SEA-Mythen: Von Gerüchten und Praktiken aus der Vergangenheit

Beitrag aus Ausgabe 70 / Februar 2018
SEA
Christian Penseler

ist seit 2015 bei der Agentur Aufgesang Inbound Marketing GmbH beschäftigt. Als Head of PPC verantwortet er den Bereich Advertising und hält Vorträge auf verschiedenen Konferenzen. Zudem ist er Dozent an der Norddeutschen Akademie für Marketing und Kommunikation.

Google AdWords gibt es mittlerweile seit über 17 Jahren. Seit dem Start des Programms ist die grundlegende Funktionsweise zwar gleichgeblieben, doch zahlreiche Änderungen haben AdWords sehr viel komplexer werden lassen. Einige Gerüchte halten sich aber hartnäckig und andere Praktiken sind mittlerweile veraltet. Den häufigsten Mythen geht dieser Artikel auf den Grund.

Mythos 1: Brand-Anzeigen sind sinnlos, wenn man organisch auf der ersten Position steht.

Oft hört man den Vorwurf, es wäre reine Geldverschwendung, auf die eigene Marke zu bieten, wenn man in den organischen Suchergebnissen bereits auf der ersten Position steht. Das stimmt nur bedingt, denn es gibt gute Gründe, es trotzdem zu tun. So kann z. B. verhindert werden, dass Mitbewerber zu viel Sichtbarkeit erhalten, wenn diese auf den betreffenden Markennamen Anzeigen schalten.

Doch nicht nur Textanzeigen von Mitbewerbern können das eigene organische Ergebnis nach unten verdrängen, auch Shopping-Anzeigen, Answer-Boxen, Featured Snippets sowie Universal-Search-Ergebnisse können den Rang streitig machen.

Weiterhin kann man durch das Erstellen einer Textanzeige viel Flexibilität gegenüber dem organischen Suchergebnis gewinnen. So ist es mit Anzeigen möglich, einen A/B-Test des Anzeigentextes durchzuführen oder die Nutzer kurzfristig auf eine bestimmte Angebotsseite zu leiten. Die nahezu freie Gestaltung der Anzeigenerweiterung ist ein weiterer Vorteil gegenüber der Darstellung des organischen Suchergebnisses.

Mythos 2: Die erste Anzeigenposition ist immer die beste.

Zurzeit gibt es vier mögliche Anzeigenpositionen, die sich über den organischen Ergebnissen befinden. Die erste Anzeigenposition ist sicher die mit der größten Sichtbarkeit, aber nicht zwingend immer die Position mit der besten Klickrate. Durch das Auktionsprinzip folgt in den meisten Fällen aus einer niedrigeren Anzeigenposition auch ein geringerer Klickpreis. Dies allein kann die Effizienz einer Anzeige deutlich beeinflussen und den Return On Investment verbessern.

Aber nicht nur Klickrate und Klickpreis unterscheiden sich bei den verschiedenen Anzeigenpositionen, auch die Abschlussrate (Conversion Rate) kann sich verändern. Einige Nutzer klicken nach der Suche erstmal das erste Suchergebnis an, ohne den Anzeigentext genau zu lesen, und prüfen erst auf der Zielseite, ob das angeklickte Ergebnis die Suchintention befriedigt. Häufig springen die Nutzer dann zurück in die Suche und sehen dann die Suchergebnisse nach geeigneten Inhalten durch oder verfeinern ihre Suchanfrage.

Mythos 3: Keywords sollten in allen Schreibweisen eingebucht werden.

Viele Account-Manager buchen auch heutzutage noch verschiedene Schreibweisen eines Keywords ein. Darunter fallen häufig Plural- und Singularformen sowie diverse Falsch- und Trennschreibweisen eines Keywords. Früher war dies eine gute Vorgehensweise, als die genau passende Keyword-Option nur diese eine Schreibweise zugelassen hat. Seit 2014 schließt Google sogenannte nahe Varianten mit ein. Somit ist es nicht mehr zwingend notwendig, verschiedene Schreibweisen eines Keywords einzubuchen. Worauf man allerdings achten sollte, sind die nahen Varianten, die Google zulässt. Hin und wieder kommt es vor, dass eine mögliche Falschschreibweise, die Google als nahe Variante eines Keywords zulässt, nicht mehr dem Sinn des eingebuchten Keywords entspricht. Beispielsweise „Einbau Kühlschrank“ und „Einbaukühlschrank“. Um das Auslösen zu verhindern, kann man hier mit negativen Keywords arbeiten.

