SEA für Einsteiger (Teil 16): „Analyse-Möglichkeiten“ (Teil I)

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
SEA
Marlen Voelkner

war bis Ende August 2019 Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Beim laufenden Kampagnen-Management ist es unabdingbar, die Leistung von Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords regelmäßig zu analysieren und die Ergebnisse mit dem eigenen Werbeziel abzugleichen. Nur so kann man geeignete Gebote und Maßnahmen bestimmen. Doch wo findet man die relevanten Kennzahlen und welche Rückschlüsse lassen sich aus ihnen ziehen?

 

Benutzerdefinierte Spalten

Um sich die Analyse der eigenen AdWords-Kampagnen zu erleichtern, gibt es neben den vorgegebenen Messwerten auch die Möglichkeit, eigene Werte zu berechnen und in den Metriken anzeigen zu lassen. Man findet die benutzerdefinierten Spalten, wenn man auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene die jeweiligen Spalten anpasst (siehe Abbildung 1). Die Möglichkeiten dessen sind beinahe grenzenlos. Im Folgenden einige Beispiele aus der täglichen Arbeit in Google AdWords.

1.Die Kosten-Umsatz-Relation berechnen lassen

Viele Werbende peilen für die Leistung eines AdWords-Kontos eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR) an, die nicht überschritten werden soll. Diese KUR bildet den Kehrwert zum auch gängigen Return on Investment (ROI). Um Kampagnen und Anzeigengruppen auf diese Ziel-KUR auszusteuern, ist es hilfreich, sie sich in der Auswertungstabelle vor Augen zu führen. Dafür muss man in den benutzerdefinierten Spalten die Formel aus Abbildung 2 hinterlegen und das Spaltenformat in Prozent darstellen lassen.

2.CPC-Vorschlag

Das richtige Gebot zu bestimmen, ist manchmal gar nicht so leicht, gehört jedoch zu den Haupt-Stellschrauben für ein gut laufendes AdWords-Konto. Vor allem bei Einsteigern ist die Unsicherheit anfangs groß, wenn es darum geht, die richtigen CPC-Gebote abzugeben. Aber dank der benutzerdefinierten Spalten gibt es eine einfache Möglichkeit, sich Vorschläge für geeignete CPC-Gebote berechnen zu lassen. Diese Formel funktioniert jedoch nur, wenn man eine Ziel-KUR verfolgt. Bei B2B-Werbenden oder solchen mit Dienstleistungen, die Kosten pro Conversion (auch CPA genannt) als Ziel haben, gilt sie nicht. Sofern man jedoch eine Kosten-Umsatz-Relation als Werbeziel hat, kann man diese einfache Formel anwenden:

CPC-Vorschlag = Conversion-Wert pro Klick * gewünschte Kosten-Umsatz-Relation in %

3.Verschiedene Conversion-Arten priorisieren

Je nach beworbenem Produkt oder beworbener Dienstleistung kann die Anzahl der Conversion-Arten im AdWords-Konto variieren. Vor allem im B2B-Bereich werden häufig diverse Aktivitäten auf den Seiten getrackt, wie z. B. Downloads von Infomaterialien, Kontaktanfragen oder Newsletter-Anmeldungen. Je nach Werbeziel kann es dann vorkommen, dass einige Conversion-Arten in der alltäglichen Performance-Analyse ausschlaggebender sind als andere. Um die Spreu vom Weizen zu trennen, kann man in den benutzerdefinierten Spalten bestimmte Conversion-Arten, die weniger relevant sind, herausfiltern. So kann man sich bspw. die Kosten pro Conversion ohne Registrierung anzeigen lassen (siehe Abbildung 3) oder aber die Kosten pro Conversion für jede Conversion-Art einzeln auflisten.

4.Verhältnisse verdeutlichen

Benutzerdefinierte Kennzahlen eignen sich außerdem dafür, Verhältnisse zwischen zwei Segmenten zu verdeutlichen. Zum Beispiel können sie mobile Klick- und Conversion-Raten wiedergeben (siehe Abbildung 4). Liegt dieses Verhältnis nämlich deutlich unter 100 %, ist die mobile Conversion-Rate offenbar deutlich schlechter. Das könnte ein Hinweis dafür sein, dass an der mobilen Seite Optimierungsbedarf besteht.

