Unternehmenskommunikation entlang der Customer Journey: Content-Marketing und der Conversion Funnel

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Nur in den allerseltensten Fällen fällt die Entscheidung für ein Angebot innerhalb von wenigen Minuten und es kommt zur sofortigen Transaktion. Sehr viel häufiger findet davor ein langwieriger Entscheidungsprozess statt. Wie kann Content-Marketing dafür genutzt werden, potenzielle Kunden zu begleiten – beim Entwickeln eines Problem- und Lösungsbewusstseins, beim Vergleichen von Optionen, unmittelbar vor Kauf oder Anfrage und darüber hinaus zur Reaktivierung zufriedener Kunden?

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey besteht – vereinfacht ausgedrückt – aus einer Vielzahl an Erlebnissen, die (potenzielle) Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen haben.

Wie der Begriff selbst schon suggeriert, handelt es sich also um eine Route, auf der Kunden sich bewegen und die im Idealfall am Ende zur Conversion führt (Kauf, Anfrage etc.).

Phasen im Kaufprozess

Hier wird die Darstellung des Kaufprozesses in fünf Phasen nach Kotler übernommen (siehe Abbildung 1). Sie ist facettenreicher als andere Aufgliederungen, die weniger Phasen vorsehen. Da gibt es alternativ beispielsweise das sehr simple dreistufige Modell nach der Tiefe im Trichter (engl. „Funnel“):

  • Top of the Funnel (TOFU)
  • Middle of the Funnel (MOFU)
  • Bottom of the Funnel (BOFU)

Bekannt, leicht verständlich und eingängig ist auch das AIDA-Prinzip:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

Alle Modelle haben gemeinsam, dass sie sich zur einfacheren Vorstellung als Trichter visualisieren lassen. Auf Content übertragen, kann man sich vorstellen, dass Inhalte zu Beginn des Kaufprozesses noch ein breiteres Publikum erreichen, das allerdings noch weit von einer Conversion entfernt ist. Je weiter sich Interessenten einer Entscheidung und Handlung annähern, desto spezifischer und produktbezogener dürfen Inhalte sein – allerdings sind diese dann auch für eine immer kleiner werdende Zielgruppe relevant.

Potenzielle Kunden mit passenden Inhalten begleiten

Ganz grob zugeordnet, versprechen folgende Formate und Arten von Content den meisten Erfolg in den verschiedenen Stadien des Conversion Funnels.

Problemerkennung

In diese Phase passen vor allem Inhalte, die an das Thema mit einer breiteren Perspektive herangehen, abseits von Produkten und Dienstleistungen informieren oder auch einfach nur unterhalten.

  • Bücher
  • Checklisten
  • Datenbasierte Formate: Umfragen, Studien etc.
  • Infografiken
  • Klassische Werbung über Push-Kanäle:
    Advertorials/native Advertising, Banner- und Display-Werbung, Video-Ads, Out-of-Home (OOH), TV- und Radiospots, Beilagen, Anzeigen
  • Magazine (Corporate Publishing)
  • Podcasts
  • Social Media (Snack-Content)
  • Umfassende Ratgeber („Ultimate Guides“ als 10x Content)
  • Videos
  • Webinare

Informationssuche

  • E-Books
  • E-Mail-Serien (Drip-Marketing)
  • Erklärvideos
  • FAQs
  • Interaktive Tools (Rechner, Konfiguratoren etc.)
  • Kurse
  • Social Media Postings
  • Vorträge
  • Webinare
  • Whitepaper

Bewertung der Alternativen

  • Broschüren/Datenblätter
  • Checklisten (Pro/Contra)
  • Demonstrationen (Videos, Webinare etc.)
  • Fallstudien
  • Produktnaher Website-Content zu Vorteilen der eigenen Artikel oder Dienstleistungen
  • Produkttests
  • Referenzen
  • Tabellarische Vergleiche

Kaufentscheidung

  • E-Mail-Newsletter
  • Events
  • Follow-up-Mails bzw. -Anrufe
  • Inhalte und Aufmachung von Angeboten
  • Kundenbewertungen
  • Persönliche Kundengespräche
  • Preisinformationen
  • Produktdetailseiten bzw. Detailbeschreibung einzelner Leistungen
  • Rabattaktionen
  • Testimonials
  • Unverbindliche Testzugänge/Produktmuster

Nach dem Kauf

  • Checklisten und Case Studies zu bestimmten Anwendungen
  • E-Mail-Newsletter
  • FAQs
  • Kundenservice
  • Produktneuheiten
  • Schulungen
  • Sonderangebote für Bestandskunden

Was ist mit Personalisierung?

Sind dynamische Landingpages nicht viel besser?

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 71 von April 2018 mit dem Titelthema „Conversion-Rate-Optimierung: Tipps und Strategien für umsatzstarke Websites“.

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