Mythos 4: Je mehr Keywords, desto besser.

Das bekannte Verhältnis zwischen Quantität und Qualität trifft auch auf diese Aussage zu. Viele Keywords sind nur sinnvoll, wenn man auch eine saubere Kontostruktur aufgebaut hat. Viele sich überschneidende Kampagnen oder hunderttausende Anzeigengruppen beeinflussen die Leistung direkt negativ. AdWords versucht bspw. das Tagesbudget einer Kampagne auf alle darin befindlichen Anzeigengruppen aufzuteilen. Bei einem Tagesbudget von z. B. 50 € und 10 000 Anzeigengruppen steht jeder einzelnen Anzeigengruppe ein theoretisches Budget von 0,005 € zur Verfügung. Wenn keine beschleunigte Auslieferung der Kampagne eingestellt wurde, kann AdWords nur schwer entscheiden, wie häufig eine Anzeigenimpression sinnvoll ist.

Zudem sollte sichergestellt werden, dass sich die Keywords nicht überschneiden und AdWords entscheiden muss, welches der infrage kommenden Keywords auslösen soll. Bei gleichem Qualitätsfaktor ist es im Zweifel das Keyword mit dem höheren Gebot.

Selbst unter Beachtung der vorangegangenen Punkte kommt man zwangsläufig an eine Obergrenze sinnvoller Keywords und müsste darüber hinaus Keywords einbuchen, die auf den Zielseiten nicht mehr thematisiert werden. Begriffe, die das eigentliche Kernthema nur noch am Rande erfassen, werden in den meisten Fällen nicht effizient sein.

Mythos 5: CPC ist besser als CPM.

Das Abrechnungsmodell Pay-per-Click ist ein Grund dafür, dass AdWords so erfolgreich geworden ist. Doch eigentlich verdient Google mit jeder Impression Geld. Der CPC (Cost-per-Click) ist am Ende nur der errechnete Preis pro Klick, basierend auf dem CPM (Cost-per-Mille) und der CTR (Click-Through-Rate). Wenn eine Anzeige z. B. 2 500 Impressionen erzielt, 200 Klicks generiert und 4,00 € gekostet hat, liegt der CPM (4,00 €/2 500*1 000) bei 1,60 €. Die CTR beträgt (200/2 500*100) also 8 %. Der errechnete CPC (1,60 €/8 %/1 000) beträgt demnach 0,02 €.

Zu bezahlen sind nur die 200 Klicks zu je 0,02 € oder doch 2 500 Impressionen für insgesamt 4,00 €. Die sicherere Abrechnungsmethode ist das Pay-per-Click- Modell zwar, doch nicht immer das bessere.

Für Display-Kampagnen kann beispielsweise die Abrechnungsmethode vCPM statt CPC genutzt werden. Hier bezahlt man für jede sichtbare Impression statt für die Klicks. Da für eine Anzeigenimpression unterschiedliche Gebotsmethoden (CPM, CPC, CPA) in die Auktion eingehen, muss AdWords alle Gebote auf eine vergleichbare Einheit umrechnen. Das ist das Gebot pro Impression. Wie rechnet Google ein CPC-Gebot von 0,50 € in ein CPM-Gebot um? Nun, zuerst wird eine voraussichtliche Klickrate ermittelt. Diese können ein Schätzwert aufgrund des Anzeigeninhalts, vergleichbare Anzeigen von anderen Werbetreibenden oder Durchschnittswerte vorangegangener Anzeigen aus dem Konto sein. Eine geschätzte Klickrate von 2 % und einem CPC-Gebot von 0,50 € ergibt ein CPM-Gebot (0,50 €*2 %*1 000) von 10,00 €. Das ist folglich ein Gebot von 0,01 € für eine Impression. Gewinnt die Anzeige die Auktion, wird sie ausgespielt. Wenn die Anzeige dann doch keine Klickrate von 2 % erreicht, hat Google Geld verloren und wird die voraussichtliche Klickrate für die nächste Auktion niedriger schätzen. Dann geht die Anzeige mit einem geringeren CPM-Gebot in die Auktion. Das passiert so lange, bis das Gebot nicht mehr ausreicht, um eine Auktion zu gewinnen. Die Anzeige wird dann folgerichtig nicht mehr ausgespielt.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 70 von Februar 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Mythen: Was stimmt? Was nicht?“.

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