Conversion-Optimierung: Warum dies häufig zu Rechtsproblemen führt

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
Recht
Martin Schirmbacher

ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.

Das Thema Conversion-Optimierung allein füllt ein ganzes suchradar. Da ist es kein Wunder, dass es auch viele rechtliche Aspekte gibt. Obwohl die Conversion-Optimierung natürlich eine Querschnittsmaterie ist, die viele unterschiedliche Maßnahmen betrifft, ist die Zahl der rechtlichen Fehler vergleichsweise hoch.

Egal ob A/B-Tests vorgenommen, Landingpages dynamisiert und an die verwendeten Endgeräte angepasst oder Kunden nach Verlassen der Seite direkt angesprochen und zur Rückkehr aufgefordert werden – stets lauert der Fehlerteufel.

Und CRO-Maßnahmen sind überdurchschnittlich häufig Anlass für Abmahnungen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die meisten Maßnahmen zur Conversion-Optimierung werden erst nach einem Launch umgesetzt und keiner rechtlichen Überprüfung unterzogen. Dieser Beitrag soll einen kurzen Überblick geben, welche Probleme sich häufig ergeben und wie diese zu vermeiden sind.

Produktbeschreibungen – ehrlich währt am längsten

Auch wenn knackige und kurze Beschreibungen dem Kunden wohl mehr ins Auge springen, müssen die rechtlichen Vorgaben stets eingehalten werden. So müssen die wesentlichen Merkmale der Ware ausdrücklich ebenso genannt werden wie der Grundpreis des Produkts. Häufig gibt es auch produktspezifische Pflichtangaben, wie zum Beispiel eine Textilkennzeichnung bei Bekleidung oder eine Energieverbrauchskennzeichnung. Selbstverständlich müssen alle diese Angaben auch tatsächlich zutreffen.

Diese Pflichtangaben muss der Nutzer zur Kenntnis nehmen können. Angaben, die der Verkäufer eventuell als ungünstig für den Verkauf ansieht, dürfen nicht einfach deshalb verkleinert oder erst nach langem Scrollen gefunden werden können. Ein Call-to-Action-Button, der quasi eine Abkürzung in den Warenkorb schafft, darf nicht dazu führen, dass der Kunde wesentliche Informationen nicht mehr zur Kenntnis nehmen kann.

Künstliche Verknappung – aus 20 mach 2

Besonders bei Amazon ist häufig zu lesen: „Nur noch 2 Stück auf Lager – jetzt bestellen!“ (siehe Abbildung 1) oder „Nur noch 1 Stunde lang verfügbar!“

Sind solche Angaben zutreffend, ist gegen ihre Verwendung nichts einzuwenden. Zulässig ist es auch, Angebotszeiträume vorzusehen, in denen eine Ware oder der Preis einer Ware verfügbar sind. Gemäß Nr. 7 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG ist es aber unzulässig, wenn unwahre Angaben über einen angeblich nur sehr begrenzten Zeitraum gemacht werden, in dem die Ware verfügbar ist. Einen Counter einzustellen, der anschließend einfach wieder hochgestellt wird, wäre also klar verboten.

Noch nicht endgültig gerichtlich entschieden ist dagegen, ob auch ein unzutreffender Hinweis „Nur noch 3 Stück auf Lager“ einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Argumente lassen sich für beide Ansichten finden: Zunächst liegt es nahe, die Aussage unter § 4 Nr. 1 UWG zu fassen, nach der Geschäftspraktiken unlauter sind, die die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers auf eine unangemessene Weise beeinflussen. Auch eine Irreführung über die Warenverfügbarkeit kann man in einer fehlerhaften Angabe dieser Art sehen. Mit dem Hinweis, dass nur noch wenige gewünschte Produkte auf Lager sind, wird der Kunde durch den entstehenden Zeitdruck beeinflusst und zu einem Kauf animiert. Allerdings stellt sich die Frage, ob dies schon unter die Voraussetzung eines unangemessenen, unsachlichen Einflusses fällt. Mangels eines gerichtlichen Urteils ist die Rechtslage noch ungewiss. Allerdings hat es bereits eine Abmahnung der Wettbewerbszentrale wegen unzutreffender Angaben zur Lagerhaltung bei Zalando gegeben.

Produktbilder? Nur mit Erlaubnis!

