Google Knowledge Cards: Wichtige Informationen auf einen Blick

Beitrag aus Ausgabe 70 / Februar 2018
Online Marketing
Michael Hartwig

gilt als einer der wenigen deutschen Manager, die sowohl in der Offline- als auch in der Onlinewelt zu Hause sind. Hartwig bringt mehr als 15 Jahre Erfahrung aus Vertrieb, Marketing und Technologie mit. Seit Januar 2017 ist er Managing Partner Central Europe bei Yext, einem Anbieter für Digital Knowledge Management.

Bei der Suche nach Unternehmen erscheinen oft die Google Knowledge Graph Cards. Welchen Einfluss hat man auf die dort angezeigten Informationen? Was kann man optimieren?

Bietet das Restaurant glutenfreie Speisen? Wie lange hat das Schuhgeschäft um die Ecke geöffnet? Immer mehr Konsumenten suchen im Internet und besonders über das Smartphone nach Informationen über Geschäfte und Unternehmen in ihrer Nähe. Fehlerhafte Unternehmensdaten im Internet sind allerdings keineswegs ein Einzelfall oder auf die leichte Schulter zu nehmen. Knapp zwei von drei Deutschen haben schon einmal vor verschlossener Ladentür gestanden, weil die online angegebenen Öffnungszeiten oder Adressen des Unternehmens nicht korrekt waren (Umfrage von Yext unter 1 000 Deutschen). Bei den unter 34-Jährigen haben das acht von zehn schon häufiger erlebt. Der Konsument straft solche Unternehmen ab. Drei Viertel der Befragten würden zur Konkurrenz gehen, 27 Prozent das Geschäft zukünftig meiden und knapp ein Fünftel eine schlechte Online-Bewertung abgeben. Die Hälfte der befragten Konsumenten gibt dem Unternehmen außerdem die Schuld an den falschen Informationen, nicht dem Dienst, auf dem sie gefunden wurden.

Unternehmen müssen folglich dafür sorgen, dass ihre Informationen zu Standorten, Produkten und Mitarbeitern auf allen relevanten Online-Plattformen und -Diensten korrekt und einheitlich sind. Dieses Online-Marketing-Instrument wird unter den Begriffen Digital Knowledge Management oder Citation Management zusammengefasst. Mehr als drei Viertel (78 Prozent) der Deutschen geben an, Unternehmensinformationen am ehesten über Google oder andere Suchmaschinen zu suchen. Zum Vergleich: Nur 44 Prozent gehen direkt auf die Website des Unternehmens, um dessen Details zu finden, so eine Umfrage von Yext unter 1 000 Deutschen. Da Google unter den Suchmaschinen in Deutschland einen Marktanteil von etwa 90 Prozent hat, spielt das Unternehmen eine zentrale Rolle, wenn es um die Auffindbarkeit von Unternehmensinformationen geht.

Ein Angebot von Google, dem Nutzer schnellstmöglich die Information zu geben, die er sucht, sind die sogenannten Knowledge Graph Cards, manchmal auch Knowledge Panels genannt. Sie bündeln Informationen über Unternehmen aus verschiedenen Quellen. Knowledge Cards werden bereits in vielen Google-Suchergebnissen zu Unternehmen angezeigt und sind für die Nutzer immer gut sichtbar. Auf mobilen Geräten erscheinen sie an oberster Stelle in den Suchergebnissen, auf Desktop-PCs werden sie auf der rechten Seite neben den Suchergebnissen eingeblendet. Doch wie entstehen die Knowledge Cards und wie können Unternehmen die Angaben darin optimieren?

Digital Knowledge Management

Unter Digital Knowledge Management oder Citation Management versteht man das Veröffentlichen und Pflegen aller öffentlich zugänglichen Unternehmensinformationen zu Produkten, Filialstandorten und Mitarbeitern, jenseits der eigenen Kanäle auf allen externen Online-Plattformen und intelligenten Diensten, darunter auch digitale Sprachassistenten. „Digitales Wissen“ umfasst neben Adressen, Öffnungszeiten und Telefonnummern auch, je nach Branche des Unternehmens, die Namen verschiedener Ansprechpartner, Bilder, Referenzen oder Sprechzeiten. Digitales Wissen meint auch Informationen zu Verfügbarkeit, Preis, Lage, Aktionen am Point of Sale oder zu Inhaltsstoffen bestimmter Produkte.

