Conversion Corner: Wie Entscheidungsarchitekturen zustande kommen

Beitrag aus Ausgabe 71 / April 2018
Conversion-Optimierung
Oliver Engelbrecht und Christoph Michalak

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft hat Oliver Engelbrecht zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

Christoph  Michalak ist seit 2013 als COO bei der Agentur LEAP/ tätig. Seit fast 20 Jahren arbeitet er für Venture Capital Fonds, Privatinvestoren und Geschäftsinhaber als CEO oder COO in ihren E-Commerce-/Internet-Start-up-Unternehmen, die er für seine Auftraggeber in der Regel gründet, aufbaut und operativ leitet. 

Es gibt viele kleine Schritte, mit denen man die Conversion Rate auf einer Website verbessern kann. Nur reichen diese oft nicht aus, um einen wirklich großen Wurf zu landen. Wenn man das schaffen will, muss man die Entscheidungsarchitektur der Seite verbessern. Doch was ist eine Entscheidungsarchitektur genau und wie entsteht sie?

Was sind Entscheidungsarchitekturen?

Unter einer Entscheidungsarchitektur versteht man die Anordnung von Wahlmöglichkeiten (autarken Entscheidungen), die einem Nutzer während der Lösung einer Aufgabenstellung zur Verfügung gestellt werden. Es ist die sachlogische Aneinanderreihung von Entscheidungsknotenpunkten, an denen der Nutzer jedes Mal eine oder mehrere Handlungsoptionen hat (siehe Abbildung 1).

Auf solche Kreuzungen, an denen man sich für eine Richtung entscheidet, trifft man täglich unzählige Male. Man hat die Wahl zwischen aufstehen und liegen bleiben, zwischen duschen und baden, zwischen Müsli oder Brötchen zum Frühstück – und da hat man sich noch nicht einmal entschieden, ob man arbeiten geht oder zu Hause bleibt.

Übertragen auf eine Website bedeutet das, dass Nutzer die Wahl haben, ob sie konvertieren oder abspringen, einen Newsletter abonnieren oder nicht, Produkt A oder Produkt B kaufen oder ob sie den Support per E-Mail oder telefonisch kontaktieren.

Webmaster haben nun die Aufgabe, die Entscheidungsarchitekturen so zu gestalten, dass die Nutzer das tun, was sie von ihnen erwarten. Doch geht das überhaupt?

Wie entstehen Entscheidungsarchitekturen?

Entscheidungsarchitekturen entstehen nicht im klassischen Sinne, indem jemand die Abläufe am Reißbrett plant, konzipiert und implementiert. Entscheidungsarchitekturen entstehen nicht als Konzept in einer Denkfabrik. Vielmehr sind sie seit jeher latent vorhanden. Ihre Existenz und ihre Struktur offenbaren sich immer dann, wenn man Menschen folgt und sie dabei beobachtet, wie sie sich an einem Entscheidungsknotenpunkt verhalten und welche Entscheidung sie an dieser Stelle und im gegebenen Moment fällen.

Entscheidungsarchitekturen werden daher nicht geschaffen. Sie manifestieren ihre Struktur und ihre Pfade durch Handlungen von Menschen, denen eine Entscheidung für eine Option vorangeht. Entscheidungsarchitekturen sind das Spiegelbild des menschlichen Handelns, Denkens und der Präferenzen bei der Bewältigung von Aufgaben und Problemen, denen man im Alltag begegnet.

Jede Entscheidungsarchitektur ist an Menschen gekoppelt, die sich in einer bestimmten Situation befinden und deren Umfang von einem einzigen bis zu hunderten von Millionen von Menschen reichen kann. Man hat es – je nach Situation und Problemstellung – jedes Mal mit einer anderen Gruppe und damit jedes Mal mit einer völlig anderen Entscheidungsarchitektur zu tun.

Entscheidungsarchitekturen und CRO

Die Anzahl von Entscheidungsknotenpunkten und den jeweiligen Entscheidungsoptionen sowie die Häufigkeit, mit der sie gewählt werden, geben Aufschluss darüber, wie komplex der Prozess der Lösungsfindung für den Menschen ist. Anhand des Verhaltens von Menschen und der Entscheidung, die sie an jenem Entscheidungsknotenpunkt fällen, gewinnt man Erkenntnisse über Präferenzen, Ängste, Vorlieben und Abneigungen der Entscheider. Die Gesamtbetrachtung einer Entscheidungsarchitektur gibt Aufschluss darüber, wie die Menschen mit dem Problem oder der Aufgabe fertig werden, an welchen Stellen sie gut vorankommen, an welchen Stellen sie zu scheitern drohen und wo sie aus dem Prozess aussteigen.

Das Verhältnis der Anzahl derjenigen, die sich in eine Entscheidungsarchitektur begaben, zu der Anzahl derjenigen, die es schafften, das Ziel zu erreichen, gibt einen Aufschluss darüber, wie effektiv diese Entscheidungsarchitektur arbeitet.

Weiterführende Analysen, z. B. darüber, wie lange jemand für die Lösung gebraucht hat, wie oft er die Marschrichtung oder die Strategie wechseln musste und wie anstrengend es war, Barrieren und Hürden zu umgehen, geben ein Bild darüber ab, wie gut oder schlecht (lösungsfördernd oder lösungshemmend) diese Entscheidungsarchitektur ist. Eine gute Entscheidungsarchitektur zeichnet sich dadurch aus, dass möglichst viele der Menschen, die sich in sie hineinbegeben, das angestrebte Ziel ohne viel Aufwand bei der Überwindung von Barrieren erreichen. Das klingt doch irgendwie vertraut – nämlich nach CRO.

Wie kann man Entscheidungsarchitekturen verändern?

Die Logik wäre demnach, dass man Entscheidungsknotenpunkte, die zu Abbrüchen oder Ausstiegen (Abbruch-Button/Zurück-Button) führen, aus der Entscheidungsarchitektur entfernen muss, um Nutzer zu einer Conversion zu bewegen (siehe Abbildung 2).

Doch damit wird man keinen Erfolg haben, denn wie oben erwähnt, entstehen Entscheidungsarchitekturen durch Handlungen von Menschen. Sie werden vom Menschen designed und nicht von einem Webmaster. Auf die hat ein Webmaster nahezu keinen Einfluss und deshalb ist ein Umbau von Entscheidungsarchitekturen durch „höhere Instanzen“ nicht möglich.

Entscheidungsarchitekturen verändert (optimiert) man, indem man das Handeln und Denken der Menschen in der jeweiligen Situation verändert (optimiert).

Wie schaffen wir es, für und mit dem Menschen bessere Entscheidungsarchitekturen auf einer Website zu etablieren, sodass der Nutzer bestmöglich durchkommt und am Ende konvertieren wird? Diese Frage beantworten wir im zweiten Teil dieser Artikelreihe.

Infokasten:

Mehr Infos zum Thema Entscheidungsarchitekturen gibt es im Artikel bei GrowthUp: growthup.de/entscheidungsarchitekturen-wie-sie-zustande-kommen/

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 71 von April 2018 mit dem Titelthema „Conversion-Rate-Optimierung: Tipps und Strategien für umsatzstarke Websites“.

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