SEO für B2B: Die fünf häufigsten Probleme – und fünf Checklisten

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

B2B-Unternehmen nutzen nach wie vor die SEO-Potenziale ihrer Websites nicht optimal aus. Welche Fehler sich in der Praxis immer wieder finden – und wie man sie lösen kann.

Deutsche exportorientierte B2B-Unternehmen sind weltweit oftmals stark mit ihren Produkten oder Dienstleistungen vertreten. Das Thema SEO hat aber leider bei vielen dieser Unternehmen noch nicht den verdienten Stellenwert erreicht. Zu oft werden Fehler gemacht, die dann für eine geringe Auffindbarkeit – national und international – sorgen.

In diesem Artikel werden die fünf häufigsten SEO-Problemfelder deutscher B2B-Unternehmen vorgestellt – zusammen mit fünf Checklisten, die bei der Lösung helfen sollen.

Fehler #1: Domain-Strategie

Das Thema einer optimalen Domain-Strategie ist hinreichend komplex und sollte nicht einfach mit „wir lassen es, wie es immer war“ beantwortet werden. Denn die Wahl der richtigen Domains hat umfassende Auswirkungen auf die Präsenz in den organischen Suchergebnissen.

Zunächst muss zwischen länderspezifischen und generischen Domains unterschieden werden: Eine länderspezifische Domain (ccTLD) wie .de, .at und .fr ist optimal auf das jeweilige Land ausgerichtet. Eine .de-Domain wird in Deutschland also gute SEO-Ergebnisse bringen – weil sie auf Deutschland ausgerichtet ist und weil sie auch von Nutzern in Suchmaschinen gerne angeklickt wird. Eine generische Domain (gTLD) wie .com, .info und .net hat diesen Vorteil nicht. Sie funktioniert quasi in allen Ländern gleichermaßen gut, ohne jedoch einen „Boost“ in einem bestimmten Land zu haben.

Wenn man die Domain-Strategie also nur anhand dieser Frage beantwortet, ist die Antwort klar und einfach: Für jedes Land, in dem man aktiv ist, sollte man jeweils eine länderspezifische Domain nutzen. Es gibt aber noch einen anderen wichtigen Aspekt in Bezug auf Domains: die externe Verlinkung. Google bewertet eine Website auch anhand der sogenannten Backlinks – d. h. andere Websites verlinken auf eine bestimmte Site. Eine Website mit keinen oder nur wenigen wertvollen Backlinks wird kaum gute Rankings realisieren können – vor allem nicht in konkurrenzstarken Märkten.

Unter diesem Aspekt bietet es sich daher oft nicht an, für jedes Land eine eigene Domain zu nutzen. Denn so muss sichergestellt werden, dass in jedem Land auch genügend Verlinkungen zustande kommen – und das ist bei 30 Ländern und sehr unterschiedlichen personellen und organisatorischen Strukturen in der Praxis ein gewaltiges Problem. Oft bietet es sich dann an, nur eine einzige Domain zu nutzen und mit Unterordnern (www.website.com/fr/) oder Subdomains (fr.website.com) zu arbeiten. In Bezug auf die Verlinkungen hat das einen klaren Vorteil: Alle Länder/Sprachen „zahlen auf das gleiche Konto ein“ – zumindest in Bezug auf Verlinkungen. Einen Nachteil kann dem Ganzen aber trotzdem bleiben: Wer z. B. schädliche Verlinkungen aufbaut, gefährdet damit nicht nur die Web-Präsenz eines Landes, sondern – zumindest in der Theorie – das gesamte Konstrukt. Das passiert zum Glück nur sehr selten – vor allem, weil Googles Link-Algorithmen (bekannt unter dem Stichwort Penguin) Abstrafungen/Abwertungen sehr gezielt durchführen.

In der Praxis finden sich oft Hybrid-Strategien: Für die wichtigsten Länder werden länderspezifische Domains genutzt, für alle anderen Länder kommt eine einzige generische Domain zum Einsatz.

