Strategie vor Taktik: Erst denken, dann messen

Beitrag aus Ausgabe 70 / Februar 2018
Analytics
Maik Bruns

ist Inhaber des auf Webanalyse-Beratung und -Seminare spezialisierten Unternehmens MetrikaDer Google-Analytics- und Tag-Manager-Professional und Coach liebt es, aus Unternehmen und ihren Websites zielorientierte Erfolgsmechanismen herauszukitzeln und sie auf Wachstumskurs zu bringen.

Alle Welt spricht darüber, doch kaum jemand hält sich daran. Warum in der Webanalyse Strategien aber unabdingbar sind, erklärt dieser Beitrag.

Für die meisten Unternehmen ist die Website ein zentraler Punkt in der Wertschöpfungskette. Ohne sie geht in vielen Branchen „gar nichts“. Doch allzu oft wird ihr Erfolg oder Nicht-Erfolg nicht festgestellt, denn es werden mitunter die falschen Dinge gemessen – oder gar nicht.

Ein wichtiger Punkt ist daher die Strategie – für das Unternehmen und die daraus abgeleitete Webanalyse.

Strategie vor Taktik. Immer.

Allein durch die Installation eines Tools wie Google Analytics wird nichts besser. Das liegt in der Natur der Webanalyse, denn sie betrachtet in erster Linie vergangenheitsbezogene Daten. Und aus diesen können Analysten Ableitungen für die Zukunft treffen – und so entsprechendes Optimierungspotenzial auf der Website erkennen.

Wichtig ist daher zunächst einmal zu erkennen, welches Potenzial sich hinter der Webanalyse als solcher verbirgt. Und dass es einer Strategie bedarf, um die „Nuggets“ zu heben.

Zur Strategie gehören mittel- bis langfristige Ziele. Es ist wie so oft im Leben: Erst wenn man weiß, wie das fertige Haus aussehen soll, hat man eine Idee davon, welches Fundament benötigt wird und welche Räume gebaut werden müssen.

Zur Taktik hingegen gehören diejenigen Maßnahmen oder Mittel, die in Summe das strategische Ziel erreichen lassen sollen. In der Regel gehören zu einem strategischen Ziel mehrere taktische Mittel.

Strategie ohne Taktik? Niemals.

Strategie und Taktik gehen Hand in Hand. Wer die richtigen Dinge (Strategie) richtig macht (Taktik), kommt schneller vorwärts, das dürfte klar sein. Doch was passiert, wenn an irgendeiner Stelle nicht sorgfältig oder effizient genug geplant oder nicht richtig daran gearbeitet wird? Abbildung 1 zeigt, was passieren kann.

 

 

Strategie
 – die richtigen Dinge tun

 

 

ineffizient

effizient

Taktik
– die Dinge richtig tun

effizient

Schnell sterben
(Sehr gut einen schlechten Plan ausführen)

Wachsen
(Einen guten Plan sehr gut ausführen)

ineffizient

Langsam sterben
(Sehr schlecht einen schlechten Plan ausführen)

Überleben
(Einen guten Plan schlecht ausführen)

 
Abb. 1: Strategie und Taktik gehen Hand in Hand.

Leider gehört heute der vermehrte Einsatz von Taktiken, ohne dabei auf die Strategie zu schauen, in vielen Unternehmen zum guten Ton. Man hat „ein neues Tool“, ist „flexibel“ und „kann schnell reagieren“, mitunter wird auch vorschnell von „agiler Organisation“ gesprochen.

Tatsächlich treten allerdings gegenüber den Taktiken die mittel- und langfristigen Ziele schnell in den Hintergrund. Das Unternehmen ist dann oftmals so sehr damit beschäftigt, auf kurzfristige Impulse von außen oder auf neue Tools zu reagieren, dass es seine eigentlichen Ziele aus dem Fokus verliert.

In der Webanalyse zeigt sich das im vermehrt auftretenden „Reporting-Monkey-Dasein“. Da muss hier schnell ein Report erstellt und dort eine schöne Grafik gezaubert werden. Nicht selten ohne Sinn und Verstand. Und vor allem: ohne Zielbezug. Entscheidungen werden auf Basis dieser schnell erhobenen Daten selten gefällt. Warum auch? Entscheidungen, die auf taktischen Daten basieren, sind selten strategisch. Und so werden Analysten oftmals zu taktischen Ratgebern „degradiert“, obwohl ihre Kernkompetenz woanders liegt bzw. liegen sollte.

Webanalyse ohne Strategie ist sinnlos

Webanalyse ist ein komplexes Feld. Wenn da keine Strategie existiert oder die Unternehmensstrategie durch Webanalyse nicht gestützt wird, ist es wieder Taktik.

