Online-Marketing-Mythen: Drei Mythen zu Content-Marketing aufgeklärt

Beitrag aus Ausgabe 70 / Februar 2018
Online Marketing
Andreas Schülke

Andreas Schülke ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Manche Mythen halten sich hartnäckig. Beim Content-Marketing gibt es immer noch großen Aufklärungsbedarf, besonders weil es sich inzwischen vom Hype-Thema zur erwachsenen Marketing-Disziplin entwickelt hat. Fundiertes Wissen hilft, diese häufigen Fehleinschätzungen zu vermeiden.

Content-Marketing bietet großes Potenzial. Werbende mit begrenzten Budgets können davon profitieren, dass die relevante Zielgruppe ohne große Streuverluste erreicht werden kann. Wer hingegen über tiefe Taschen im Marketing verfügt, freut sich darüber, dass mit Content-Marketing ein neues und größeres Publikum sinnvoll und ohne störende Werbeunterbrechung angesprochen werden kann.

Der anfängliche Hype ab dem Jahr 2010 hat dem tiefen Verständnis für das Thema leider geschadet. Vielen selbst ernannten Content-Marketing-Experten war es wichtiger, eigene Dienstleistungen zu verkaufen, als Kunden mit dem nötigen Wissen und mit einer langfristig erfolgreichen Content-Marketing-Strategie auszustatten. Hier soll nun mit gefährlichem Halbwissen aufgeräumt werden, während wichtige, vernachlässigte Arbeitsschritte hervorgehoben werden.

Content-Marketing FAQ

Bevor hartnäckige Mythen aufgeklärt werden, werden hier ganz kurz die häufigsten Fragen zu Content-Marketing beantwortet:

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Vermarktungstechnik, die auf der Erstellung und Verbreitung von Inhalten mit Mehrwert basiert (Information, Beratung oder Unterhaltung).

Warum Content-Marketing?

Hochwertige Inhalte sind relevant für eine klar definierte Zielgruppe und tragen dazu bei, neue Kunden zu gewinnen oder auf anderem Wege mehr Umsatz zu generieren.

Was kostet Content-Marketing?

Die absoluten Kosten sind irrelevant. Gutes Content-Marketing bringt mehr ein, als es kostet. Dafür müssen Ziele vorab klar definiert und messbar sein.

Mehr Frequently Asked Questions mit detaillierteren Antworten gibt es online: bloo.link/cm-faq.

Mythen zu Metriken

Bei der Auswertung von Messwerten kommt es häufig zu Missverständnissen – wenn eine solche Analyse überhaupt stattfindet. In der Regel liegt das an mangelnder Kompetenz oder geringem Interesse. Auch das Problem fehlender expliziter Zielsetzung vor der Umsetzung taucht im Content-Marketing immer wieder auf.

Diese Ausgangslage bietet ideales Futter für Mythen, die die Ergebnisse von Content-Marketing betreffen, z. B.:

  • „Beim Content-Marketing geht es nur um Traffic.“
  • „Auf virale Inhalte kommt es an. Nur Shares und Likes zählen.“
  • „Ergebnisse von Content-Marketing kann man gar nicht messen.“

Hinzu kommt auch erschwerend, dass sich Ergebnisse in der Regel erst langfristig beobachten lassen. Besonders Werbetreibende, die anderweitig stark auf Performance-Marketing setzen, bringen die nötige Geduld oft nicht mit. Content-Marketing wird dann zu schnell als gescheitertes Projekt abgestempelt – besonders im Vergleich zu den anderen Kanälen. Allerdings sollte Content-Marketing nicht als Kampagne betrachtet werden, sondern vielmehr als Investition in einen laufenden Prozess. Langfristig muss dieser natürlich gewinnbringend für das Unternehmen funktionieren, also mehr einbringen, als er kostet. Mit dem richtigen Webanalyse-Setup lässt sich der Erfolg bei den einzelnen Schritten im Content-Marketing-Trichter aber sehr gut messen (siehe Abbildung 1).