In jedem Fall sollte einmalig eine Analyse durchgeführt werden, um den Status quo zu erheben. In Abbildung 1 sieht man eine Analyse aus der Linkdatenbank Majestic, bei der die einzelnen länderspezifischen Domains von Mafell (www.mafell.de, www.mafell.fr …) hinsichtlich ihrer externen Links überprüft werden. Die Spalte „Referring Domains“ ist dabei die wohl wichtigste, denn sie besagt, wie viele externe Websites auf die jeweilige Domain verlinken. Bei Mafell sieht man ein typisches Bild, das bei vielen B2B-Unternehmen zu sehen ist: Im „Heimatland“ Deutschland gibt es sehr viele Verlinkungen, in kleineren Ländern wie Dänemark kommen aber nur eine Handvoll Links zusammen – wenn überhaupt. Die Zahlen sind nämlich insgesamt auch kritisch zu sehen: So zählen in die Daten auch Links innerhalb des eigenen Netzwerks hinein (z. B. www.mafell.de verlinkt auf www.mafell.dk), obwohl zu erwarten ist, dass Suchmaschinen derartige Links bei der Analyse ignorieren.

Im Falle von Mafell würde es sich also vielleicht anbieten, die Domain www.mafell.de für den starken DACH-Markt zu belassen und alle anderen Länder auf einer generischen Domain zu bündeln.

Checkliste: Domain-Strategie

Länderspezifische Domains (ccTLDs wie .de, .at, .fr) bieten sich dann an, wenn

  • … die Websites extern gut verlinkt werden (z. B. durch gezielte PR-Maßnahmen in dem jeweiligen Land).
  • … es sein kann, dass in einem bestimmten Land unkontrolliert SEO-Maßnahmen umgesetzt werden, die zu einer Abstrafung führen können.

Eine generische Domain (gTLD wie .com, .info, .net) bietet sich dann an, wenn

  • … man es nicht schafft, die einzelnen Länderversionen gut verlinken zu lassen.
  • … man ausschließen kann, dass in bestimmten Ländern gegen Google-Richtlinien verstoßen wird und man sich so der Gefahr einer Abstrafung aussetzt.

Eine Mischform (einige ccTLDs für wichtige Länder, eine gemeinsame gTLD für alle anderen Länder) bietet sich dann an, wenn

  • … es einige starke Länder gibt, in denen eine ausreichende externe Verlinkung sichergestellt werden kann.
  • … es in den anderen Ländern kaum/keine relevanten externen Verlinkungen gibt.

Fehler #2: Implementierung der Internationalisierung

Sobald die Domain-Strategie geklärt ist, geht es darum, die Internationalisierung auch optimal umzusetzen. Auch hier werden in der Praxis extrem häufig Fehler gemacht, sodass die Inhalte gerade auf internationaler Ebene nicht optimal zu finden sind.

Die Umsetzung beginnt zunächst mit der schon genannten Realisierung von Ordnern oder Subdomains (www.website.com/fr/ oder fr.website.com). Die Frage, welche dieser beiden Methoden besser oder überhaupt vorteilhaft ist, spaltet SEOs schon seit Jahren. Sie soll daher an dieser Stelle nicht vertieft werden.

Warum Ordner oder Subdomains zum Einsatz kommen sollten, erklärt sich relativ schnell. Auch heute noch sieht man manchmal Websites, die die einzelnen Länder oder Sprachen nicht über Ordner oder Subdomains abbilden, sondern über URL-Parameter wie www.website.com/seite.html?lang=fr. Das hat recht viele Nachteile (auch z. B. bei der Web-Analyse), vor allem bei der sogenannten Ausrichtung: Wer Ordner oder Subdomains auf einer generischen Domain hat, kann diese einzelnen Ordner über die Google Search Console auf ein bestimmtes Land ausrichten und so einen länderspezifischen „Boost“ erhalten. Wenn man also den Ordner www.website.com/fr/ auf Frankreich ausrichtet, wird dieser in Frankreich deutlich bessere Rankings erzielen. Nochmal der Hinweis: Das funktioniert nur bei generischen Domains und nur mit Ordnern oder Subdomains.

Um den gewünschten Effekt zu erzielen, muss man zunächst die einzelnen Ordner oder Subdomains als eigenständige Propertys in der Google Search Console anlegen („Property hinzufügen“, dann z. B. „https://www.website.com/fr/ eingeben). Danach kann man diese Property dann auf das gewünschte Land ausrichten (siehe Abbildung 2).

