Review Monitoring: Tipps und Tricks für erfolgreiches Bewertungsmanagement

Beitrag aus Ausgabe 70 / Februar 2018
Online Marketing
Philipp Rodewald

ist Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH, einem Full-Service-Anbieter für Social Media Monitoring, Reporting und Listening. Er beschäftigt sich seit 2009 mit der Macht der Nutzer im digitalen Raum, damit Marken nachhaltige Business-Erfolge auf der Grundlage von Meinungen und Bewertungen im Social Web erzielen können

So gut wie alle Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen können heutzutage bewertet werden. Dieser Fachartikel zeigt Tipps und Tricks, wie man diese Beiträge findet, mit Bewertungen umgeht und die daraus resultierenden Informationen zielführend nutzt.

Amazon ist der Vorreiter bei Bewertungen im Internet. Die Möglichkeit, Produkte durch Kundenmeinungen zu verifizieren und somit eine bessere Entscheidungsgrundlage für andere Kunden zu schaffen, ist einer der Erfolgsfaktoren für den Siegeszug von Amazon hin zum größten Online-Händler weltweit. Schnell legten andere Onlineshops nach, sodass heutzutage Kunden beinahe alles bewerten können: Schuhe, Technik, Ärzte, Kliniken, Versicherungen, Restaurants, Hotels, Arbeitgeber und Co. Diesem Trend, alles und jeden online zu bewerten, können sich Unternehmen somit nicht mehr entziehen. Vielmehr müssen sie Tools implementieren, um diese Bewertungen zu finden, und Strategien entwickeln, um mit den Bewertungen umzugehen.

Der erste Schritt: Bewertungen im Internet finden

Die erste Hürde im Bewertungsmanagement ist das Aggregieren und Aufbereiten der entsprechenden Bewertungen. Auch wenn es bei einigen Unternehmen gängige Praxis ist, ist es nicht zielführend, dass einzelne Mitarbeiter jeden Tag die Produktseiten der verschiedensten Onlineshops aufrufen, nach neuen Bewertungen suchen und diese Daten in Excel-Tabellen übertragen. Zwar bieten einige Plattformen singulare Benachrichtigungen an, doch auch diese müssen hinsichtlich ihrer Stimmung kodiert, intern verarbeitet und mit den Bewertungen von weiteren Plattformen migriert werden. Um diesen Aufwand zu vermeiden, greifen die meisten Unternehmen auf entsprechende Anbieter zurück, die sich auf das sogenannte Review Monitoring spezialisiert haben. Diese Anbieter verfügen über eine onlinebasierte Oberfläche, welche ortsunabhängig im Browser aufgerufen werden kann und die neuesten Bewertungen aufzeigt. Zusätzlich bieten diese Tools die Möglichkeit, direkt zu den Bewertungen zu gelangen, qualitative Insights zu generieren und Analysen zu erstellen. Um das passende Tool zu finden, müssen Unternehmen sich im Klaren sein, welche Plattformen aktiv durch den Dienstleister abgedeckt und welche Art von Informationen zur Verfügung gestellt werden.

Egal, welche Tool-Lösung im Einsatz ist, Nutzer müssen entsprechende E-Mail-Benachrichtigungen einrichten, welche über neue Bewertungen informieren. Um keine unnötige Arbeitslast zu erzeugen, sollten E-Mail-Benachrichtigungen maximal 1x täglich verschickt werden und gebündelt über die aktuelle Lage informieren. Je nach Kommunikationsstrategie ist es zudem hilfreich, diese einzelnen Bewertungen hinsichtlich ihrer Stimmung, Thematik oder Herkunft zu filtern.

Beim Erstellen des Alerts und des internen Workflows müssen Unternehmen darauf achten, dass die richtigen Ansprechpartner bereits von Anfang an involviert werden. Dies fängt damit an, dass die Reputationsmanager bei Fachfragen schnell die Spezialisten im Unternehmen und somit eine Lösung finden. Entsprechende Dokumentationen in Form von Vorlagen, Textbausteinen und FAQ helfen, generische und widerkehrende Fragen zügig zu beantworten. Des Weiteren zeigt die Erfahrung, dass entsprechende Spezialisten auch in die E-Mail-Verteiler aufgenommen werden sollten. Diese Implementierung führt dazu, dass Mitarbeiter für das Reputationsmanagement gewonnen und begeistert werden. Neben dem Vorteil, dass Bewertungen korrekt und zügig beantwortet werden können, gewährleistet dies einen verbesserten Wissenstransfer im Unternehmen.

