SEA für Einsteiger (Teil 15): Anzeigenrelevanz

Beitrag aus Ausgabe 70 / Februar 2018
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Je relevanter eine AdWords- oder Bing-Ads-Anzeige, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese ausgespielt wird, und desto höher rankt sie anschließend auch. Doch wie erreichen Werbetreibende eine hohe Relevanz und welche Rolle spielt dabei der Qualitätsfaktor? Was SEA-Einsteiger unbedingt beachten sollten – auch beim Kampagnenaufbau –, wird in diesem Artikel genauer beschrieben.

Die Anzeigenrelevanz ist auf den kleinsten und doch relevantesten Baustein einer Textanzeige zurückzuführen: das Keyword. Sie bezeichnet, wie eng der Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige ist. Je enger dieser Zusammenhang ist, desto höher ist die Relevanz. Da eine Anzeige aus zahlreichen Komponenten, wie Überschriften und Zielseiten, besteht, gestaltet sich der Durchblick in Sachen Anzeigenrelevanz insgesamt eher komplex – besonders wegen des Qualitätsfaktors (AdWords) bzw. der Qualitätsauswertung (Bing Ads), welche hierbei ebenfalls eine Rolle spielen.

Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige

Zunächst sollte man als Werbetreibender nie vergessen, dass Google AdWords oder aber Bing Ads als Systeme zwar die Anzeige qualitativ bewerten, man diese aber noch immer für einen Menschen schreibt – nämlich für den Nutzer. Und ebendieser Nutzer möchte seinen Suchbegriff sehr wahrscheinlich auch in der Anzeige widergespiegelt sehen. Andernfalls wäre die Anzeige weniger relevant für ihn. Das bedeutet, dass Werbetreibende einerseits darauf achten sollten, die korrekte Keyword-Option einzusetzen (siehe SEA für Einsteiger Teil 2), um das Keyword so gut wie möglich auf die potenzielle Suchanfrage hin anzupassen und Streuverluste zu vermeiden. Und zum anderen bedeutet dies, dass passend zum Keyword auch die entsprechende Anzeige hinterlegt werden sollte.

Idealerweise wird das Keyword demnach in den Anzeigentext bzw. mindestens in die Überschrift aufgenommen. So erkennen sowohl der Nutzer als auch Google und Bing Ads die hohe Relevanz. Natürlich kann man hierfür auch Keyword-Platzhalter verwenden, um den Suchbegriff des Nutzers in der Anzeige widerzuspiegeln (siehe Abbildung 1). Allerdings sollte man hierbei beachten, dass die Relevanz dadurch nicht immer erhöht wird und bei einer schlechten oder grammatikalisch fehlerhaften Rechtschreibung des Nutzers auch fehlerhafte oder gar sinnfreie Anzeigen entstehen können. Um auf Nummer sicher zu gehen, sollte man also besser manuelle und passgenaue Anzeigen hinterlegen.

Strukturen schaffen

Um also fehlerhaften Anzeigenausspielungen durch Keyword-Platzhalter vorzubeugen, empfiehlt sich eine granulare und passgenaue Struktur von Keywords und Anzeigengruppen. So kann die Anzeige immer auf das Keyword passend erstellt und ausgespielt werden. Das bedeutet, dass man als Werbetreibender vor allem darauf achten sollte, nicht zu viele Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe einzubauen – besonders aber nicht zu viele verschiedene Keywords. Anzeigentexte werden schließlich je Anzeigengruppe und nicht je Keyword hinterlegt (siehe Abbildung 2).

Die passende Landingpage

Neben dem Zusammenspiel von Keyword und Anzeigentext ist auch die richtige Landingpage äußerst wichtig. Denn zum einen möchten die meisten Werbetreibenden mit ihren Anzeigen im Idealfall eine Conversion auf ihrer Seite bezwecken, zum anderen schätzen Google AdWords und Microsoft Bing Ads auf Basis der bisherigen Nutzererfahrungen mit ebendieser Landingpage die voraussichtlichen Ergebnisse. Schließlich möchten die Unternehmen an dem Prozedere verdienen. Entsprechen die geschätzten Ergebnisse aber einer mäßigen bis schlechten Qualität, gehen die Systeme von einer niedrigen Relevanz aus und spielen die Anzeigen auf Dauer tendenziell seltener aus – schließlich sollen die Nutzer relevante und erfolgreiche Ergebnisse präsentiert bekommen.

Es ist daher wichtig, regelmäßig die Nutzererfahrung mit der Landingpage zu überprüfen. Im alten AdWords-Interface gibt es hierfür auf Keyword-Ebene im Metrik-Bereich „Qualitätsfaktor“ die Metrik „Nutzererfahrung mit der Zielseite“ (siehe Abbildung 3). Anhand der Werte „Unterdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ und „Überdurchschnittlich“ lassen sich so die Nutzererfahrungen nachvollziehen. In Bing Ads hingegen lassen sich diese Daten nur im kleineren Volumen aufrufen. Hier findet man auf Keyword-Ebene unter „Attribute“ die Metrik „Qualitätsauswertung“, welche die Gesamtergebnisse bezeichnet.

 

Zeigen neue Keywords und Anzeigen nach längerer Zeit noch immer keine Erfolge und schlechte Positionen, kann eine nicht geeignete Landingpage der Grund sein. Auch 404-Fehlerseiten können sich hin und wieder einschleichen bzw. im Verlauf entstehen. Skripte wie der kostenfreie LinkChecker de Luxe für AdWords können hier Abhilfe verschaffen und bei 404- oder anderen Fehlern per E-Mail warnen.

Ebenfalls sollten Werbetreibende beachten, ob die Landingpage mobil-optimiert ist oder nicht. Ist sie es nicht, sollte man sich gut überlegen, ob man die Anzeigen tatsächlich auch mobil ausspielen oder doch lieber die Gebote um 100 % reduzieren möchte. Schließlich führen lange Ladezeiten, winzige Bilder, an die der Nutzer heranzoomen muss, und kleine Buttons, die man eigentlich nur verfehlen kann, eher zu Verärgerung als zu Conversions. Die mobile Leistung lässt sich in AdWords im neuen Interface im Bereich „Zielseiten“ ideal überprüfen (siehe Abbildung 4).

Auswirkung auf den Qualitätsfaktor

Je besser der Qualitätsfaktor in AdWords (bzw. die Qualitätsauswertung in Bing Ads), desto besser ist voraussichtlich auch die Anzeigenposition. Es ist daher erstrebenswert, eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erzielen, da sie sich positiv auf den Qualitätsfaktor auswirken kann. Dieser wiederum wird durch all die zuvor beschriebenen Elemente beeinflusst – Anzeigen, Keywords und Landingpages. Gemessen wird er auf einer Skala von 1 bis 10. Je höher die Zahl, desto besser.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 70 von Februar 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Mythen: Was stimmt? Was nicht?“.

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