Außerdem ist es wichtig, sogenannte hreflang-Tags zu nutzen. Diese bilden für Suchmaschinen ab, ob es eine bestimmte Seite auch für andere Länder/Sprachen gibt. So wird gerade in verschiedenen Ländern mit gleicher Sprache (z. B. Deutschland/Österreich/Schweiz) oder in einem Land mit verschiedenen Sprachen (z. B. Belgien oder die Schweiz) verhindert, dass Nutzer auf für sie suboptimalen Seiten landen. So werden Reibungsverluste minimiert: Ein Nutzer aus Österreich landet z. B. oft auf einer Seite für Deutschland und findet dort die Kontaktdaten eines deutschen Ansprechpartners, obwohl die österreichische Seite für ihn unter diesem Aspekt deutlich besser wäre.

Und auch das sogenannte lang-Attribut wird oft nicht oder falsch gesetzt. Auch wenn Google dieses Attribut nicht benötigt, weil die Sprache anhand der Inhalte ermittelt wird, kann es bei anderen Suchmaschinen durchaus helfen, die Sprache einer Seite im HTML-Code auszuzeichnen.

Checkliste: Implementierung der Internationalisierung

  • Für die einzelnen Länder-/Sprach-Versionen sollten Unterordner (oder Subdomains) eingesetzt werden.
  • Falls sich die Unterordner oder Subdomains auf einer generischen Domain befinden, sollten diese als einzelne Propertys in der Google Search Console angelegt und dann auf die jeweiligen Länder ausgerichtet werden.
  • Hreflang-Tags sind wichtig für die korrekte Auslieferung, sodass internationale Besucher immer auf den für sie richtigen Länder-/Sprach-Versionen einsteigen.
  • Das lang-Attribut sollte in jeder Seite korrekt gesetzt werden – auch wenn Google es nicht braucht.

Fehler #3: Struktur der Website

Weiter geht es bei den häufigsten Fehlern bei der Struktur der Website. Hier werden in der Praxis nur selten die Anforderungen der Suchmaschinen – und die der Nutzer – erfüllt.

Grundsätzlich gilt nach wie vor ein wichtiges SEO-Mantra: Wer für einen bestimmten Suchbegriff gefunden werden möchte, sollte auch eine Seite mit dazu passenden Informationen haben. Am Beispiel eines Unternehmens, das Abfüllmaschinen herstellt, lässt sich das besonders gut illustrieren. Es wird zwar auch nach der allgemeinen Suchanfrage „abfüllmaschinen“ oder Varianten wie „abfüllmaschinen hersteller“ gesucht, aber häufig wird auch sehr konkret nach dem gesucht, was man denn nun mit so einer Maschine abfüllen möchte, z. B. „abfüllmaschinen honig“ oder „abfüllmaschine gewürze“.

In solchen Fällen hilft es wenig bis gar nichts, wenn man zwar eine Seite für die Abfüllmaschine „Fillmaster 2000“ hat, aber nur den Hinweis anbringt, dass man mit dieser Maschine faktisch jedes Lebensmittel abfüllen kann. Google wird zwar immer schlauer bei der Analyse der Suchanfragen und dem „Matching“ – der Auswahl passender Seiten anhand der echten Suchintention. Also: Früher war es so, dass eine Suche nach „abfüllmaschine gewürze“ nur Ergebnisse lieferte, in denen exakt diese beiden Wörter vorkamen. Google kann mittlerweile Synonyme und andere sprachliche „Ungenauigkeiten“ gut abbilden, sodass eine Seite, auf der es um eine „Abfüllmaschine für flüssige Produkte“ geht, auch für „abfüllmaschine flüssigkeiten“ gefunden werden könnte. Der gedankliche Sprung von „unsere Maschine kann alles abfüllen“ zu einer konkreten Suchanfrage ist dann aber doch noch etwas zu weit.