Tool-Anbieter für Review Monitoring

Für einige Plattformen wie Touristikwebsites (z. B. TrustYou, iiQ-Hotel) und Amazon (z. B. uberseller, Marketplace-Analytics) gibt es Spezial-Anbieter, deren Oberfläche und Auswertungen auf die einzelnen Bewertungsmöglichkeiten optimiert sind. Generische Review-Monitoring-Anbieter (z. B. Webbosaurus, ReviewPush) bieten zwar meist einen Kompromiss für alle Plattformen, besitzen jedoch eine größere Quellenabdeckung und haben teilweise Module, um die Beobachtung auf Social Media und Online-News auszuweiten.

Wo werden Unternehmen bewertet?

Produkte werden vor allem in Onlineshops bewertet (z. B. Amazon, Zalando, Otto). Je nach Produktart existieren jedoch immer spezialisierte Onlineshops (z. B. zooplus und Fressnapf für Tiernahrung), die von den Unternehmen mitbeobachtet werden müssen. Darüber hinaus können Unternehmen auf Arbeitgeberportalen (z. B. kununu, glassdoor) und Verbraucherportalen (z. B. check24, Verivox, Ciao) von Kunden bewertet werden. Auch die Bewertungen auf Facebook und GooglePlaces werden für Unternehmen immer relevanter.

Jede Art von Feedback erfordert Interaktion

Die Erfahrung zeigt, dass Kunden auf die Reaktion von Unternehmen positiv reagieren. Dies gilt sowohl für positive als auch für negative Bewertungen. Daher ist es verkehrt, diese Bewertungen zu ignorieren und nicht zu beantworten. Durch diese Beantwortung wird potenziellen Kunden signalisiert, dass auf Feedback eingegangen wird, und die Angst vor einem Kauf oder einem Vertragsabschluss sinkt. Schließlich prüfen viele Käufer primär die negativen Bewertungen, um sich von einem Händler, Produkt, Hotel etc. zu überzeugen. Studien belegen, dass die Beantwortung von Hotelbewertungen zu einer Steigerung des Rankings und der Gesamtreputation führen. Dies zeigt eine entsprechende Wertschätzung gegenüber dem Autor und motiviert zufriedene Kunden, eine Bewertung abzugeben. Unternehmen sollten daher vorab definieren, wie viel Zeit sie für das Bewertungsmanagement investieren möchten, und eine Priorisierung für die einzelnen Plattformen und die Art der Bewertung erstellen. Dabei kann es durchaus sein, dass die Antwort auf positive Bewertungen auf reichweitenstarken Plattformen wichtiger ist als eine negative Bewertung auf einer uninteressanten Plattform.

Egal, ob negative oder positive Bewertung, ob berechtigt oder nicht; eine sachliche Antwort ist essenziell für den Erfolg. Vorgefertigte Antworten, die mit „Lieber Nutzer, vielen Dank …“ beginnen, sind nicht zu empfehlen. Ratsam ist es hingegen, den Nutzer direkt anzusprechen und individuell auf ihn einzugehen. Da kein Nutzer gerne mit Standardantworten abgespeist wird, sollten Textbausteine entsprechend angepasst, kombiniert, editiert und mit individuellen Elementen angereichert werden. Die Ängste und Sorgen der Kunden möchten ernst genommen werden. Daher muss der Sachverhalt intern im Unternehmen geprüft werden. Gab es tatsächlich einen Fehler, gab es Probleme in der Kommunikation oder handelt es sich um ein Missverständnis? Eine aktive Lösung des Problems sollte immer kommuniziert werden. Von Textphrasen im Sinne von „melden Sie sich direkt bei der Hotline“ oder „wir haben dies intern an die korrekte Abteilung weitergeleitet“, ohne einen Lösungsansatz aufzuzeigen, ist abzuraten.