Deshalb ist es ratsam, zunächst eine Strategie auf Unternehmensebene zu haben, bevor man anfängt, über Webanalyse nachzudenken. Erschreckenderweise ist genau diese Denkweise bei vielen Unternehmen immer noch nicht „state of the art“.

Damit ist noch nicht einmal gemeint, dass es keine strategischen Ansätze für die Webanalyse an sich gibt. Doch lassen sich die Ziele der Webanalyse-Strategie oftmals nicht mit den Unternehmenszielen auf einen Nenner bringen.

Zwei Beispiele aus der Praxis:

Nr. 1:

Für die Webanalyse und Marketing-intern wurde etwa festgelegt, dass bis Zeitpunkt X eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit erzielt werden soll. Zu messen ist das etwa über den Anteil der Wiederkehrer an Käufern, weniger Retouren und weiteren Metriken respektive KPIs. Wenn aber das Unternehmen selbst dieses Ziel nicht auf der Agenda hat, werden im schlimmsten Fall gegensätzliche Ziele verfolgt – etwa wenn auf Unternehmensebene „Kostenersparnis“ ganz oben steht und damit möglicherweise ein Mehr an Retouren in Kauf genommen wird.

Nr. 2:

Die „Customer Acquisition“ soll verbessert (= profitabler) werden, indem mehr interessierte Menschen über relevante Kanäle auf die Website gebracht werden (= Webanalyse-Ziel). Auf Unternehmensebene wurde aber strategisch festgelegt, mehr Umsatz über SEO zu erzielen, weil das langfristig günstiger sei. Auch hier kann es sich um gegensätzliche Ziele handeln, wenn etwa SEO anteilsmäßig zu wenige Käufer schafft.

Die Frage lautet also: Welches ist die eigene Strategie, die auf Unternehmensebene verfolgt wird? Welche Strategie in der Webanalyse ist dieser zugeordnet?

Keine Strategie ohne Kennzahlen

Zur Strategie gehört auch, entsprechende Kennzahlen zu definieren, an denen der Erfolg der Strategie festgemacht werden kann. Falls keine Strategien für das Unternehmen, die Website oder die Webanalyse definiert wurden oder sie nicht miteinander in Einklang stehen, muss man eben „noch mal ran“. Denn eine Website, die die Unternehmensziele nicht unterstützt, braucht nun wirklich kein Mensch. Nein, auch kein Kunde.

Ohne Strategie verliert man sich unnötig oft in Taktiken, die einem jederzeit zugespielt werden können. Doch erst wenn man weiß, ob eine Taktik im Hinblick auf das übergeordnete Ziel relevant ist, sollte man ihren Einsatz in Erwägung ziehen. Ganz gleich, ob das in der Webanalyse ist oder an anderer Stelle.

Ein weiteres Beispiel für eine „falsche“ Kennzahl:

Die Website des Unternehmens leidet scheinbar unter dem Problem einer schwachen Conversion Rate. Die taktische Herangehensweise ist nun: Die Conversion Rate wird zu optimieren versucht. Auf „Teufel komm raus“ wird an scheinbar Conversion-relevanten Dingen gearbeitet, die den Nutzer stärker überzeugen sollen. Doch der Erfolg bleibt aus. Die Käufe werden nicht mehr, die Conversion Rate nicht wirklich besser. Was kann passiert sein?

Auch mal von außen schauen

Oft ist es gut, in solchen Fällen eine Außensicht einzunehmen. Den eigenen eingeschränkten Blick (von innen) auf das Unternehmen und auf einzelne Sitzungen der Nutzer zu verlassen, um zu ermitteln, worum es vor allem den Besuchern wirklich geht.

Im Beispiel wurde etwa der Kunde außen vor gelassen: Was interessiert ihn? Wie lange braucht er für eine Entscheidung für oder gegen mein Angebot? Obendrein wurde die Langfristigkeit ignoriert. Denn statt sich mit der in Webanalyse-Tools primär angezeigten Conversion Rate zu beschäftigen, die eben nur sitzungsbezogen und damit kurzfristig (= taktisch) ist, wäre ein Fokus auf die sitzungsübergreifende Nutzer-Conversion-Rate wesentlich angemessener. Diese bezieht nämlich auch ein, ob Nutzer mehrmals die Website besucht haben oder nicht, bevor sie kaufen oder etwas anderes tun, was das Unternehmen sich wünscht.

Und das verändert die Entscheidungsbasis massiv.

Oder noch besser: Gleich den Fokus auf Customer Lifetime Value legen. Was ist mit Kunden, die nicht nur einmal, sondern erneut oder gar mehrmals kaufen (wenn wir etwa an Shops denken)? Mit dem Wissen im Hinterkopf, dass jeder, der bereits etwas bei einem Händler gekauft hat, eine wesentlich geringere Hemmschwelle hat, erneut beim gleichen Anbieter zu kaufen, wenn der erste Kauf reibungslos verlief.