Ein gutes Vorbild findet sich in Abbildung 3: Tetra Pak verfügt für so ziemlich jedes Lebensmittel über eine entsprechende Seite. Auch wenn natürlich „verarbeitung hörncheneis“ sehr selten gesucht wird, so kann Tetra Pak sich mit solchen Seiten trotzdem quasi automatisch einen Platz unter den ersten Suchergebnissen sichern, weil kaum ein Wettbewerber speziell auf diese Suchbegriffe abzielt.

Checkliste: Struktur der Website

  • Die Struktur einer Website wird oft aus internen Überlegungen heraus erstellt. Keyword-Tools liefern die externe Sicht: Nach welchen Produkten/Dienstleistungen suchen unsere potenziellen Kunden? Am Anfang einer jeden Struktur steht daher die Keyword-Analyse. Über Tools wie den Google Keyword Planner und keywordtool.io sollten zunächst relevante Suchbegriffe ermittelt werden.
  • Auf Basis der Suchbegriffe muss dann eine sinnvolle Struktur ermittelt werden: Welche Suchbegriffe sind wichtig? Welche Seiten müssen dafür angelegt werden?
  • Umfangreiche Strukturen sind oft abschreckend für B2B-Unternehmen, weil manchmal die personellen Ressourcen fehlen. Dann sollte überlegt werden: Welche Inhalte brauchen wir beim Launch der Website? Und wie kann ein Plan aussehen, um die fehlenden Inhalte in den nächsten Monaten/Jahren nach und nach zu erstellen?
  • Problematisch ist manchmal die internationale Struktur: In manchen Ländern/Sprachen sind vielleicht andere Aspekte wichtig. Die Entscheidung für eine Struktur sollte also nicht zentral auf Basis der deutschen Suchbegriffe erstellt werden. Abweichungen in bestimmten Ländern sollten immer noch möglich sein.

Fehler #4: Abstimmung einzelner Seiten

Auch wenn die Struktur steht, werden bei der Abstimmung einzelner Seiten immer noch Fehler gemacht. Ein Aspekt dabei ist zunächst die Darstellung in Suchergebnissen. Diese wird maßgeblich durch Seitentitel und Meta Description bestimmt. Die dort abgelegten Informationen sind das, was ein potenzieller Kunde zuerst in den Suchergebnissen sieht. Sie entscheiden darüber, ob ein Nutzer auf das eigene oder auf ein anderes Suchergebnis klickt. Es ist also wichtig, das eigene Unternehmen und das/die jeweilige Produkt/Dienstleistung gezielt zu kommunizieren.

Einige Beispiele dafür sind in Abbildung 4 zu sehen. So wird die Meta Description beim zweiten Ergebnis abgeschnitten ausgeliefert, sodass der Satz „Die Standardversion besteht aus einer Abfüllma.“ wenig hilfreich ist. Aber auch sonst geizen die Hersteller mit wichtigen Informationen: So verrät Weidmann Maschinen nicht, wie viele dieser Maschinen schon seit vielen Jahren im Einsatz sind. Aber auch andere wichtige Informationen wie „seit mehr als 50 Jahren Marktführer bei Abfüllmaschinen für viskose Produkte“ erfährt man hier nicht.

Wer einmal auf einer Fachmesse für derartige Produkte war, sieht, dass sich Unternehmen schon stark mit ihrer Positionierung und ihrem Wettbewerb auseinandersetzen. Auf ihren jeweiligen Messeständen oder in Broschüren erfährt man das alles auch – nur in den Suchergebnissen wird es noch allzu oft vergessen. Sicherlich ist das zum Teil auch dem deutschen „Understatement“ zuzuordnen: Anders als amerikanische Unternehmen dies tun, ist es hierzulande einfach nicht üblich, sich selbst proaktiv als das „geilste“ Unternehmen darzustellen. Aber in Suchmaschinen sollte diese Denke unbedingt Einzug halten, da man dort oft nur wenige Zeichen Platz hat, um den Suchenden auch in einen klickenden Besucher zu verwandeln.