Durch dieses angebliche Argument mangelnder Messbarkeit und fehlender Erträge kommt es zu einem weiteren Problem; Formate abseits von reinem Text (Videos, Grafiken, Fotos, interaktive Elemente) werden vorschnell als zu teuer abgestempelt. Nutzungstrends dagegen weisen gerade diese Formate als besonders interessant für Marken und Unternehmen aus (Quelle: https://edelmandigital.com/wp-content/uploads/2016/12/2017-Edelman-Digital-Trends-Report.pdf).

Viel hilft viel

Eine häufige Frage zu Beginn der Redaktionsplanung lautet „Was ist wichtiger: Quantität oder Qualität?“. Der Mythos liegt hier schon in der Dichotomie selbst. Die Frequenz neuer Veröffentlichungen und das inhaltliche Niveau können beide entscheidende Erfolgskriterien sein. Entgegen der verbreiteten Annahme stehen sie allerdings nicht im Widerspruch zueinander. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall. Denn werden dem Content-Marketing genügend Ressourcen zur Verfügung gestellt, werden Inhalte mit zunehmender Erfahrung und durch Feinschliff der Prozesse sowohl häufiger als auch besser.

Bezieht sich die Frage hingegen auf den Umfang der Inhalte, liefert die aktuelle Datenlage eine klare Antwort. So fanden etwa Moz und BuzzSumo in einer gemeinsamen Studie heraus, dass längere Texte (über 1 000 Wörter) im Schnitt deutlich häufiger verlinkt und in sozialen Medien geteilt wurden als kurze Texte (Quelle: https://moz.com/blog/content-shares-and-links-insights-from-analyzing-1-million-articles). Erstaunlicherweise erreichten nur 15 % der Stichprobe von ca. einer Million Artikel diese Schwelle. Offensichtlich haben sich viele Verantwortliche im Content-Marketing diese Statistik zu Herzen genommen, denn der Trend der letzten Jahre zum Umfang von Corporate Content zeigt eindeutig in die richtige Richtung (siehe Abbildung 2).

Leider gibt es einen weiteren Mythos, mit dem häufig auf die Empfehlung umfangreicher Inhalte entgegnet wird: „Niemand liest online über 1 000 Wörter! Die Aufmerksamkeitsspanne im Web ist kürzer als die eines Goldfisches.“ Schon die oben zitierte Statistik widerlegt den ersten Teil dieser Aussage. Zudem hinkt der Vergleich der menschlichen Aufmerksamkeitsleistung mit der eines Fisches und die zugrunde gelegten Zahlen sind noch dazu falsch (Quelle: http://www.bbc.com/news/health-38896790).

Insgesamt zählt aber ohnehin viel mehr die strategische Ausrichtung des Redaktionsplans. Denn ganz gleich wie häufig Inhalte veröffentlicht werden und wie lang sie ausfallen – sie müssen zuallererst die Interessen der anvisierten Zielgruppe treffen.

Content is King

Die Überzeugung „Content is King“ hört man immer wieder von Gründern, Geschäftsführern oder Marketing-Managern. Gerade in der SEO-Branche wurde dieses Mantra von Google propagiert und von vielen Beratern unkritisch übernommen. Googles Kernaussage fußte dabei auf dem Vertrauen, dass der Suchalgorithmus schon die beste Ressource zu einem Thema finden werde und Besucher daher automatisch folgen würden („If you build it, they will come.“). Das stimmt so jedoch nicht und gerade die Sprecher der Suchmaschine hätten es eigentlich besser wissen müssen. Denn neben der Qualität der Inhalte selbst gibt es noch diverse Signale abseits der Website, die auf die Positionierung in den Suchergebnissen Einfluss haben.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 70 von Februar 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Mythen: Was stimmt? Was nicht?“.

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