Das A und O jeder Website, die Produkte anbietet, sind gute Produktbilder. Da diese jedoch meist recht teuer sind, verzichten Unternehmen häufig auf den Erwerb der Lizenzen und nutzen die Fotos von anderen Websites oder des Herstellers. Dabei wird eine Sache jedoch gerne übersehen: Produktbilder unterliegen stets dem Schutz des Urheberrechtsgesetzes! Das bedeutet, dass immer eine Einwilligung des Fotografen bzw. des Berechtigten, wie zum Beispiel des Herstellers eines Produktes, erforderlich ist. Auch jede Vervielfältigung eines Bildes bedarf der vorherigen Einwilligung des Urhebers. Dies gilt selbst dann, wenn zu dem Rechteinhaber des Bildes z. B. eine Lieferantenbeziehung besteht: Auch diese gibt kein Recht, diese Fotos einfach zu verwenden.

Zudem sollte stets darauf geachtet werden, dass die Produktbilder auch zutreffend sind. Ist mehr auf den Fotos zu sehen, als zum Lieferumfang gehört, muss dies ausdrücklich klargestellt werden. So entschied zum Beispiel das AG Arnsberg (Urteil vom 5.3.2015, Az. I-8 O 10/15), das ein Produktbild eines Sonnenschirms, auf dem auch Bodenplatten zu sehen waren, die nicht im Lieferumfang enthalten waren, als irreführend ansah.

Der Endpreis und seine Preisbestandteile

Richtet sich der Onlineshop an Verbraucher, ist der Verkäufer gemäß § 1 Abs. 1 S. 1 der Preisangabenverordnung (PAngV) verpflichtet, den Gesamtpreis anzugeben. Dieser umfasst die Umsatzsteuer und die sonstigen Preisbestandteile. Besondere Vorsicht ist geboten, wenn ein Preis als scheinbar gesenkt angezeigt wird und Preisbestandteile, die zunächst im ausgewiesenen Gesamtpreis enthalten waren, weggelassen und nur noch im Kleingedruckten ausgewiesen werden. Der Gesamtpreis umfasst alle Leistungen, die zwingend für die Nutzung der eigentlichen Dienstleistung mit in Anspruch genommen werden müssen, so zum Beispiel die zwingenden Kosten für eine Endreinigung einer Ferienwohnung (LG Düsseldorf, Urteil vom 10.10.2012, Az. 12 O 301/12).

Bietet jemand einen Gebrauchtwagen an, muss er alle Steuern, Gebühren und Zuschläge und auch möglicherweise anfallende Überführungskosten in die Preisangabe integrieren. Werden Flugreisen im Internet angeboten, muss der angegebene Preis auch eine Service-Charge und einen eventuellen Treibstoffzuschlag bereits enthalten.

Lieferfristen – ca. von … bis

Um die Abbruchrate gering zu halten, werben viele Unternehmen mit besonders kurzen Lieferfristen. Können diese versprochenen Lieferfristen nicht eingehalten werden, droht nicht nur ein verärgerter Kunde, sondern womöglich auch eine Abmahnung. Wer nicht innerhalb einer Woche liefern kann, sollte dies also auch nicht versprechen. Bei einer langen Lieferzeit keine Angabe zu machen, ist übrigens ebenso verboten, da es zu den Pflichtangaben im E-Commerce gehört, den Termin anzugeben, bis zu dem der Unternehmer die Ware liefern oder die Dienstleistung erbringen muss.

Der BGH (Urteil vom 7.04.2005, Az. I ZR 314/02) stellte bereits den Grundsatz auf, dass der Käufer, wenn keine Lieferfristen angegeben sind, davon ausgehen darf, dass die Ware sofort verfügbar und damit ständig versandbereit ist. Ist das nicht der Fall, liegt eine Irreführung vor. Schwierig ist es, wenn sich vorab keine genaue Lieferzeit angeben lässt. Häufig werden dann Angaben mit dem Wortlaut „voraussichtliche“ Lieferzeit oder „lieferbar in der Regel in …“ verwendet (siehe Abbildung 2). Allerdings gibt es bereits einige Urteile, die diese Angaben als unlauter eingestuft haben, da der Kunde nicht erkennen könne, bis wann die Ware geliefert wird und ab wann der Verkäufer in Verzug gelangt. Unschärfen in der Lieferzeit sollten daher lieber mit einer Ca.-Angabe („Versand in ca. 3–5 Tagen“) aufgefangen werden. Diese wurde vom OLG München (Urteil vom 8.10.2014, Az. 29 W 1935/14) als zulässig anerkannt, da in diesem Fall allenfalls eine geringfügige Überschreitung, nicht aber eine gravierende Abweichung im Rahmen einer Ausnahme noch gedeckt sei.