Wichtig ist aber nicht nur die Darstellung in den Suchergebnissen, sondern auch der Inhalt selbst. Hier kommt es auf Strukturierung der Inhalte (Zwischenüberschriften, Fettung wichtiger Bestandteile …) an. Auch ist es wichtig, hier viele wertvolle Informationen anzugeben, damit man auch für sehr spezielle Informationen gefunden werden kann. Wer nach einem Produkt in Kombination mit einem bestimmen Maß, einer DIN oder einer Anwendungsart sucht, wird nur gefunden, wenn diese Informationen auch auf den jeweiligen Produktseiten zu finden sind.

Checkliste: Abstimmung einzelner Seiten

  • Auch bei der Abstimmung einzelner Seiten muss zunächst Keyword-Analyse betrieben werden. Dabei ist vor allem der sogenannte Long Tail wichtig – also sehr spezielle Suchanfragen. Über Tools wie keywordtool.io kann sehr genau geprüft werden, welche Aspekte an einem bestimmten Produkt interessant sind.
  • Die Inhalte müssen gezielt auf diese Informationen ausgerichtet werden. Content ist keine Fingerübung, die darauf abzielt, eine bestimmte Zeichenzahl zu treffen. Vielmehr geht es darum, gezielt die Fragen der potenziellen Kunden zu beantworten.
  • Über Seitentitel und Meta Description kann die Darstellung in den Suchergebnissen gezielt beeinflusst werden. Hier sollte eine „Sprache“ gefunden werden – Elemente und Textbausteine, die dort unbedingt genannt werden müssen.

Fehler #5: Linkaufbau

Und dann bleibt noch ein großes Problem, das eingangs schon bei der Domain-Strategie genannt wurde: der Aufbau von externen Verlinkungen. Die Überschrift „Linkaufbau“ ist dabei vielleicht etwas falsch gewählt, denn es geht ja nicht nur darum, Links gezielt aufzubauen, indem man Websites anspricht. Viel spannender ist an sich das Thema „Link Earning“ – also das Verdienen von Backlinks auf Basis eigener starker Inhalte, ohne dass man explizit nachgefragt hätte.

Gerade im B2B-Umfeld zeigt sich aber, dass diese Unternehmen beim Thema Verlinkungen oft noch sehr weit hinten liegen und dass „Link Earning“ sicherlich ein sinnvoller, aber manchmal auch sehr mühseliger Schritt ist. Erfolgsträchtiger ist daher oft der erste Schritt, gezielt über Linkquellen nachzudenken und Prozesse aufzubauen, um diese dann auch zu erhalten.

Häufig sind diese Linkquellen auch schon vorhanden. Viele, vor allem größere B2B-Unternehmen arbeiten schon hervorragend mit Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen zusammen – vergessen dann aber, sich dort auch um eine Verlinkung zu bemühen. Auch Vertriebspartnerschaften werden faktisch nie gezielt ausgenutzt, um in der Breite Links zu generieren.

B2B-Unternehmen sollten sich also proaktiv mit Linkpotenzialen auseinandersetzen und dieses Wissen auch gezielt im Unternehmen verbreiten. So muss die HR-Abteilung verstehen, warum es wichtig ist, eine Verlinkung von einer Hochschule zu bekommen. Wer für die Präsenz auf Fachmessen verantwortlich ist, muss sicherstellen, dass die Fachmesse auch einen guten Link setzt.

Ebenso wichtig wie der Aufbau neuer Verlinkungen kann übrigens auch die Überprüfung bestehender Verlinkungen sein. So kann es durchaus passieren, dass von anderen Websites auf nicht mehr existente Seiten verlinkt wird (siehe Abbildung 5 am Beispiel von www.sap.com). Dann müssen entsprechende Umleitungen eingerichtet werden, um diese Links zu „retten“.

Insgesamt ist der proaktive Umgang mit dem Thema Linkaufbau gerade bei B2B-Unternehmen wichtig, da es zwar durchaus starke Potenziale gibt, deren Nutzung aber hinsichtlich der Quantität oft deutlich hinter dem B2C-Bereich liegt. Unternehmen müssen also sowohl alle Potenziale gut kennen, als auch diese entsprechend realisieren.

Checkliste: Linkaufbau

 

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 71 von April 2018 mit dem Titelthema „Conversion-Rate-Optimierung: Tipps und Strategien für umsatzstarke Websites“.

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