Doch vielen Unternehmen ist der kurze (und einfacher messbare) Erfolg, z. B. durch die leicht zu messende Sitzungs-Conversion-Rate zunächst einmal wesentlich angenehmer – zumal diese in Webanalyse-Tools einfach abzulesen ist.

Erst die Ziele, dann die Handlung

Webanalyse ohne Handlung ist „doof“. Denn um diese geht es eigentlich.

Die Analyse von Daten („What-Analyse“ und „Why-Analyse“ – siehe Abbildung 2) ist nur der erste Schritt zur Verbesserung. Erst wenn nach diesen Analysen Handlung entsteht, in Form von Veränderungen und Tests auf der Website, immer mit dem Ziel im Blick, lässt sich punktgenau auf echte Ergebnisse zusteuern.

(Sinnvolle) Handlung entsteht in der Regel also dann, wenn „man auf Ziele hinsteuert“. Das heißt, es braucht ebensolche. Doch hier liegt oftmals schon die Krux – denn viele steuern auf vermeintlich sinnvolle Ziele zu, die aber in Wirklichkeit nutzlos sind.

Ein Beispiel: Wer Ziele anhand von einfach abzulesenden Metriken in den Reports des Webanalyse-Tools definiert, wie „Seitenaufrufe“ oder „Absprungraten“ auf Websites, hat oftmals unwillentlich nicht den Erfolg der Unternehmensstrategie im Blick.

Um das in ein Bild zu bringen: Nur weil die Absprungrate sinkt, kauft nicht unbedingt irgendjemand öfter unsere Produkte oder kommt lieber wieder. Es kommt eben darauf an, was die Leute tun, die bleiben. Oder: Nur weil es allgemein mehr Seitenaufrufe gibt, interagieren Besucher nicht zwingend mehr mit unserer Website. Solche allgemeinen Metriken sollten daher höchstens als stützende Daten gesehen werden, die bestimmte Verhaltensweisen von Nutzern erklären können.

 

Tatsächlich kann es also nicht das Ansinnen von Websitebetreibern sein, sich nur um die Absprungrate oder andere „simple“ Metriken zu kümmern. Diese lassen sich zwar leicht in Software wie Google Analytics messen und mitunter sogar leicht beeinflussen, aber ihnen fehlt der Zielbezug.

Was ist mit Zielbezug gemeint?

Ein Zielbezug wird hergestellt, wenn Metriken im Verhältnis zum Erreichen der eigentlichen Primär- oder Sekundärziele gesehen werden. Eine Absprungrate kann also durchaus eine Rolle spielen, aber nicht isoliert für sich (sie bringt nicht automatisch z. B. neue Käufer), sondern um etwa zu überprüfen, ob eine höhere Absprungrate in Zusammenhang damit steht, dass am Ende des Tages mehr gekauft wird oder bestimmte Mikroziele auf dem Weg zur „großen Conversion“ erreicht werden oder nicht, etwa Downloads, ausgefüllte Formulare und dergleichen.

Kurzum: Eine Strategie sollte sich nicht an den Standard-Metriken in Webanalyse-Software orientieren, sondern an solchen, bei denen ein Ziel und daher die Strategie im Fokus steht: den Key Performance Indicators, kurz KPI.

KPIs bilden eine weitere Basis

„Warum extra KPI bilden, wenn es doch ohnehin schon so viele Metriken in der Webanalyse gibt?“, werden sich einige Leser jetzt fragen. Dem liegt möglicherweise der oft verbreitete Irrglaube zugrunde, dass es sich etwa bei den Standardmetriken in Google Analytics zum Teil schon um KPIs handelt.

Dabei spielt genau der oben genannte Zielbezug eine wesentliche Rolle. KPIs haben das Ziel fest im Visier. Es sind Kerngrößen, die im Falle von Veränderungen entweder für Alarm oder Erleichterung im Unternehmen sorgen. Es sind diejenigen Größen, die den Analysten bei Veränderung den Chef anrufen lassen.

Ein strategischer KPI übersetzt also das Unternehmensziel in etwas Messbares und zeigt schnell, wie es um das Unternehmen und seine Strategie bestellt ist. Dabei bedient er sich zumeist einer Verhältniszahl (z. B. „Conversion Rate wiederkehrender Besucher“ oder „Prozentwert von Käufen nach Anfragen“) oder Durchschnitten (z. B. „Customer Acquisition Cost“ oder „durchschnittliche Zeit bis zum Kauf“) oder Ähnlichem.

Ein Key Performance Indicator bildet sich meist nicht in kürzester Zeit und „einfach so“, sondern wird oftmals in langen Sitzungen definiert. Er muss den Erfolg des Unternehmens und seiner Strategie auf den Punkt bringen.

Eine Absprungrate kann das nicht.