Kundenbewertungen – echt und ehrlich

Egal, wie verlockend es ist, sich ein paar positive Kundenmeinungen selbst zu schreiben, um die Konversionsrate zu steigern: Fingierte positive Bewertungen sind Schleichwerbung und somit rechtswidrig! Das gilt genauso, wenn Mitarbeiter eines Unternehmens oder Agenturen die gewünschten Bewertungen abgeben.

Außerdem sollten Kundenbewertungen, wenn sie auf der Website veröffentlicht werden, stets gleichbehandelt werden. Negative Bewertungen dürfen nicht einfach gelöscht werden!

Das Button-Gesetz für das richtige Check-out

Das Button-Gesetz regelt ausdrücklich, dass ein Check-out-Button im Onlineshop, der zur verbindlichen Abgabe der Bestellung führt, mit „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer anderen eindeutigen Formulierung beschriftet sein muss. Als ebenso eindeutig können die Formulierungen „Kaufen“ oder „Jetzt Kaufen“ betrachtet werden. Nicht zulässig sind dagegen Beschriftungen wie „Zur Anmeldung“ oder „Weiter“, auch „Jetzt bestellen“ ist nicht eindeutig genug und darf daher nicht verwendet werden.

Ebenso muss beachtet werden, dass die wesentlichen Merkmale der Ware und der Preis gemäß § 312g Abs. 2 BGB unmittelbar, bevor der Verbraucher seine Bestellung abgibt, klar und verständlich in hervorgehobener Weise zur Verfügung gestellt werden müssen. Diskutiert wird daher, ob ein „Kaufen“-Button wie in Abbildung 3 auch oberhalb des Warenkorbs platziert werden darf. Zum Teil wird dies für unzulässig erachtet, da der Verbraucher dann nicht alle seine Waren noch einmal sehen kann, bevor er den Button betätigt. Allerdings meint das Gesetz mit „unmittelbar bevor“ wohl eher eine zeitliche, nicht räumliche Komponente. Damit sind die Informationen auch dann zur Verfügung gestellt, wenn der Button oben auf der Website angebracht ist, auch wenn der Verbraucher gegebenenfalls scrollen muss, um den gesamten Warenkorb zu sehen. So entschied auch das OLG Köln (Urteil vom 8.5.2015, Az. 6 U 137/14): Räumlich genüge es, dass sich die Informationen im unmittelbaren räumlichen Zusammenhang mit dem Bestell-Button befinden. Das ist bei normalen Warenkörben gegeben. Es ist daher zulässig, einen zusätzlichen Bestell-Button auch oberhalb des Warenkorbs anzubringen.

Selbstverständliches gehört nicht in die Werbung

Gütesiegel, zwei Jahre Gewährleistung, Geld-Zurück-Garantie: Gerne wird mit solchen Schlagworten im Onlineshop geworben. Das ist rechtlich jedoch sehr problematisch. Das 14-tägige Widerrufsrecht, das gerne als „Geld-zurück-Garantie“ bezeichnet wird, sowie die zweijährige Mängelgewährleistung gelten qua Gesetz und müssen somit ohnehin eingehalten werden. Auch selbstverständliche Eigenschaften einer Ware, z. B. dass es sich nicht um Plagiate, sondern um Originalware handelt (LG Düsseldorf, Urteil vom 23.7.2010, Az. 38 O 19/10), gelten als irreführend.

Ebenso sollte von der Werbung mit vertrauensfördernden Gütesiegeln abgesehen werden, wenn keine entsprechende Berechtigung vorliegt. Seriöse Siegel setzen stets eine Prüfung und einen Vertrag mit dem Siegelanbieter voraus (siehe z. B. Abbildung 4). Selbsterfundene Siegel sind daher meistens unzulässig, ebenso Test-Siegel, die nicht offiziell vergeben wurden oder nicht mehr aktuell sind.

