dann auch für eine immer kleiner werdende Zielgruppe relevant.

Potenzielle Kunden mit passenden Inhalten begleiten

Ganz grob zugeordnet, versprechen folgende Formate und Arten von Content den meisten Erfolg in den verschiedenen Stadien des Conversion Funnels.

Problemerkennung

In diese Phase passen vor allem Inhalte, die an das Thema mit einer breiteren Perspektive herangehen, abseits von Produkten und Dienstleistungen informieren oder auch einfach nur unterhalten.

  • Bücher
  • Checklisten
  • Datenbasierte Formate: Umfragen, Studien etc.
  • Infografiken
  • Klassische Werbung über Push-Kanäle:
    Advertorials/native Advertising, Banner- und Display-Werbung, Video-Ads, Out-of-Home (OOH), TV- und Radiospots, Beilagen, Anzeigen
  • Magazine (Corporate Publishing)
  • Podcasts
  • Social Media (Snack-Content)
  • Umfassende Ratgeber („Ultimate Guides“ als 10x Content)
  • Videos
  • Webinare

Informationssuche

  • E-Books
  • E-Mail-Serien (Drip-Marketing)
  • Erklärvideos
  • FAQs
  • Interaktive Tools (Rechner, Konfiguratoren etc.)
  • Kurse
  • Social Media Postings
  • Vorträge
  • Webinare
  • Whitepaper

Bewertung der Alternativen

  • Broschüren/Datenblätter
  • Checklisten (Pro/Contra)
  • Demonstrationen (Videos, Webinare etc.)
  • Fallstudien
  • Produktnaher Website-Content zu Vorteilen der eigenen Artikel oder Dienstleistungen
  • Produkttests
  • Referenzen
  • Tabellarische Vergleiche

Kaufentscheidung

  • E-Mail-Newsletter
  • Events
  • Follow-up-Mails bzw. -Anrufe
  • Inhalte und Aufmachung von Angeboten
  • Kundenbewertungen
  • Persönliche Kundengespräche
  • Preisinformationen
  • Produktdetailseiten bzw. Detailbeschreibung einzelner Leistungen
  • Rabattaktionen
  • Testimonials
  • Unverbindliche Testzugänge/Produktmuster

Nach dem Kauf

  • Checklisten und Case Studies zu bestimmten Anwendungen
  • E-Mail-Newsletter
  • FAQs
  • Kundenservice
  • Produktneuheiten
  • Schulungen
  • Sonderangebote für Bestandskunden

Was ist mit Personalisierung?

Sind dynamische Landingpages nicht viel besser?

Gerade im Licht der nahenden Gültigkeit des DSGVO muss die Personalisierung von Inhalten für Kundengruppen anhand festgelegter Kriterien rechtlich zunehmend kritisch betrachtet werden. Es bietet sich daher an, Interessenten während jeder Phase des Kaufprozesses die passenden Inhalte anzubieten, wenn danach gesucht wird – statt sie ihnen aufzuzwingen. Das entspricht genau dem Credo von Inbound-Marketing: von Kunden gefunden zu werden, statt Werbebotschaften ungefragt an Kunden zu senden (Outbound-Marketing bzw. klassische Werbung). Die Content-Marketing-Strategie wiederum stellt ein wichtiges Mittel des Inbound-Marketings dar.

Realistische Erwartungen

Content-Marketing bleibt in der Praxis oft ein Instrument für einen bestimmten Teil der Customer Journey – häufig ganz am Anfang, wo der Trichter noch sehr breit ist und eine dementsprechend große Zielgruppe erreicht werden kann. Denn häufig ergibt es zunächst Sinn, dafür zu sorgen, dass mehr potenzielle Interessenten überhaupt oben im Trichter landen, also schlicht mehr Reichweite zu generieren.

Nur ein Bruchteil der Menschen wird nach diesem ersten Kontaktpunkt den weiteren Weg bis hin zur angestrebten Conversion gehen. Passende Inhalte zu den Phasen tiefer im Kaufprozess können diesen Anteil erhöhen. Der Fokus auf diese Inhalte empfiehlt sich in aller Regel aber nur unter zwei Bedingungen:

  1. Es gibt eine begründete Vermutung, dass der Conversion-Prozess durch fehlende Informationen behindert wird (erklärungsbedürftige Produkte/Dienstleistungen, direktes Feedback, häufige Nachfragen oder ungewöhnlich hohe Absprungraten im Anfrage-/Bestellprozess).
  2. Merkliche Reichweitensteigerung durch Content-Marketing-Maßnahmen werden nicht (mehr) erwartet.

Fazit

Content-Marketing eignet sich für jedes Stadium im Kaufprozess. Mit der Zielsetzung variieren entsprechend auch die geeigneten Inhalte und Formate. Genug Auswahl gibt es dennoch für jede Phase im Conversion Funnel, um Interessierte mit perfekt passendem Content zu begleiten und einen größeren Anteil letztendlich in zufriedene Kunden zu verwandeln.

Infokasten: Customer Journey Map für Personas?

Mit dem Stichwort der Customer Journey wird häufig auch die Orientierung an Personas (Zielgruppen-Steckbriefen) verbunden sowie die Abbildung der Reise der Kunden auf einer Customer Journey Map (siehe z. B. www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/).

Diese Kundenzentrierung (Customer Centricity) im Marketing ist zunächst positiv zu bewerten. Leider bringt die Ausrichtung an halbherzig entwickelten Personas in der Praxis oft keinen Mehrwert oder führt gar zu falschen Annahmen über potenzielle Kunden, weil die nötige Investition in fundierte Marktforschung gescheut wird.

Auch die Darstellung von Kontaktpunkten (Touch Points) mit dem Unternehmen auf einer Landkarte als Customer Journey Map bleibt oft zu starr, um die Realität sinnvoll widerzuspiegeln – und beruht ebenfalls zu häufig auf ungeprüften Annahmen. Besonders bei der abgebildeten Reihenfolge der Kontaktpunkte kann sehr leicht argumentiert werden, dass sie für jeden Menschen unterschiedlich ausfällt. Zu diesem Ergebnis kam auch die Makro-Studie von Google „Zero Moment of Truth“, in der 5 000 individuelle Customer Journeys untersucht und praktisch keine Überschneidungen festgestellt wurden (www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-zero-moment-of-truth-macro-study/).
In diesem Artikel bleibt die Herangehensweise an die Customer Journey daher pragmatischer. Es wird hier nicht davon ausgegangen, dass Daten aus der Marktforschung als Grundlage zur Entwicklung einer Content-Strategie entlang der Customer Journey dienen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #71 erschienen

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