Zielseiten-Analyse für mobile Nutzerfreundlichkeit

Im August letzten Jahres hatte Google in der neuen AdWords-Oberfläche den Bereich „Zielseiten“ eingeführt. Dieser findet sich im Übersichtsmenü unterhalb der „Anzeigen und Erweiterungen“. In der Spalte „Klickrate (für Mobilgeräte optimierte Seiten)“ kann man in Form einer Prozentzahl erkennen, wie nutzerfreundlich die mobile Zielseite ist (siehe Abbildung 5). Der Prozentsatz bezieht sich auf Klicks durch Mobilgeräte im Suchnetzwerk, die zu für Mobilgeräte optimierten Seiten weiterleiten. Außerdem sieht man Leistungsdaten wie Klicks, Kosten und Conversion-Rate, die Aufschluss darüber geben, wie gut die jeweilige Seite im Vergleich zu anderen abschneidet.

Vorteile der Zielseiten-Analyse

Mithilfe dieser Übersicht kann man Probleme mit der mobilen Nutzerfreundlichkeit schnell erkennen und herausfiltern, welche Zielseiten betroffen sind. Dadurch können hohe Kosten für Klicks von Mobilgeräten, die auf einer nicht mobil-optimierten Seite landen und dementsprechend eine höhere Absprungrate aufweisen, vermieden werden. Da die Suchanfragen von Mobilgeräten stetig zunehmen und die Geduld mobiler Nutzer sehr gering ist, sollte man diesen Punkt definitiv nicht unterschätzen.

Inwieweit eine Seite für Mobilgeräte optimiert ist, lässt sich mit dem Test auf Optimierung für Mobilgeräte von Google ermitteln: search.google.com/test/mobile-friendly.

Die Konkurrenz mit dem Auktionsdatenbericht im Auge behalten

Eine verschlechterte Performance der eigenen Kampagnen kann unter anderem an steigender Konkurrenz liegen. Dementsprechend sollte man diese stets im Blick behalten, bspw. mit dem Auktionsdatenbericht in AdWords. Dafür geht man in der neuen Oberfläche auf die Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene und wählt dann in der oberen Leiste die „Auktionsdaten“ aus. Nun kann man sich, sofern genügend Aktivität vorhanden ist, anhand verschiedener Messwerte mit seiner Konkurrenz vergleichen (siehe Abbildung 6).

Das verraten die Messwerte:

  • Durchschnittsposition: Die durchschnittliche Position zeigt, wie hoch der eigene Rang im Vergleich zu dem der Mitbewerber ist, die an denselben Auktionen teilgenommen haben.
  • Überschneidungsrate: Hieran erkennt man, wie oft ein Mitbewerber geschaltet wurde, wenn die eigenen Anzeigen ebenfalls zu sehen waren.
  • Rate der Position oberhalb: So häufig wurde der jeweilige Konkurrent höher als die eigene Anzeige positioniert.
  • Rate für obere Positionen: Dies verdeutlicht, wie oft eigene Anzeigen oder die von Mitbewerbern in einer Top-Position, also oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse, geschaltet wurden.
  • Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern: So erkennt man, wie oft die eigene Anzeige in einer Auktion einen höheren Rang erzielt hat als die Anzeige eines anderen Auktionsteilnehmers. Hinzu kommt, wie oft die eigene Anzeige geschaltet wurde, während die andere Anzeige nicht geschaltet wurde, geteilt durch die Gesamtzahl der Anzeigenauktionen, an denen man teilgenommen hat.

Rückschlüsse aus den Auktionsdaten:

Viele Vergleichsdaten, die man von Google zum Wettbewerb bereitgestellt bekommt, verleiten häufig zu Erhöhungen von Geboten und Budgets. Doch es gibt viele weitere Maßnahmen, die man in Betracht ziehen sollte, wie bspw. Keyword-Erweiterungen. Möglicherweise gibt es Keywords, die für das beworbene Produkt, die Dienstleistung o. ä. durchaus relevant sind, aber weniger Wettbewerb aufweisen? Denn höhere Gebote bringen die eigenen Anzeigen zwar möglicherweise vor die Mitbewerber, lassen ein Keyword aber unter Umständen unrentabel werden. Man sollte also die Auktionsdaten immer in Relation zum Gesamtbild bringen und seine Ziele nicht vergessen.

Fazit

Es gibt vielfältige Möglichkeiten, die Leistung von AdWords-Kampagnen zu analysieren. Sowohl die Optionen, die AdWords bereits voreingestellt bietet, als auch die Messwerte, die man sich mit benutzerdefinierten Spalten berechnen lassen kann. Für Werbetreibende gilt es hier genau abzuwägen, welche Messwerte für das eigene Werbeziel wichtig oder hilfreich sind. Diese sollten dann regelmäßig ausgewertet werden. Insgesamt gilt bei allen Analysen: Alle Daten und Entwicklungen müssen im Zusammenhang betrachtet werden.

Da die Analysemöglichkeiten so umfangreich sind, wird auf weitere Arten in der nächsten Ausgabe „SEA für Einsteiger“ eingegangen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #71 erschienen

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