Einer für alle! Die Asset Customization macht Werbetreibenden auf Facebook das Leben einfacher

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
Social Media
Julia Leutloff

ist Head of Social Media und Online-Redakteurin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofuison Germany.

Bereits im Dezember hat Facebook eine hilfreiche Funktionserweiterung in den Werbeanzeigenmanager integriert. Was sich hinter der Asset Customization verbirgt und was sie so hilfreich im Werbealltag macht, zeigt der folgende Artikel.

Warum eine Asset Customization nötig ist

Lange wurde die zwar von Facebook „empfohlene“ automatische Platzierung von den meisten Werbetreibenden mit Skepsis betrachtet und das auch grundsätzlich zu Recht. Denn ein großer Nachteil bei dieser Auswahl ist die nicht ideale Auflösung der Grafik für alle Platzierungen. Platzierungen auf Facebook, Instagram und im Audience Network haben unterschiedliche Bild- und Videoanforderungen. Ergebnis waren dann in der Praxis oft nicht ideale Darstellungen der Anzeige. Gerade wer auch mit Text im Bild arbeitet, muss damit rechnen, dass nicht die gesamte Textfläche tatsächlich in allen Platzierungen wie gewünscht angezeigt wird – weshalb die meisten Werbetreibenden die Platzierungen mit unterschiedlichen Grafik-Anforderungen jeweils mit eigenen Anzeigen in separaten Werbeanzeigengruppen erstellten.

Die Erweiterung „Asset Customization“ löst dieses Problem zumindest zum Teil. Werbetreibende können nun einfach das optimale Bild oder Video für einige Platzierungen in einer Anzeigengruppe auswählen und damit sicherstellen, dass die Werbeanzeige wie gewünscht aussieht. Somit kann der Werbeinhalt gemäß der eigenen Strategie über Platzierungen hinweg in einer einzigen Anzeige angepasst werden.

Mit der „Asset Customization“ starten

Um die Funktion nutzen zu können, muss bei der Auswahl der Platzierungen von „Automatische Platzierung“ zu „Platzierung bearbeiten“ gewechselt werden (siehe Abbildung 1).

Mit dieser Auswahl stellt man sicher, dass für alle gewünschten Platzierungen auch die passenden Grafiken gefordert werden. Aktuell werden folgende Platzierungen (eventuell ist es möglich, dass auch weitere Platzierungen – wie bspw. der Messenger – noch freigeschaltet werden) angeboten:

  • Facebook Feeds
  • Instagram Feed
  • Instagram Stories
  • Audience Network (wie viele Platzierungen hier möglich sind, hängt davon ab, ob ein Video oder ein Bild als grundlegende Grafik ausgewählt wird)

Es müssen aber nicht alle Platzierungen genutzt werden, auch innerhalb der „Asset Customization“ können Platzierungen noch abgewählt werden. Damit ist es möglich, bis zu sechs verschiedene Platzierungen (bei der Auswahl „Video“) von den insgesamt zwölf innerhalb einer Anzeige direkt über die „Asset Customization“ abzudecken (siehe Abbildung 2).

Eine „Asset Customization“-Anzeige erstellen

Auf der Ebene der Anzeigengestaltung können Werbetreibende nun die einzelnen Varianten der Grafik hochladen. Am Anfang steht wie immer die Auswahl von Bild oder Video. Wer mit einem Bild arbeitet, der sollte im Regelfall zu allererst die Grafik im üblichen Facebook-Feed-Format von 16:9 hochladen – bestenfalls mit einer Auflösung von 1 200 x 628 Pixel (siehe Abbildung 3). Im Anschluss wird direkt angegeben, wie viele der Platzierungen damit abgedeckt sind.

Unter „Anderes Bild verwenden“ können nun weitere entsprechende Bilder hochgeladen werden (siehe Abbildung 4). Zwingend erforderlich ist es dabei, eine passende Grafik für die Instagram Stories zu ergänzen (1 080 x 1 920). Damit wäre die „Asset Customization“ für alle Platzierungen erfüllt.