Und weil Unternehmen zumeist sehr unterschiedliche Ziele haben, gibt es selten von einem Unternehmen zum nächsten das gleiche Set an KPIs. Es mag Überschneidungen geben, aber in der Zusammensetzung sind sie doch alle verschieden.

Ist der Indikator aber erst einmal definiert, ermöglicht er die Steuerung der Maßnahmen bzw. die Erfolgsmessung derselben.

Podcast zu KPIs

Wer sich intensiver mit dem Thema KPIs auseinandersetzen möchte, sollte sich die Folge #9 des Podcasts „Die Sendung mit der Metrik“ anhören. Dort erklärt Marco Hassler von Namics im Gespräch mit dem Autor dieses Beitrags ausführlich den Nutzen und die Herangehensweise bei der Entdeckung von KPIs.
> https://go.metrika.de/KPIPodcast

Die richtigen Fragen stellen, um KPIs und die Strategie zu entwickeln

Ein wesentlicher Schritt, um eine Strategie zu erstellen oder im Vorfeld KPIs zu definieren, besteht darin, sich intensiv mit dem Unternehmen zu beschäftigen. Je nachdem, ob man als externer Berater oder als interner Webanalyse-Stratege unterwegs ist. Entscheidend ist nicht (nur), dass man die Webanalyse-Tools beherrscht, sondern dass zunächst einmal die richtigen Fragen gestellt werden. Alles Weitere leitet sich daraus ab: weitere zu nutzende Tools, die zu etablierenden Prozesse im Unternehmen, die Analysen, die Reports … und vor allem, was für die Optimierung getan werden muss.

Ein paar Fragen, die die ersten Schritte verdeutlichen, sind die folgenden:

< >Worum geht es in diesem Business (also: Was ist das übergeordnete Unternehmensziel)?Worum geht es auf der Website und wie zahlt sie auf die Unternehmenserfolge ein?Was ist ein Erfolg?Wie zahlen vorhandene Produkte darauf ein?Wen möchte das Unternehmen mit den Produkten ansprechen? Und wie? (Themen Zielgruppe und Marketingmix)Wer übernimmt Analysen und wer entscheidet, welche Aktionen auf Basis der Analysen erfolgen?Was wird unternommen, damit die Website immer besser wird? Und durch wen?Mit welchen Daten müssen die Webanalyse-Daten angereichert werden, um ein möglichst vollständiges Bild abzugeben?Welche Daten werden durch Webanalyse-Daten angereichert?„Warum hat sich die Kennzahl verändert?“„Welchen Einfluss hat die Veränderung der Traffic-Zusammensetzung auf unsere Ziele?“usw.

Strategie erfordert Regelmäßigkeit

Ja, man ist ohnehin schon busy – und jetzt soll auch noch über Webanalyse nachgedacht werden? Nun: Wenn’s einfach wäre, würde es ja jeder vernünftig machen.

Fehlende Ressourcen für Analyse sind oftmals eine Ausrede. Mindestens aber eine arg beschränkte Sichtweise. Jeder Unternehmenschef MUSS Interesse daran haben, seine strategischen Ziele zu erreichen oder zumindest zu erkennen, in welche Richtung das Unternehmen driftet.

Wer aber glaubt, dass Webanalyse ohne Strategie, ohne das Schaffen interner Ressourcen für Analysen und die regelmäßige Umsetzung der daraus gewonnenen Erkenntnisse auskommt, irrt.

Und wer jetzt als erstes über Outsourcing nachdenkt („Dann lass‘ doch die Agentur die Auswertungen machen.“) verkennt, dass gerade Analysen oftmals intern am besten aufgehoben sind. Denn welcher externe Berater kennt das Unternehmen schon so gut wie die Mitarbeiter selbst?

Strategie ohne Organisation bringt nichts

Wer also ein Webanalyse-System aufbaut und damit das Unternehmen weiterbringen will, ohne die Organisation, also die Mitarbeiter, die Prozesse, Tools und Reports „mitzunehmen“, ist zum Scheitern verurteilt.

Erst ernstzunehmende Webanalyse-Prozesse erlauben, dass Erkenntnisse erfasst und letztlich Maßnahmen daraus abgeleitet werden können. Und das geht nur, wenn die Unternehmens- oder Webanalyse-Strategie dies berücksichtigt.

Zumal Webanalyse interdisziplinäre Auswirkungen hat. Es gilt also: Alle Mann an Bord.

Alle Mann an Bord

Verständnis und Akzeptanz sind für den Erfolg der Webanalyse wichtig.

Ohne die Mitarbeiter dahinter ist eine Strategie sinnlos. Kein Unternehmenschef der Welt kann effektive Webanalyse gegen seine Mitarbeiter etablieren.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 70 von Februar 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Mythen: Was stimmt? Was nicht?“.

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