So arbeitet der Google Knowledge Graph

Früher ging es in der Google-Suche darum, dem Nutzer anhand seiner Suchanfrage zehn blaue Links zur Verfügung zu stellen, hinter denen er höchstwahrscheinlich die Antwort auf seine Frage findet. Mittlerweile ist Google zur Wissensmaschine geworden, die mehr und mehr dazu übergeht, die Suchanfrage des Nutzers bereits direkt in den Suchergebnissen zu beantworten.

Technischer Hintergrund dieser Entwicklung ist die semantische Datenbank Google Knowledge Graph, die 2012 eingeführt wurde. Darin werden Daten über Dinge und Personen in der realen Welt gesammelt und in Beziehung zueinander gesetzt. Der Knowledge Graph entwickelt sich ständig weiter. Er muss die Suchanfrage des Nutzers richtig verstehen und mit den passenden Informationen, die dazu im Internet kursieren, verbinden.

Der Knowledge Graph funktioniert dabei als Wissensbasis. Das Wissen wird in einen Algorithmus gegeben und das Ergebnis auf einer Nutzeroberfläche wieder ausgespielt. Sucht ein Nutzer bspw. nach dem Café in der Nähe, ohne einen bestimmten Namen oder eine Marke zu nennen – wie kommt dann eine Antwort zustande? Google rankt die Antworten, die infrage kommen, nach drei Faktoren: Nähe zum Standort des Nutzers, Bekanntheit und Relevanz. Cafés, die sehr viele Kundenbewertungen haben und darüber hinaus noch positiv und aktuell sind, erhalten den Vorzug.

Der Knowledge Graph untersucht immer mehrere Quellen, z. B. die Unternehmenswebsite, Drittanbieterseiten wie Bewertungsplattformen, soziale Netzwerke und user-generated Content. Der Algorithmus versucht immer, die eine Quelle der Wahrheit zu finden. Das wird dann problematisch, wenn sich Informationen zur Suchanfrage in verschiedenen Quellen widersprechen. Darum ist es wichtig, dass Unternehmen ihr Digital Knowledge Management auf allen relevanten Plattformen im Netz im Griff haben.

Die Google Knowledge Card

Bekommt der Suchende in der Google Knowledge Card möglichst viele interessante Informationen, kann das Unternehmen mehr Online- oder Offline-Traffic generieren und sein Image stärken. Für Unternehmensdarstellungen gibt es zwei verschiedene Arten von Knowledge Cards: das Brand Panel und das Local Business Panel. Im Brand Panel, also dem Marken-Panel, steht das Unternehmen an sich im Vordergrund. Bei hoher Signifikanz des Unternehmens beginnt der Eintrag oft mit einem Wikipedia-Auszug, gefolgt von Unternehmensangaben wie Gründungsjahr, Gründer, zentraler Firmensitz, Mitarbeiterzahl und Social-Media-Präsenzen. Beim Local Business Knowledge Panel stehen lokale Daten und die Erreichbarkeit des Geschäfts im Vordergrund (siehe Abbildung 1). Dabei wird im oberen Teil des Panels ein Hauptfoto und ein Bild von Google Maps angezeigt, wo sich das Unternehmen befindet. Auch Kundenbewertungen werden prominent präsentiert. Zudem fließen manchmal innerhalb der Knowledge Card auch Bewertungen aus anderen Quellen, wie Facebook oder speziellen Bewertungsportalen je nach Branche des Unternehmens, ein. Adresse, Öffnungszeiten und Telefonnummer werden ebenfalls angezeigt – bei Orten mit hohem Besucheraufkommen auch Stoßzeiten. Abgeschlossen wird das Local Business Knowledge Panel mit „Andere suchen auch nach“ – einer Auflistung themenverwandter Suchen von Nutzern

Folgende Datenquellen sind für die Zusammensetzung der Google Knowledge Cards wichtig und lassen sich mit überschaubarem Aufwand selbst pflegen:

1. Website mit strukturierten Daten

Erste Hausaufgabe ist es, die Unternehmenswebsite mit strukturierten Daten anzulegen. Strukturierte Daten führen zu besseren Antworten auf Suchanfragen. Die digitalen Informationen eines Unternehmens, wie bspw. URL, Logo, Adresse, Öffnungszeiten, Social-Media-Präsenzen, Telefonnummer für Kundenservice etc. müssen mithilfe sogenannter Schema.org-Markups aufbereitet werden. So können intelligente Systeme die Informationen richtig einordnen und als relevante Antworten auf eine Suchanfrage einstufen. Allerdings haben Unternehmen kein Anrecht darauf, dass die mit Schema-Markups versehenen Informationen auch tatsächlich in der Knowledge Card auftauchen. Ob die Schema-Markups korrekt angelegt wurden, lässt sich mit dem „Google Structured Data Testing Tool“ (https://search.google.com/structured-data/testing-tool) analysieren.

2. Google My Business

Unternehmen sollten den kostenlosen Brancheneintrag auf Google My Business nutzen und regelmäßig pflegen, denn daraus speisen sich viele Informationen in der Knowledge Card. Neben Geschäftsadresse, Öffnungszeiten und Fotos sind besonders die „Google Posts“ interessant. Diese News-Beiträge können alle Firmen, unabhängig von der Anzahl an Standorten, selbstständig über das Google-My-Business-Konto mit der Funktion „Google Posts“ (dt. „Beiträge“) veröffentlichen. Mit Google Posts lassen sich Beiträge zu Produkten, Dienstleistungen, Aktionen oder Veranstaltungen veröffentlichen oder saisonale oder örtlich begrenzte Angebote in Filialen bewerben (siehe Abbildung 2). Unternehmen können ihre Beiträge durch ein auffälliges Teaser-Bild und eine klickstarke Headline in Szene setzen. Unter dem Beitrag führt eine Handlungsaufforderung zur gewünschten Landeseite. Zur Auswahl stehen die Handlungsaufforderungen „Weitere Informationen“, „Reservieren“, „Anmeldung“, „Kaufen“ und „Angebot ansehen“. Der Nutzer kann so ganz einfach per Klick auf den Google Post innerhalb der Knowledge Card Termine buchen, reservieren, Produkte bestellen, sich für den Newsletter anmelden usw.

3. Aktives Bewertungsmanagement

Unternehmen sollten Kundenbewertungen aktiv fördern, um eine Reputation aufzubauen, die Nachfrage nach Produkten anzukurbeln und das Verhalten der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Tauchen Kundenbewertungen in Stern- oder Textform in der Knowledge Card auf, kann das den entscheidenden Impuls liefern, das Ladenlokal aufzusuchen. Direkt unter dem Namen des Unternehmens werden Kundenbewertungen aus „Google Rezensionen“ angezeigt – in Sternchenform und Durchschnittsnote (siehe Abbildung 1). Letztere ist auch klickbar, wodurch man zu Bewertungen in Textform gelangt. In der Knowledge Card werden maximal drei Bewertungsquellen angezeigt. Andere Quellen sind bspw. die Unternehmensseite auf Facebook oder spezielle Bewertungsportale je nach Branche des Unternehmens. Hier handelt es sich um Brand-Reviews, die die Marke selbst bewerten. Für Unternehmen, die ihren Hauptumsatz stationär machen und viel Laufkundschaft haben, bilden Standort-Reviews die wichtigste Art von Bewertungen. Sie werden in Suchergebnissen angezeigt, so auch in den Knowledge Cards, aber auch in Navigations-Apps oder auf lokalen Bewertungsplattformen wie Yelp.

Es lohnt sich für Unternehmen, jeden Kunden aktiv um eine Bewertung zu bitten, damit ein realistisches Kundenfeedback abgebildet wird. Laut einer Erhebung von Brightlocal geben sieben von zehn Kunden eine Bewertung ab, wenn man sie aktiv dazu auffordert. Dazu eignen sich Hinweise der Mitarbeiter, Plakate im Ladengeschäft, Terminals zum Abstimmen vor Ort oder Online-Kampagnen nach dem Einkauf, bspw. per E-Mail. Des Weiteren sollten Unternehmen kritische Kundenanfragen unbedingt zeitnah moderieren, statt sie unkommentiert stehen zu lassen.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 70 von Februar 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Mythen: Was stimmt? Was nicht?“.

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