Die erste Ansprache: Die richtige Anrede und beim Nutzer bedanken

Viele Unternehmen fühlen sich bei negativen Beiträgen oft gekränkt und tendieren dazu, diese Beiträge zu ignorieren oder die Schuld dem Kunden in die Schuhe zu schieben. Dabei sollten Unternehmen jede Bewertung als Chance sehen, sich zu verbessern und die eigene Reputation zu optimieren. Gerade in Deutschland, welches oft als Servicewüste verschrien ist, führt dies zu einem Wettbewerbsvorteil und entsprechenden Mehrumsätzen für das Unternehmen.

In der ersten Ansprache ist es somit wichtig, mit dem Kunden auf Augenhöhe und authentisch zu interagieren. Die Anrede sollte dabei zum Unternehmen passen und nicht, weil man sich gerade im digitalen Raum aufhält, sofort per „Du“ sein. Gerade im Internet neigen viele Unternehmen dazu, die Nutzer direkt mit Vornamen anzusprechen. Ist die sonstige Kommunikation jedoch auf „sehr geehrte/r …“ ausgerichtet und kommuniziert das Unternehmen sonst eher konservativ, ist die entsprechende Kommunikation nicht kongruent und somit nicht authentisch. Unternehmen sollten daher überlegen, auf welchen Kanälen sie wie mit den Kunden sprechen und diese Anrede entsprechend auch für das Bewertungsmanagement verwenden. Das oberste Ziel ist, sich für dieses Feedback zu bedanken und zu erklären, dass man mit diesem offen umgeht. Auf stereotype Antworten sollte dabei verzichtet werden. Ein professioneller, freundlicher und kundenorientierter Tonfall ist hingegen empfehlenswert.

Beispiel für die erste Anrede und Ansprache:

Sehr geehrter Herr Rodewald,

zunächst einmal herzlichen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, uns zu bewerten. Wir freuen uns über jedes Feedback – nur so erfahren wir, wo wir uns verbessern können.

Lieber Philipp,

vielen Dank für deine Bewertung, wir freuen uns über dein Feedback. Wir bedauern es, dass du diese negative Erfahrung machen musstest.

Guten Tag Herr Rodewald,

wir bedauern, dass Sie Grund zur Kritik haben. Gleichzeitig bedanken wir uns herzlich, dass Sie sich die Zeit genommen haben, uns Ihre Kritik mitzuteilen.

Inhaltlich auf Bewertungen eingehen

Im weiteren Verlauf muss dem Kunden eine Lösung für sein Problem präsentiert werden. Bei positiven Bewertungen bietet es sich je nach Branche durchaus an, dem Kunden auch zu signalisieren, dass das Lob intern weitergeleitet und verarbeitet wird. Dies sollte dabei immer logisch nachvollziehbar sein. So wird kein Kunde einem Automobilhersteller glauben, dass eine einzelne negative Bewertung zur Veränderung beim Auto führt. Bedankt sich ein Hotelgast jedoch für den netten Empfang oder den Service beim Frühstück, so erscheint die direkte Kommunikation an den entsprechenden Mitarbeiter realistisch.

Bei negativen Kommentaren muss aufgezeigt werden, dass das Problem identifiziert und intern vom korrekten Ansprechpartner behandelt wurde. Es ist zu vermeiden, als reines Social-Media-Team aufzutreten, welches keinen direkten Kontakt zu dem Ansprechpartner im Unternehmen hat und nur für das Weiterleiten von Anfragen verantwortlich ist. Um als Unternehmen authentisch auf Bewertungen einzugehen – d. h. schnell, lösungsorientiert, nachhaltig und glaubwürdig – ist von einem Outsourcing an einen externen Dienstleister abzuraten. Daher ist es wichtig, dass in der Antwort auch detailliert erklärt wird, was unternommen wird, um das entsprechende Problem zu beheben. Von Textbausteinen wie „Wir haben die notwendigen Schritte eingeleitet“ ist abzuraten. Dies führt dazu, dass der Kunde sich nicht wertgeschätzt fühlt, und die Beantwortung durch das Unternehmen erhält einen negativen Charakter. In der Kommunikation sollte zudem darauf geachtet werden, dass das Unternehmen selbst nicht emotional oder negativ agiert, d. h. Belehrungen, Humor oder Sarkasmus sind zu unterlassen.