Für eine optimale Darstellung in allen Platzierungen ist es aber ratsam, zusätzlich eine quadratische Grafik für den Instagram Feed (1 080 x 1 080) hochzuladen. Das Audience-Netzwerk greift im Regelfall auf die erste Grafik zurück. In diesem Fall wurde hierfür noch einmal zur Veranschaulichung eine Grafik in 1 200 x 628 hochgeladen (siehe Abbildung 5).

Für das Format Video gelten im Prinzip dieselben Anforderungen und Spezifikationen. Für den überwiegenden Teil der „Asset Customization“-Platzierungen reichen ein Video im vertikalen oder quadratischen Format (bspw. 1 280 x 1 280 oder 800 x 1 000) und eine Version für Instagram Stories im Hochformat (720 x 1 280). Zusätzlich kann noch eine Querformat-Version für das Audience-Netzwerk erstellt werden (siehe Abbildung 6).

Alle weiteren Bestandteile der Anzeige wie Link, Text, Überschrift und Call-to-Action können im Anschluss wie gewohnt bearbeitet werden.

„Asset Customization“ Anzeigen auswerten

Um die einzelnen Platzierungen und deren Leistungen einzusehen, muss die Auswertung um die Aufschlüsselung „Platzierung“ ergänzt werden (siehe Abbildung 7). Dadurch wird deutlich, auf welchen Platzierungen die Anzeige ausgespielt und ob entsprechend das gewünschte Ziel erreicht wurde.

Die Aufschlüsselung zeigt, dass (abhängig von der Zielgruppe) die Platzierungen in der „Asset Customization“ teilweise recht unterschiedlich ausgespielt werden und damit ebenfalls unterschiedliche Ergebnisse liefern. Während in einer Custom Audience (bestehend aus ehemaligen Website-Besuchern) die Platzierungsverteilung relativ ausgeglichen ist (siehe Abbildung 8), zeigt eine Core-Audience-Zielgruppe (aus Interessen zusammengestellt), dass hier die Platzierung zu einem überraschend hohen Anteil auch in den Instagram Stories erfolgt ist (siehe Abbildung 9), obwohl die Performance nicht unbedingt befriedigend ist.

Fazit: Testen lohnt sich!

Die „Asset Customization“ ist vermutlich keine Wunderwaffe, kann aber das Leben der Werbetreibenden, die auf einfachem Weg viele Platzierungen bespielen wollen, sicher erleichtern. Gerade auch für erste Tests in anderen Platzierungen kann dieses Format ohne viel Aufwand eingesetzt werden. Einschränkend muss allerdings auch gesagt werden, dass mit dieser Erweiterung immer nur eine Anzeige möglich ist – ein Testen verschiedener Varianten ist also in dieser Version nicht zu realisieren. Wünschenswert wäre hier eine Erweiterung, mit der direkt mehrere „Asset Customization“-Anzeigen erstellt werden könnten. Im besten Fall sollte auch innerhalb der Platzierungen eine automatische Optimierung auf die erfolgreichsten Platzierungen erfolgen. Dies scheint noch ausbaufähig zu sein.

Exkurs: Text im Bild oder im Video

Auch wenn die 20-Prozent-Regelung schon länger aufgeweicht wurde, sollten Anzeigen nach wie vor möglichst wenig Text enthalten. Das gilt für Bilder genauso wie für Videos. Wobei hier einschränkend angemerkt werden sollte, dass bei Videos das Vorschaubild zählt. Sprich: Wenn vor das Video ein gesondertes – textfreies – Vorschaubild geschaltet wird, dann kann das Video selbst sehr wohl mit einem höheren Textanteil versehen sein.

Entsprechend sollte auch die „Asset Customization“-Anzeige mit wenig bis ohne Text auskommen. Eine große Ausnahme stellt allerdings die Platzierung Instagram Stories dar, hier sollte das Bild oder Video mit Text (innerhalb der 20-Prozent-Grenze) unbedingt ergänzt werden, um das Angebot näher zu beschreiben, da hier weder Text noch Überschrift aus der Anzeige übernommen und angezeigt werden.

Tipp: Facebook bietet innerhalb des Creative Hub ein Tool an, das den Textanteil automatisch überprüft.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #71 erschienen

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