Dynamische Preise und der Datenschutz

Besonders bei Reisebuchungen fällt es immer häufiger auf: Unternehmen passen die Preise anhand von über den Nutzer bekannten Informationen (z. B. Standort des Nutzers, Endgerät, zuführendes Werbemittel) an. Dies ist, außer im Fall einiger Sonderregelungen (z. B. Buchpreisbindung, marktbeherrschende Stellung des Anbieters) auch erlaubt. Zu beachten ist dabei jedoch, dass diese verhaltensbezogene Preisbildung die Preistransparenz im Shop nicht gefährden darf. Wird also für ein Produkt mit einem bestimmten Preis geworben, muss das Produkt auch für diesen Preis im Onlineshop zu erhalten sein.

Problematisch kann das Behavioral Pricing unter datenschutzrechtlichen Gesichtspunkten sein, da es grundsätzlich keine Einwilligung in die Auswertung der Daten des Nutzers geben wird. Deshalb sollten die über den Nutzer bekannten Daten nur für die Preisfindung verwendet und nicht mit anderen Daten zusammengeführt werden. Auf jeden Fall sollte das Behavioural Pricing in der Datenschutzerklärung erwähnt werden. Wie dynamische Preise nach der neuen Datenschutz-Grundverordnung zu betrachten sind, ist – wie so vieles bei der DSGVO – noch offen. Im Regelfall dürfte sich die Datenverarbeitung mit berechtigten Interessen des Werbenden rechtfertigen lassen. Dabei sollten aber möglichst vorab Cluster gebildet werden.

Re-Targeting: Einwilligung und Datenschutzerklärung sind gefragt

Das Re-Targeting ist eines der beliebtesten Instrumente der Conversion-Optimierung. Hiermit können Kaufabbrecher mittels Fotos, Werbeanzeigen und Nachrichten auf anderen Websites und Apps zurück auf die Website gelockt und doch zu einem Kauf bewegt werden. Datenschutzrechtlich ist das jedoch problematisch, denn es gilt der Grundsatz: Die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten ist nur bei gesetzlicher Erlaubnis oder Einwilligung gestattet.

Schon die Tatsache, dass eine konkrete Person sich für ein konkretes Produkt interessiert, hat bereits Personenbezug, wenn der Kunde in dem Shop zuvor schon mittels eines Kundenprofils registriert und eingeloggt war oder wenn der Kunde später noch identifiziert werden kann. Datenschutzrechtlich ist damit eine gesetzliche Erlaubnis oder eine Einwilligung erforderlich. Eine solche Einwilligung setzt die informierte Entscheidung des Kunden voraus, dass seine Daten zur Verarbeitung des Surf- und Kaufverhaltens im Shop für Werbezwecke genutzt werden dürfen.

Nach der DSGVO kommt es für die Zulässigkeit ohne Einwilligung darauf an, ob die Kunden mit der konkreten Re-Targeting-Maßnahme rechnen werden. Maßstab sind dabei die vernünftigen Erwartungen der Nutzer. Daran gemessen, wird man einfaches Re-Targeting für zulässig halten können. Dagegen setzt ein Cross-Device-Tracking wohl eine Einwilligung voraus.

E-Mails an Kaufabbrecher? Gerne – mit Einwilligung

Häufig erhalten Kaufabbrecher eine E-Mail, in der sie daran erinnert werden, dass sie noch Waren in ihrem Einkaufskorb haben oder sich bestimmte Waren angesehen haben. Damit solche E-Mails rechtlich zulässig sind, muss eine umfassende Einwilligung des Nutzers vorliegen. Der Empfänger muss sich vorab mit der Zusendung von Werbung per E-Mail, der Nutzung von Daten zu Werbezwecken und dem Tracking des Nutzerverhaltens im Bestellvorgang einverstanden erklären. Nur wenn diese Voraussetzungen kumulativ vorliegen und der Kunde weiß, dass er der einmal erteilten Einwilligung widersprechen kann, sind E-Mails an Kaufabbrecher zulässig.

§ 7 Abs. 3 UWG kann hier keine Abhilfe leisten, da die E-Mail-Adresse des Kunden nicht bei einem Kauf erhoben wurde.

Fazit

Hauptproblem der Conversion-Optimierung aus rechtlicher Sicht ist der Zeitpunkt, in dem sie stattfindet. Während bei Launches und Redesign auch die Rechtslage nicht zu kurz kommt und teils umfangreiche Website-Checks beauftragt werden, wird über die rechtlichen Belange in der täglichen Arbeit nicht viel Aufhebens gemacht. Wer ein paar Punkte beherzigt, kann die meisten Klippen aber gut umschiffen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #71 erschienen

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