Sonderfall: Schlechte Bewertungen ohne Inhalt

Manchmal passiert es, dass Kunden negative Bewertungen verfassen, diese jedoch nicht mit Inhalt füllen. Hier ist es ratsam, um eine detaillierte Schilderung des Problems zu bitten und offen zu zeigen, dass Interesse an einer Problemlösung besteht. Äußert sich der Kunde erneut, kann die entsprechende Bewertung beantwortet und das Problem gelöst werden. Äußert der Kunde sich nicht, so sehen zumindest interessierte Leser, dass die Kritik ernst genommen wird.

Nur im Extremfall sollten Bewertungen gemeldet und gelöscht werden

Vereinzelt kommt es dazu, dass Kunden ihre negative Erfahrung subjektiv deutlich extremer in Erinnerung haben, als sie tatsächlich war. Ebenso gibt es Nutzer und Trolle, die nur auf Konfrontation aus sind. Auch das negative Bewerten durch Konkurrenten für den eigenen Wettbewerbsvorteil ist in einigen Branchen zu beobachten. In Einzelfällen, bei falschen Anschuldigungen und Diffamierungen, sollten Unternehmen daher nicht davor zurückschrecken, die entsprechende Bewertung zu melden oder zu löschen. Dies sollte dabei natürlich immer nur der letzte Schritt sein und nicht der erste.

Ziele messen, Inhalte auswerten, aktiv reporten und Bewertungen optimieren

Unternehmen, die ein aktives Beschwerdemanagement betreiben, müssen dieses ordentlich zusammenfassen, auswerten und sich Ziele setzen. Oberste Priorität hat dabei die zeitnahe Beantwortung der Bewertungen. Die Reaktionszeit sollte dabei stets gemessen und in einem entsprechenden Reporting ausgewertet werden. So lassen sich Probleme in der internen Kommunikation erkennen und Lösungsansätze entwickeln, um diese zu optimieren. Es ist jedoch zu beachten, dass die vollständige Antwort als Benchmark dient und nicht eine schnelle Antwort im Sinne von „wir haben die Bewertung gelesen und kümmern uns drum“ geliefert wird.

Da eine hohe Anzahl an Bewertungen ein Vertrauensverhältnis aufbaut, sollte auch die Gesamtzahl aller Bewertungen kontinuierlich beobachtet und ausgewertet werden. Ziel muss es sein, dass Kunden zu einer Bewertung animiert werden und die Reputation im digitalen Bereich optimiert wird. Einige Plattformen erlauben eine Integrierung der Bewertungen auf die eigene Online-Präsenz, wodurch eine erhöhte Anzahl an Bewertungen die Kaufbereitschaft steigert. Somit ist es ein fester Bestandteil der Kommunikation geworden, Kunden anzuregen, eine Bewertung zu verfassen. Eine Belohnung im Austausch gegen eine Bewertung zu versprechen, ist im Übrigen bei allen Anbietern verboten und wird auch von den Kunden negativ bewertet.

Eine weitere Kennzahl, die in der Praxis für ein Reporting herangezogen wird, ist der sogenannte Image-Wert. Dieser errechnet sich aus dem Anteil positiver Bewertungen abzüglich negativer Bewertungen geteilt durch die Summe der positiven und negativen Bewertungen. Dieser Wert ist ein guter Indikator, wie die einzelnen Aspekte eines Unternehmens, z. B. Service, Qualität, Online-Auftritt etc., von den Nutzern wahrgenommen werden. Da Unternehmen auf unterschiedlichen Plattformen bewertet werden, bilden Unternehmen eigene Reputation Scores. Diese errechnen sich aus allen Bewertungen und gewichten die entsprechenden Plattformen und Inhalte. An dieser Stelle bietet es sich auch an, dass Werte aus internen, für den Kunden nicht sichtbaren, Fragebögen und Umfragen mit in die Berechnung aufgenommen werden.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 70 von Februar 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Mythen: Was stimmt? Was nicht?“.

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